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会员卡数破6000万 屈臣氏把会员管理玩出“花”

  • 2016-12-08 14:51:26
  • 来源: 化妆品财经在线
  • 作者: 周尧

按照20元一张卡来计算,那么,屈臣氏光卖会员卡就收获了12亿元。

推出各种联名会员卡,为会员卡寻找明星代言,作为一直被国内化妆品店学习和山寨的对象,屈臣氏在会员管理上的功课一直在精进。近日,屈臣氏会员卡总数即将突破6000万,按照20元一张卡来计算,那么,屈臣氏光卖会员卡就收获了12亿元。

近日,屈臣氏会员卡代言人杨洋见面会上透露,自从杨洋成为屈臣氏会员卡代言人之后,屈臣氏会员人数增加了800万,同时旗下会员购买其店内商品总数为5.18亿件。据悉,屈臣氏会员卡总数即将突破6000万。

卖了近12亿的会员卡 屈臣氏在积分活动玩出了“花”

据了解,消费者在屈臣氏办一张会员卡需要花费20元钱,也就是说,仅仅卖会员卡,到目前为止屈臣氏就卖了近12亿元。

但在屈臣氏,消费者要消费10元才能获得1个积分,同时20分可以抵做现金1元。也就是说,消费者需要在屈臣氏消费4000元才能把所缴纳的会员卡费挣回来。在这样看似苛刻的会员条件下,为何消费者仍乐忠于办理屈臣氏的会员卡并使用呢?

有屈臣氏内部员工告诉记者,“我们为消费者推荐会员卡一般会强调两点:一、可以享受会员价,会员商品都是4—5折;二、屈臣氏有积分抵现金的活动,会员日前100积分可以抵25元。”屈臣氏会员卡最主要的功能也就体现在上述两点上。

记者实地走访武汉江汉路屈臣氏发现,屈臣氏会员卡可以享受会员价,但4—5折这种说法并不准确。屈臣氏的会员商品的确有优惠,以一叶子面膜为例,原价79元/盒,现价79元/2盒,打了5折。而同样是作为会员商品的芦荟胶,原价39元,现价37元,仅便宜了2元。总体来看,会员商品大概是6—7折的水平。

除了上述两大主要功能,屈臣氏会员卡的作用还有:会员满xxx元送屈臣氏独家发售的赠品,同时邮件发送调查问卷并赠送优惠券,也是屈臣氏增加用户黏性的手段。

屈臣氏的积分抵现也是会员津津乐道的话题。记者身边经常使用屈臣氏会员卡的朋友告诉记者,“在屈臣氏平常的确是10元积1分,20个积分抵1元。也就是说花200块钱才能抵1元。但是在屈臣氏会员日(2016年屈臣氏的会员日是每个月的5号),20个积分可以抵5元,同时只有前100积分可以5倍升值最高抵25元。”这样看来,办一张会员卡的好处显而易见。

不仅如此,屈臣氏还会经常会有买送积分的活动。举例来说,在今年5月,屈臣氏就曾推出购物满300就送520个积分活动。520个积分是什么概念呢?如果消费者在非会员日抵用,能抵26元;如果在会员日一次性抵完,能抵46元;如果消费者在会员日只抵前100个积分,可以抵5个会员日,也就是125元。“屈臣氏的各种积分活动也是我会选择办理屈臣氏会员卡,并且长期持有的原因之一。”记者这位朋友强调。

屈臣氏还会结合会员日以及积分做活动。如消费者会员卡中有100个积分,就可以满200减50,当然这个和前100积分抵25的活动是不同享的,也就是说,即使你有200个积分,也不能先抵个25,再享受满200减50,并且一张会员卡在会员日只能使一次。

本土化妆品店会员黏性缺失 怎么破?

屈臣氏在会员管理上如此下功夫,其他化妆品店又是怎么做的呢?

从记者走访市场时了解的情况来看,多数化妆品店目前办理会员卡基本处于免费办理的状态。扫二维码或是消费满一定金额便可以成为会员。

此外,在记者看来,国内大多数化妆品店会员商品上有一个奇怪的现象:一家店铺会员商品占比几乎达到90%以上。也就是说,消费者若想在店铺购物必须得是该店的会员才能买到东西。

以山西晋城顺和化妆品连锁为例,通过十多年的累积,顺和目前的会员数达到10万左右,有效会员数也有6-7万。“我们店铺的商品几乎都是会员商品,只有少量的特价品没有会员和非会员之分,”山西晋城顺和化妆品连锁总经理王志峰称,“消费者进店只需购物满88元就可以成为我们的会员。通过办理会员刺激购买,这也是我们这样设置的主要原因。”

而在行业某零售专家看来,“许多店铺是为了追求会员而去设置会员门槛,对于会员本身并没有太多实质性的特殊待遇,传统化妆品店在会员管理上最大的弊端就是消费者会员的身份并没有凸显。”

实际上,王志峰也有这样的苦恼,“目前我们在会员管理上遇到的最大问题就是店铺会员黏性,与会员之间的互动太少,只是简单推出会员商品或积分兑换消费者其实并不买账。”

此外,小连锁会员系统能力跟不上,同时人员投入产出比低,也导致了化妆品店老板不愿意在会员管理上做持续投入。“会员管理在店铺经营当中偏‘软性’,可能投了很久效果不会很明显。单独安排人员去做这样的事情,却一直得不到回报,这也是我们不愿意去做这样事情的主因。”王志峰告诉记者。

不仅如此,传统化妆品店在会员管理上的投入不够还表现在,许多化妆品店是不用会员卡的,消费者登记姓名或者电话号码来成为会员。“这样其实不能体现出会员的身份特殊性,推出会员卡,特别是在做活动的时候,会员的地位就可以凸显出来,同时能够吸引更多的消费者来办理。”王志峰透露,“其实一张会员卡的成本也才1毛钱,屈臣氏那样可以刷的会员卡成本也才5元钱。”

“会员管理也是店铺品牌力的一部分,化妆品店老板做会员管理,还需要打开思路,不能纠结于暂时的投入产出比。”上述零售专家强调。

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