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如何给消费者一个重回商场的理由?

  • 2016-12-13 15:54:23
  • 来源: 掌合天下

有阶又无界的消费市场环境中,把握并顺应时代发展趋势,关注并满足 消费者 体验的商家才能成为赢家!

百货行业包括百货商场、都市/区域/社区购物中心及奥特莱斯等,曾经风光无限的行业,近年由于面临着店铺门可罗雀、门店业绩下滑,商场关店潮,物业高空置率等等残酷现实。一定程度可以说电商冲击和运营成本增加是导致行业压力增大的原因之一,但百货行业今日的困境的决定性因素却不在此,缺少对 消费者 体验和用户需求的深入理解及实践才是今日困局的根本原因。

如何给 消费者 一个重回商场的理由? 消费者 在购买商品的同时,需要有更多体验和参与的需求,百货行业需要在场景化、游戏化、智能化等方面更多的满足 消费者 的体验需求,并通过分享和参与满足 消费者 的成就感。未来能够满足 消费者 在商品、体验和参与需求的业态和企业就能得到快速的发展。

严酷现实

基于2014年百货上市公司业绩TOP30排行榜,除了万达百货、首商百货、天虹、南京新百等12家实现正增长外,18家百货企业年度销售、利润均出现不同程度下滑,其中百盛、王府井同店销售下降近8%,金鹰同店下降近6%。2015年业绩下滑趋势更为明显,上半年,根据iziRetail的抽样调查,全国60%的百货商场业绩处于下滑状态。

不良的经营业绩下,今年来百货行业关店如潮。2013年全年知名传统百货企业关店共计24家,其中百盛2家,大洋2家,天虹2家;2014年全年知名传统百货企业关店共计23家,其中百盛4家,华堂、中都各3家;相较前两年,2015年仅上半年,根据联商网统计,知名传统百货企业关店已达25家,其中万达百货10家,天虹3家,玛莎5家,金鹰2家。

在发展城镇化的背景下,部分房企提前布局商业地产,目前中国的商业地产规模已经跃居全球第一,去年全球新建的购物中心当中,面积排名前十的城市中,中国占九个,全球在建的购物中心面积超过一半来自中国。

然而由于经营与消费力的不足,我国不少大中城市、甚至三四线城市商业地产空置率逐步上升,商业地产过剩现象日趋明显。

疯狂开发下,商业地产空置严重,据统计,沈阳、北京、成都、广州、天津、南京等城市的优质零售物业空置率已经超过国6%的警戒水平。“鬼街”和“空楼”现象。

背后因由

对 消费者 而言,“一站式购物”和“有吸引力的价格”曾经是百货行业突出的两大核心价值,而电商的出现及蓬勃发展,极大地弱化了百货实体门店的这两大核心价值,在电商平台上, 消费者 可以瞬间完成商品的搜寻,功能认知以及比价过程。同时,面对电商的低价轰炸,传统百货行业惯常使用促销打折、买赠、满增等高性价比价值也荡然无存。

为此,在过去的八年间,电商销售从占比1.2%提升到2014的10.6%,交易额达到2.8万亿,超越连锁零售百强销售占比2%以上。电商的蓬勃发展快速挤占了百货行业的市场份额,分走了近半江山。

在此情况下,企业的运营成本还在日益增加,其中租金和人工是百货行业经营中最大的成本项。近年来,近年来连锁百强企业续约房租成本平均上涨约30%,人工成本平均上涨15%。这对净利润率平均水平在2%-3%的零售业而言,确实是极大的挑战。

然而,传统百货行业今日的困境决定性因素不在电商的发展,也不能归因于成本的快速增长,缺失体验、远离需求才是百货行业困境的根本原因。

首先在坪效管理模式下,传统百货更擅长“规划”内部的经营面积,每个门店都在不断思考如何在有限的经营面积内最大限度塞满品牌,甚至不惜不断缩减公共通道,在“品牌”拥挤的场所内购物, 消费者 体验极差。

其次,传统百货多依赖招商品牌吸引 消费者 到场消费,长期的“二房东”赢利模式,使得百货运营商在消费需求管理能力、消费体验优化能力以及商品管理能力并未获得较大的提升。疏于培育自身核心竞争力,缺乏对品牌的整合能力,依存于商圈优势,百货行业难以抵抗外部竞争。

创新之路

百货行业不会消亡,但传统百货模式已悄然退出。传统百货未来之路一定在于创新,给 消费者 一个购物的理由,重新定义目标消费群,重新理解 消费者 购物需求,重新优化消费体验,未来满足需求的业态就能存在,未来能够提供优质体验的企业就能快速发展。

重新定位

百货行业的创新首先是定位和盈利模式创新,定位和盈利模式创新是在明确目标消费群体的基础上进行主题和业态定位的创新。未来的百货更需要着眼于生态圈、粉丝团的构建,并通过运作客户实现多元化盈利,而不局限于“卖货+收租”。

就目标消费群而言,未来百货行业需重点关注中产阶级,他们不仅是主要财富的控制者,而且是未来消费的主力军,预计到2022年,中国年收入超过6万元/年的中产阶级家庭将达到76%,他们在非生活必需品和服务的开销将更高,愿意为高品质和知名品牌支付溢价。

百货主题创新就是解决百货门店“千店一面”的问题,满足差异化消费需求,营造差异化购物体验氛围。新世界集团旗下K11购物艺术中心是主题定位创新的一个成功代表,把艺术、人文、自然三大核心元素融合,将艺术欣赏、人文体验、自然环保完美结合和互动,带出无限创意、自由及个性化的生活品牌,为大众带来前所未有的感官体验。

业态创新是基于主题下业务服务配比格局的创新,就目前看,购物中心有较好的发展依赖于其在配比上的改善,加大体验面积,降低售货面积是创新方向。

布局线上

消费者 网上购物已经成为生活常态,网上购物既方便又便宜,搜索快捷的“懒人购物模式”省心省时。所以线上线下融合是百货行业未来发展的必然,就目前传统百货转型而言,布局线上只有一个目的即为 消费者 提供更好的购物体验。所以发展O2O模式,除了满足线上购物需求的同时,增加流量的同时,百货企业更应着手优化内部消费需求信息收集系统,以帮助企业精准了解消费需求,更有效的进行信息推送提升、改善购物体验。

经营创新

自营、深度联营是传统百货突围的两个方向,目前国内大部分百货企业的经营模式以联营为主,反观国外知名高端精品百货连卡佛等,其成功的关键因素之一就是采用买手制模式并拥有优秀的买手团队。百货店应该增加自营比例,根据不同商业市场的发展特点和当地消费特色,打造精品百货与本土特色百货相结合。

当然自营背后面临着较大的风险和变革难度,深度联营模式是当前百货运营创新可以选择的过渡模式,参与部分品牌尤其是二线品牌的商品、运营及人员管理,与品牌商形成深度合伙人机制,帮助品牌提升销售绩效,实现共赢。深度联营模式在一定程度上可以改善品牌的经营水平,同时帮助百货企业逐步培育商品、品类规划管理能力。

管理创新

把百货公司作为一个开放平台进行运营,让有意愿、有能力、有资源的人在平台上发挥更大的价值,是未来传统百货优化管理的一个创新方向。当然,还需加强运作客户的能力,要以经营 消费者 为主要工作,以“流量”获取为核心指标,以提高 消费者 体验为最终目标。

工业化和科技进步使得 消费者 在获取商品上已经很大程度得到了满足,他们期望在购买商品的同时,获取更多体验和参与的需求。百货行业需要在场景化、游戏化、智能化等方面更多的满足 消费者 的体验需求,并通过分享和参与满足 消费者 的成就感。未来能够满足 消费者 在商品、体验和参与需求的业态和企业就能得到快速的发展。

TAG: 商店 营销

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