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一边快速加盟扩张一边频频关店 韩寒餐厅能火多久

  • 2017-03-16 11:46:04
  • 来源: 界面
  • 作者: 赵晓娟

韩寒餐厅面临的可能是所有明星餐厅的共同问题,快速加盟扩张的同时管理却没有跟上来。

韩寒的餐厅“很高兴遇见你”火起来不过是近一两年的事,但其快速扩张的同时,关店的新闻也层出不穷。

今年3月,“很高兴遇见你”西安店因经营不善、拖欠供应商货款而关店,再往前推几个月,武汉分店则因无证经营、鼠患严重闭店,以及宁波店因无证经营被关。

2014年2月,韩寒投资的第一家餐饮店“很高兴遇见你”文艺范餐厅在上海开业。截至目前,韩寒餐厅在全国已经拥有50多家门店。

“很高兴遇见你”官方微信公号显示,自去年12月至今,这家餐厅新开业了大连、昆山、厦门、南昌、太原等多个门店。

工商资料显示,“很高兴遇见你”公司主体为上海烨飨餐饮管理有限公司,该公司也关联或控制着多家以“很高兴遇见你”为名的餐饮公司。但并未出现韩寒的名字和宣传中常见的米其林三星级主厨“alan余”的名字。知乎上一名自称因工作关系熟知韩寒餐厅的匿名用户给出了这家餐厅背后的三个合伙人——办过榕树下网站的朱威廉、台湾厨师Alan余(微博ID为ChefAlanYu,2015年期间频繁更新很高兴遇见你餐厅的内容),以及不参与餐厅运作的韩寒。

不过这家餐饮品牌定位于韩寒粉丝这个群体,餐厅宣传、与购物中心谈判也会打上“韩寒IP光环”,餐厅陈设包括摆放韩寒作品的书架、韩寒最新电影海报宣传等,菜单菜品名字透着小清新和创意,如“寒之寒”、“没吃过你的豆腐”、“谢谢侬的南瓜汤”等菜品属于网友推荐菜品。

此外,很高兴遇见你旗下还拥有Nice Café赞咖啡、山丘茶餐厅、SO SWEET甜品等不同子品牌,这些品牌在宣传策略上同样不忘记韩寒IP。

仅过了3年,前期扩张太快导致的缺陷已经逐步显现,西安、武汉、宁波三家已关闭的门店均为快速加盟管理不善导致。

一名“很高兴遇见你”负责加盟业务的人士告诉界面新闻,在二三线城市,很高兴遇见你采用是的特许加盟的模式扩张,就是通常意义上的加盟方式,即加盟者出加盟费、品牌使用费、管理费等,授权方负责前期门店装修、人员培训等,后期在采购和具体运营主要以加盟者为主,授权方对加盟方的管控力度并不多。

在类似山西太原或者其他二线城市,如果加盟很高兴遇见你,条件是品牌使用费5年50万元,再加上10万元保证金,一个二三百平方米的店就可以开起来了。“通常情况下,加上装修、设备、租金、人力,前期资金投入在200万元左右。”

上述人士同时坦承,早期一些门店因急于扩张导致选址可能不那么理性而关店,刚关掉的西安门店就是这种错误代表,这家500多平方米的大型门店由于过高租金而无法维持,只能选择关闭。

目前,很高兴遇见你的餐厅门店面积多数在200-300平方米之间。即便如此,从大众点评上可以了解,消费者对于二三线城市的很高兴遇见你餐厅的评价多数并不好,更多是为了韩寒而去“拔草”。

对于很高兴遇见你餐厅在二三线走纯加盟的扩张路径,一名餐饮高管向界面新闻表示,比较大的成规模的企业在加盟方面比较谨慎,尤其是控制加盟商不做伤害品牌的事情,例如麦当劳肯德基在这方面控制力比较强,但国内餐饮在这方面还处于起步阶段。

在他看来,目前餐饮加盟基于三种模式,一类是强品牌强控制模型,例如麦当劳、百胜餐饮等,加盟者更多是个人投资,具体店铺运营食材采购等都由品牌方把控;二类是强品牌弱控制的加盟,以做品牌管理和控制为主,同时做食材供应以及产品技能的推广,例如黄记煌,大部分都是加盟的门店,也会给门店供应核心的原材料比如酱汁。第三类加盟则是基于品牌IP的高价值吸引加盟商,而菜品质量、服务、标准化等方面则相对弱势,很高兴餐厅就属于这一类。

加盟的目的是为了走向规模化,但要靠规模化走的更远更久,必须注重服务、环境、品质,例如海底捞和西贝莜面村都借助上述特色成为购物中心的热门餐厅。

但很高兴遇见你被定义于“网红餐厅”,此类还有“赵小姐不等位”这样的特色餐厅,更依赖主厨和品牌持有人的个人影响力。网红餐饮品牌的小型特色店其实更应该专注于单店本身,而不应走规模化连锁的路子。即便走规模化,也不应该扩张如此之快。

一名位于上海的餐饮投资专家表达得更直白,他告诉界面新闻,“加盟只适合于弱管理的小模型轻餐饮,很高兴遇见你这个品牌如果去掉明星背书,在市场上的机会并不大。”在他看来,餐饮本身属于一个需要持续性投入、创新的行业,且不考虑菜品如何,放开二三线纯加盟又为品牌存在的持续性导入了更大风险。

基于此,上述很高兴遇见你餐厅的加盟人士表示,在一线城市,很高兴目前正尝试投资合伙的半加盟模式,主要是公司和投资人合资成立公司(比例一般为51:49),很高兴遇见你控股,同时负责采购、运营、员工培训等事宜,投资人跟总部共同监管财务支出、资金流水等,更多处于投资、按比例分享利润的角色。

例如北京朝阳大悦城店就是这样的模式,规划中也将以同样的方式再开设1-2家,这可以使品牌在一线城市有更多的主导权和控制力,避免出现类似武汉、西安那种情况,也能让餐厅的生意更好,例如西单店月均流水能达到90万元(租金20万元-30万元),这样的业绩在整个很高兴遇见你50多家门店中能排在前五名。

值得注意的是,即便是北京西单大悦城的直营门店,在大众点评上排名第一的好评里也能找到危机感,这条好评最后一句话“味道不算惊艳,尝过就好”,金地中心店的排名第一的好评中同样出现了“拔过一次草应该不会再去”之类的评语,这意味着没有复购率和回头客。

明星或者名人开餐厅并不新鲜。比韩寒粉丝更多影响力更大的周杰伦在台湾创立多个餐饮品牌之后,2015年3月,周杰伦的餐厅“J大侠中华料理”在北京朝阳大悦城开业,餐厅特色为创意菜,菜名基本以周杰伦的歌曲名为主,例如“说好的幸福呢”、“分裂(麻椒手撕鸡)”、“黑色幽默”等,背景音乐也全部为周杰伦歌曲,当然大部分食客都为周杰伦粉丝,人均消费80-120元。

据知乎一位网友统计,此前周杰伦在台湾的餐饮品牌包括Mr.J義法廚房II(不能说的秘密主题店)、Mr.Q甜品店、Deja Vu(魔术音乐主题店)、藤原豆腐店(日本料理)和天台食堂(复古风台菜餐厅)。去年5月,Mr.J Diner餐厅在深圳开了首店,12月,周杰伦的中华料理第二家店落户福州。

上述餐饮投资专家表示,远到曾志伟的烹大师,近到这几年的周杰伦、孟非、赵忠祥、包贝尔、同道大叔等都涉入餐饮行业。“明星绝大多数是玩票、投资型做餐饮,投入度当然不够,行业竞争这么激烈,靠职业经理人直营都很难走远。”

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