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数字化渠道渗透生活,尼曼百货如何跟上步伐?

  • 2017-04-14 08:39:28
  • 来源: 微信公众号 RetailConnection

对于奢侈品而言,互联网并不是未来的趋势,而是眼下必须解决的现实。

未来,已来

现如今,数字化渠道已经渗入到了消费者生活的方方面面,而数字化所具有的大众化属性,与注重「小圈层化」的奢侈品牌看起来似乎矛盾。但近年来,奢侈品探索数字化的脚步正在不断加速,如 Tiffany 推出 APP 打造品牌移动社区,Michael Kors 联手图片社交软件「in」推出新春活动,甚至是玛莎拉蒂入驻天猫店等……正如 D&G 创始人所说:对于奢侈品而言,互联网并不是未来的趋势,而是眼下必须解决的现实。

最美不过夕阳红?

具有百年历史的尼曼集团,在美国拥有总面积超过500万平方米的精品百货商店,包括40家尼曼百货商店,和26家季末商品促销店(Last Call),在纽约第五大道还有一家顶级百货公司叫Bergdorf Goodman百货。

从创立伊始发展至今,尼曼百货店内全部都是高品质、高价位的商品,甚至连美食广场里都是各种各样的高贵食材,如从英国进口的圣诞水果蛋糕、从俄罗斯进口的鱼子酱及来自法国的特级香槟。特别值得一提的是在美国旧金山的尼曼百货公司,这家店以炫丽豪华闻名于世,内部的装潢十分的金碧辉煌,屋顶上由彩色玻璃镶嵌而成的古巴黎市的图案早已是旧金山的著名景色之一。

显赫的家族,悠久的历史,奢华的商品,但这些并不能让这个百岁老人“安度晚年”,而是差一点就一命呜呼了。

尼曼百货已有108年历史,是美国以经营奢侈品为主的连锁高端百货商店。迈入2017年,美国各大百货公司受电商冲击的影响依然在持续。消费者购物习惯的改变和技术的兴起,让百货公司面临客流量下降、债务等严峻的问题。美国商务部2月14日发布的数据显示,美国百货行业总销售额下降5.6%,而这已是连续下滑的第11个年头。在不景气的百货行业中,美国连锁高端百货集团尼曼百货也未能幸免。

最新披露的财报显示,截止2017财年第一季度,尼曼百货已经连续五个季度销售额下跌,其第一季度营收较去年下跌7.4%,其同店销售大跌8.0%,净收入亦较同比减少7.4%至10.791亿美元。今年1月,尼曼百货取消了IPO计划。尼曼曾在2015年8月份提交IPO计划,随后因股市震荡,上市计划推迟至2016年。虽然尼曼当前没有破产的危险,但据路透社报道,尼曼百货近期已聘请投行Lazard重组高达49亿美元的债务。

然而,莫斯科不相信眼泪,尼曼也不相信自己会死。

尼曼百货首席技术官Rajeev Rai日前在接受采访时表示,集团新开发的名为iSell的app正在产生积极地效应,该应用主要向消费者全方位地展示百货商场的产品,同时会根据不同消费者的购物需求与习惯作出推荐。他强调,未来的零售模式将以消费者为主导,因此数字化是所有零售商不可忽视的重要转变。

奢侈百货尼曼数字化转型见效 每周新增6万至7万名消费者,近日,尼曼百货的创新实验室负责人斯科特·埃蒙斯(Scott Emmons)接受了零售媒体Retail Dive的专访,回顾了过去的4年多以来,尼曼百货在创新上所做的尝试。

孤单英雄与“未来客户委员会”

2012年,埃蒙斯成为刚成立的创新实验室iLab的负责人。加入创新实验室之前,埃蒙斯就专注于尼曼百货店内的数字化体验的创新。他最初在IT部门工作,于2009年搭建了企业架构团队。埃蒙斯很快意识到,尼曼百货需要理解实体店和数据之间的关系,这是一种哲学意义上的思维转变,同时这也意味着百货公司必须随时准备好充分的资金来支持创新。

埃蒙斯说,“我们不得不让公司接受这样一个事实,即iLab可能需要更大的预算以便在商店中获取数据,包括用户体验的数据,而不仅仅是库存和POS机上的交易数据。”

Lab要保证公司在这件事上有利可图。创新的成本并不低,埃蒙斯制定了一个详细的流程,用来排除那些不值得在商店试验的点子以节约成本:首先,初步评估阶段他和志愿者会先筛选出一些想法。这些想法再由“未来客户委员会”进行审查。“未来客户委员会”是一个跨职能的管理团队,由管理层和员工组成。如果一切顺利,埃蒙斯会在实验室中打造出原型来测试这些新的想法,然后确定一家旗下百货店进行实践。

那些幸存下来的“金点子”

对于像尼曼百货这样资金短缺的零售商来说,投资回报率在审查过程中始终是一个关键问题。由于进入商场试点需要成本,投资回报率的优先级也很高,所以埃蒙斯必须考虑可规模化、可复制的技术。通常,在某个时间段里,iLab同时酝酿着十几个创新的点子,其中大概会有三个在商场进行试点。这些点子必须是商业导向的,并且能够让购物更便捷。

以充电储物柜ChargeItSpot为例,2014年,尼曼百货成为第一个推出免费手机充电储物柜的奢侈品零售商。直到今天,每个尼曼百货都至少有一个这样的储物柜。这为消费者提供的便利性是显而易见的,而尼曼百货也能从中获利。储物柜需要客户使用手机号作为解锁密码,额获得消费者的手机号能帮助尼曼增加客流量。商场在消费者从充电站取出手机后30分钟内,会向购物者推送商场相关的短信。“这创造的价值远远超过了我们向消费者收取充电费用。”埃蒙斯说。

对尼曼百货来说,热度最高的创新是它的记忆镜(Memory Mirror)。埃蒙斯在近两年半前开始与数字成像软件公司MemoMi合作,将全尺寸时尚镜子的形状引入商场。购物者可以录下自己在镜子前旋转试衣的视频,并且下载或者分享到社交媒体。试点的表现非常出色,埃蒙斯后来调整了产品,使其也可以用于购买眼镜。

Google和Snapchat推出了一种技术,允许消费者使用他们的智能手机摄像头来搜索信息。尼曼百货利用该技术,让购物者可以在现场拍摄和上传照片,并通过尼曼百货产品数据库来搜索类似的商品。埃蒙斯说,“随着技术不断改进,我们期待进一步的实验。比如,你拍摄了一张全身照,这种新技术会告诉你,你穿的是什么品牌的衣服、裤子或鞋子。”

尼曼百货近期还在测试语音命令技术,通过利用类似Siri的设备来帮助简化店内体验,使柜台的员工更方便与仓库进行沟通。1月份,该零售商在旗下的折扣清仓百货Last Call门店中推出了可穿戴的语音控制设备Theatro。

这些实验已经成为店内体验的一部分,但是也有些实验从未走出过实验室。埃蒙斯说,不是所有的实验都会成功,事实上,大多数的实验都失败了。不过,埃蒙斯认为,只要公司还走在通往成功的路上,就可以把这些失败定义为对未来项目有益的尝试。

一直在埃蒙斯心中挥散不去的失败案例是尼曼百货的Marcus手机钱包。这个APP在许多方面类似于Apple Pay,其目的是允许客户在实际没有信用卡的情况下在店内进行支付。不过,当时基于二维码和非接触式(NFC)支付已经开始飞速发展,Marcus手机钱包在推出时就已经过时了。

2017年最重要的零售技术

从尼曼一路走来的实践可以得出一个明显的结论,零售商有必要区分“热门技术”和“炒作技术”,因为当企业对技术的投资远远超过消费者的期望和消费行为时,可能导致商业项目的废弃和不可回收的成本。虽然个性化和数字商店技术热度很高,物联网、增强现实(AR)、虚拟现实(VR)技术对零售业的应用仍处于不够成熟的阶段。

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