王品中国市场中心总经理赵广丰：多品牌策略思维

国内餐饮行业竞争加剧，90后日渐成为消费主导，多品牌很可能成为一种必然性，王品这种战略能够在内地成功复制，核心要素在于其十字型发展策略和标准化管理流程。

　　 ——王品中国市场中心总经理赵广丰

　　5月14日，掌柜榜样力量城市论坛走进上海，吸引了来自全国各地的餐饮业经营者，更有餐饮大咖莅临现场，围绕“餐饮品牌力胜出之道 ”主题，大咖们深入浅出的演讲为大家带来一场关于餐饮经营思维的“饕餮盛宴”。

　　据了解，顶新餐饮事业群副董事长李明元、美团外卖市场营销部总经理舒逸平、王品中国市场中心总经理赵广丰、有饭创始人李鹏、鱼非鱼创始人刘峰、苏州金海华集团总经理程志辉、小厨娘淮扬菜CEO王芳浩受邀参加了此次论坛，担当嘉宾。

　　近期，开店帮网站将陆续发布此次论坛上各位嘉宾精彩的演讲内容，敬请关注。

　　赵广丰，王品中国市场中心总经理。

　　王品，创立于1990年，台湾地区第一大餐饮连锁集团，拥有包括王品、西堤牛排、陶板屋等十多个知名品牌，旗下门店300多家。2003年进军内地市场，现在内地30多个城市拥有90多家店，以年均30%以上速度快速占领市场。

　　多品牌战略——迎合消费群体的新变化

　　各位掌柜攻略的朋友以及餐饮界的朋友，大家好。我是王品中国的市场中心总经理，我叫赵广丰，我在王品集团负责三大块业务：1.现有品牌的品牌营销和策略管理。2.协助公司事业发展部门创立新的品牌，以及定位新品牌战略。3.今年1月，我被强迫加入公司企业的发展策略小组，成为6人小组中的一员，协助公司监理公司的发展战略。在我讲之前，我想先问一下各位餐饮界的朋友：请问你们企业里面是一个品牌，没有第二个品牌的请举手。您的企业里面是包含两个品牌以上的企业，请举手。可以看得出来大家都是多品牌为主，那么我想问一个问题，你们在目前的餐饮环境里面临最大的经营上的问题是什么?

　　大家普遍反映的是多品牌的不同价位要如何经营管理，以及人才如何做有效的分配管理。那么我跟各位分享一下王品目前碰到的最大的问题是什么?第一，竞争加剧了，刚才的数据已经体现有这么多的餐饮企业每天都在出现新品牌的竞争。第二，王品从1993年创立第一个品牌王品牛排开始，目前有10个品牌历经20多年，在2003年进入国内市场。我们碰到的第二大问题是世代交替，90后的崛起对于餐饮甚至对于情报的搜寻模式完全不是以往的时代了。所以我们碰到的问题是，竞争加剧和新时代到来，如何吸引新时代。这也是作为我今天跟各位分享的重点。

　　多品牌战略——选择or被迫

　　既然我们说王品是多品牌，那么让大家知道一下我们到底多疯狂，我们一共有15个品牌，全部自创。大家可以发现基本上都是外国料理，这里面其实蕴含了一个伏笔。我们在台湾，居然设立了15个外国料理的品牌，为什么?还有刚才大家提到多品牌如何管理?我想问一个问题，一个企业尤其是餐饮企业资源不多，我们没有办法跟麦当劳、肯德基、必胜客这样的国际大品牌比，我们的资源有限，我们到底应该做聚焦单一品牌，还是多品牌?各位心中有答案吗?我想西贝的创始人，他就是在餐饮武林里面叫做独步一健，他说他要在全国重点城市都要吃到他们的东西。但是我们是多品牌，这是一个战略选择，还是被迫?

　　各位想象一下如果你们20年前在台湾，是江苏省三分之一的面积，总人口2300万。一个单一品牌要在一个市场里面吃干抹净，是不可能的。香港也是一样的，如何让一个有限的市场不断的重复消费，这里面蕴含着很大的一个问题，餐饮业必然有其本质。什么是本质?消费者对餐饮的本质是什么?

　　第一，我不可能每天吃同样的东西。对消费者而言，他永远希望有新东西。

　　第二，你怎么可以让他一来再来，如果一家公司里面只有一个单一品牌，那么在有限的市场是行不通的，所以我们是被逼出来的。

　　王品集团目前碰到两大问题，其中之一就是新时代的崛起，我们认为90后是一个趋势性的代表时代，而不是各位80后不重要，不是70、80后不重要了，是90后成长的背景几乎跟60、70、80是一个完全不一样的转变。他从小享受资讯管道的流通性、快速性和掌握科技性是完全不同的，王品牛排20年前在台湾，很可能会被现在90后的台湾年轻人说是小时候考试考很好时爸爸带我去吃的牛排。这个故事里充满着温情，但是现在一个90后带他女朋友吃牛排会不会去一个他爸爸经常带他去吃的餐厅?因为王品建立的时候，90后可能只有10岁，在大陆也是一样的。十年前的大陆是什么，而今天的上海又是什么，他们要什么?他们要一个跟他们是一个调调的，你必须要有相同的个性。他能不能在他们的Face book和微博、微信上po上这家餐厅的时候，能让朋友知道他这个家伙找到了一个新东西出来了。

　　第三，现在的年轻人拔完草就扔了，他希望有稀有的东西，不太想要烂大街的品牌，我们做餐饮的，你在某个价位以上就必须保护稀有性，话题感。这就代表着一个品牌不可能或者是不应该开太多，否则就违背了这三个本质问题。

　　多品牌战略——十字型的发展

　　王品多品牌的战略思维是如何的?有三大战略，第一，必须用不同的品牌吸引不同的个性群体，目前在国内已经有五个多品牌。第二，限城市。小小的一个台湾，王品合乎了15个品牌，如果把一个台湾当做一个大陆的某个城市，那么基本上开辟一个类似的城市就可以复制一个又一个台湾的市场。所以这是我们的第二个战略，限定城市。目前，我们找到了大约35个城市，这35个城市算了一下，大概正好是中国GDP的一半，意思是我们不贪心，拿下中国GDP一半的市场就够了，而且就35个城市，相应的管理资源和成本经验也会得到累积。第三，小规模。每一个品牌都不会让它成为一个庞大的几百家的品牌，不然就会违背了年轻人的稀有性。

　　那么大家就会问我，听你这样讲看似很简单，但问题是你们这15个品牌是怎么出来的，有没有一个思路?是拍脑袋出来的，还是有一个容易学习的战略思路呢?跟各位分享一下：十字型的发展战略。什么意思?横轴的部分(PPT示)，同一个品类，同一个价位，同一个客群在里面做变化。同一个价位，基本决定了同一客群，但是有不同的品类。比如说现在看顶新国际的李总，他是什么年龄，他是什么喜好，那么你就知道星期一请他吃日本料理，星期二请他吃牛排，星期三请他吃铁板烧，那么在同一客群里面就可以发展不同的品类，让他可以不必无聊重复着你原本单一品类的选择。所以在横轴里面是同一价位，同一客群，不同品类。这一块你抓稳了以后，你就可以向“十”字方的上下方发展，比如王品牛排，我就可以向上做不同的价位，不同的客群。意思是什么?就是你可以卖更贵的牛排，卖给付得起更贵牛排的人，但是他吃的还是牛排。很可能这里面的体验价值差异有区别，但是基本上核心品类的经营模式是一样的。当然也你可以向下，下探年轻人喜欢的牛排，所以我们有西堤牛排。我跟各位透露一下，我们已经在研发比王品牛排更高端的牛排，所以在同一个品类向上或向下的价位、客群，这是我们公司发展多品牌的“十字型”战略。你只要找到这样一个结构，就可以与你原本的经营优势去做发展。但是这样的横轴要有几个，什么时候向上向下?目前，我们公司锁定了四大品类，这也是我们能力所及的部分：日料、西餐、粤菜。我们创了一个中餐的鹅夫人，我们家会卖烧鹅，也卖点心，当然可以向下做港式点心铺，向上做高端的港式餐厅。

　　多品牌战略——标准化的流程

　　如果你要做一个单一品牌，大规模店数或者是你要做多品牌，会不会马上说咱们应该有更效率的管理模式，可以让品质更容易管理更稳定?那会不会有四个字每天浮现在你的脑海中：中央厨房。我们在台湾和大陆总共有不到400家门店，但是我们王品没有中央厨房。我们一直在思考没有中央厨房是不是就到了一个发展极限，是不是要构建中央厨房。但是我们请教了一些百胜集团的高管，他们看到我们很彷徨，他们说你们300多家门店没有中央厨房，但是从大众点评和美团网的评价来看还是不错的，你有没有想过没有中央厨房的模式却可以保证美味。所以中央厨房可能不是唯一的救赎，各位要想想回归本质，你到底是要做一个标准化的菜品给客人，还是要做好吃的菜品给客人。王品到底是怎么做到非中央厨房下保证多品牌的餐饮质量的呢。我们梳理了一下，真正的标准化是什么?叫做“标准化”的“熟人”作业，熟练的同仁胜过中央厨房。我们从早期引进了麦当劳团队，我们效仿了他们的运营模式，让人可以在每一个工作站里面熟悉运营的菜品或者是运营模式，所以熟练的同仁就像是中央厨房里面的机器和输送带，控制了整个出品的品质。这里面必须有一个前提：低离职率、高向心力。

　　王品集团在大陆，我们的同仁离职率在全公司每月低于3.5%，但是如果你把基层同仁扣掉，只算主厨和店长以上的同仁，我们的离职率低于1%，意味着我们所有主厨和运营管理团队全部都是老干部，所以熟能生巧，熟就可以控制品质，这是我们目前在做的一些做法。

　　既然有熟练的同仁，你必须要让他有培育的模式。王品集团目前找到的培育模式是西点军校式的培育模式。它包含领导力、决策力、执行力。在品格品质部分，我们要求他必须守时、守纪、严格、正直、刚毅。我们面试新人的时候，第一感觉看他是不是我们王品的人，大家会问我什么叫王品的人?我自己总结了一下七、八年的面试感觉：聪明但不狡猾，自信但不自傲。所以我们在严格选才和训练下，我们仿照了麦当劳模式，有很多阶段性的训练，就像你念完初中、高中、考大学甚至进研究所，通过一年的导师培训，一个月至少要面谈一次，不管你是在吃饭还是在会议上里，或者是在微信里面都可随时问他问题，在一年当中随时培育他，这就是西点军校，在将军身边学习，看他如何做。这是确保我们的人是符合王品的方法。以上是跟各位分享的一些我们在做的事情。

　　多品牌战略——回归经典，重新诠释

　　最后，回到我刚才讲的王品集团现在如何面临的是竞争加剧，新时代的崛起。王品在国内已经有十多年了，年轻人也不怎么爱了，我们找到了一个最近的战略方向。我们发现每个品牌当初可以活在这个世界上、经历这么多年，势必有你的价值。可是这个价值通常在整个世代交替的时候，在你的发展演进的情况下就慢慢忘记的核心价值。所以在王品这个品牌面临这种竞争条件下，如何找到品牌力，我们找到了八个字：回归经典，重新诠释。什么意思?王品牛排的经典是什么?是独有的全熟牛排，所有消费者在100个客人里面，大概60%至70%的客人都会点这个牛排，这就是你的经典。但是你做了这么久的全熟牛排，年轻人没觉得和你是一个调调，所以我们把它的价值换成了年轻人能懂的价值，让这样一个老品牌可以转换为经典品牌，例如LV，它这么多年了，但是所有女孩子都认为人生中总要有一个LV。经典又要历史，但是有历史不见得是经典，所以我们也希望各位找到你们的品牌当初可以活在这个世界上，被消费者追捧的价值，把它擦亮和放光，我相信这是最具有竞争的竞争力。因为消费者现在已经是简单粗暴的选择有特色，有故事的品牌，能让我说的出道理的品牌。

　　谢谢大家。

　　每天都有海量资讯，店铺在诞生，无数的有开店梦想的人在实现他们的梦想，不同开店项目令人莫衷一是，怎样找到并辨别他们?有一帮人决心投身此业，终日与开店为伍，致力于发现与开店相关的人、加盟项目、开店金融与开店酷产品，带你体验并连接其中，邀请你来体验——开店帮。