尽管零售行业目前受到众多挑战,但是实体店铺不会消失,如何实现差异化经营,提升顾客体验对提升店铺销售至关重要。新兴技术融合到日常经营中,不仅为顾客创造便捷性,同时也提升店铺管理水平。
论坛主持:弘章资本资深合伙人/前阿里巴巴副总裁 王培
人物简介:曾任阿里巴巴原集团副总裁,沃尔玛全球原集团副总裁,沃尔玛中国原高级副总裁&首席行政官,连续5年担任中国连锁经营协会(CCFA)副会长,现任愿达资本董事长、创始合伙人。
论坛嘉宾:上品折扣副总裁 朱宇
好邻居总经理 陶冶
名创优品品牌中心总监 成金兰
桃园眷村副总 程辉
一号店副总裁 宋春蕾
王培:我们今天这边的嘉宾的背景非常的丰富,线上线下都做过,有请他们简单地介绍一下自己吧。
朱宇:我和王培女士是同事,王总是线下做了很多年又去阿里巴巴工作,我是阿里巴巴工作了五六年,去年加入上品折扣。缘由也是如今很多电商业务的竞争格局的机会点结束,线下连锁企业的机会点刚刚开始。
陶冶:我是好邻居的陶冶,最早是做信息的,做了好多年投资,又回到了具体的运营,目前是几个运营公司的总经理。
成金兰:在座各位都是我的前辈。我在零售行业也有12年的经验,才疏学浅,过来还是和大家交流一下我们接下来的一些经验。
程辉:首先感谢开店邦,我之前是在广告公司做创意总监,做平台的传播、策划和创意。现在的公司负责品牌推广和集团包装,在零售业和消费连锁行业是新兵,希望和大家多多的交流。
王培:因为你们来自不同的企业和不同业态,线上线下的经验丰富。从你们各自的角度来看,对于我们的连锁零售和商业方面,需要一种怎样的创新?你们也可以用你们现在所在的企业,或者以前所做过的企业案例,在我们行业里面可能是一种非常好的创新的借鉴,也可以用一些比较实的例子给我们在座的观众做分享。
程辉:桃源眷村现在的项目是品类的创新,所有的商品都会面临一个问题,就是同质化的问题。何为品类的创新?并不是做一个前无古人的东西。就像我们桃源眷村卖的是大饼油条,两年前带一个女生吃大饼油条,说明你脸皮厚。今天带她去吃,她会说你很有想法!这就是我们桃源眷村的理念。
程辉:品牌和体验上的创新来看,分三个层面。第一个层面是物理性的,我们卖什么产品和提供什么东西。第二个是情感上的,这个东西可以让消费者感受到什么呢。第三个层面是理念上的,我和我的消费者都相信什么呢?卖的是时尚的大饼油条,带给你的是一种情怀,可以在这里拍照、分享,满足一些小小的虚荣等等的内容。第三个层面是品牌的理念,桃源眷村的眷恋,这是我们传达消费者的核心的内容,所有的商业行为都是基于眷恋来讲的。因为体验是线下店铺特有的形式,是线上永远无法取代的。
成金兰:大家都说一个创新,我们名创优品为什么三年多开这么多店,也无法被模仿呢?更多的是商业模式的创新。
实际上我们从四个点出发,一个是我们的环境,大家都知道我们整体的装修风格。在每一家店铺的两百多平方米,基本装修费用是30万到50万,其实就是刚刚说的场景化的情怀。
另外一个是我们的服务,我们十元店的东西在店铺小偷非常多,我们的服务主要一个是收银、陈列、防损防盗。
我们在产品上下了很大的功夫,核心还是我们的供应链。我们有一款香水卖39块钱,具有两百多年的历史品牌。我们做的是大规模,比如说下单十万、二十等等的,全部是我自己销售。
我们就是想给现在消费者带来一种幸福感,供应链是我们公司最核心的,但是供应链也是一直在洗牌和淘汰制。因为我们要寻求更多有优质内容的伙伴合作,因为标准的流水线质量是百分之百保证的,我们也有抽检第三方。
第四个创新是我们的价格,重要的价格和产品最终是依靠我们的自己设计。我们在日本、丹麦和其他国家设立了设计中心。比如说设计了一款杯子,我们看了觉得很好,有几种模式,一种是买专利,另外一种是以提成的方式进行合作。线下实体不仅仅是体验,名创优品更多是用互联网思维做产品零售,线上线下一起结合。
之前一直做的是北上广,我们经常会聚拢我们的粉丝,让我们的设计师一起到线下和粉丝互动,让粉丝更多了解我们产品初衷的设计理念,其实在这四块是最开始的创新,最大的创新是六驾马车,更多的是供应链和物流系统,我们所做的创新是结合实体零售和互联网+的思维创新。
王培:这两家都有一个非常相近的特征,大家在很舒适、有腔调的环境里面,还能够买到小时候的回忆,都是些性价比高又很有设计感的东西。接下来请陶总谈一谈商超便利店的内容。
陶冶:互联网的发展其实是很大的话题,我本身1998年在做互联网平台。第一个话题是顾客,你来一次和一百次的待遇是一模一样的,这是互联网给我们带来的机遇。第二个是85后的消费者,非常活跃的主体。第三个感受是老品牌、老业态与新品牌是一种割裂。
回顾这三四年来讲,第一个主题是业务的在线化。之前我们也有数据,十亿级的数据。我们的定货系统和运转,包括我们的合作伙伴等,都是在线化带来的。
然后是零售的产业链在转变过程中,中国消费的产业是刚完成工业化。如今要进入所谓的个性化,其实还是以工业化的方式在运营。在这个阶段是线上和线下的,有资本的支撑和扶持,又辅之物流能力、供应能力、软件系统。我们也做的几个细分品牌,便利店的品类、销售、商圈等等,反响还不错。
王培:针对你的消费群体的变化而去变化,也更开放的和其他行业进行合作,以及在数据和顾客的数字化方面做了很多新的尝试。
接下来请朱总聊一聊,线上线下你的经历。
朱宇:我们新时代的消费变化也非常快,因为互联网有快速的反应机制,不断的调整自己,不断的适应消费者的需求。
如果说到创新的趋势,这几个方面是目前我们看到和进行的非常主要的趋势。
第一个趋势是消费者的渠道发生了重大改变。包括获取信息的渠道和购物的方式,现在有电商。我记得我刚来的时候,当时正在推我们的自媒体和会员机制,那是在2014、2015年的转型,那个时间我们认为是一个趋势,仅此而已。
今年店庆的时候,统计到店客流比例组成。传统的门店客流占比不到10%,整个新媒体、移动媒体渠道达到了36%,它成为了我们最主要的渠道。剩下的30%多是朋友转介绍,通过新媒体购买完的口碑,这两者占到70%到80%。客流费用降低了35%,因为我们使用了自媒体和移动端。
反过来想,如果当初在2014年、2015年的时候没有做转型,今年的店庆当中客流会降30%到40%,这是一个灾难性的事情,这个案例说明了趋势的问题。
第二件事情是消费者的需求和购物模式产生的变化,对应的是模式的变化和模式的创新。今年我们把原本的模式直接切割成三种不同的业态。第一种是新品折扣,第二种是明年开的,全渠道折扣购物中心。形成符合消费者需求的新型模式,这是我们很多年要做的转变和转型。
了解上品折扣的人会知道,他是不断吃螃蟹的人。在所有的实体店里面,上品做电商最早,2009年就开始做,第一家支付宝合作企业。2013年和微信合作,也是现在少数几家或者周围一家真正做到线上线下所有商品价格互存,订单促销活动完全同步,可能也是唯一能做到消费者在线上买的任何一件商品,在线上任何一个门店可以进行退换货,线下的商品可以从线上退换货的门店。
线下消费者的每一笔订单,在微信公众号里面看到订单详情,哪怕是刷卡,退换货不需要小票,因为完全是数据化的记录。会员的消费占比可记录值占到80%以上,做了这么多之后在新的业态里面还不够。我们会把全渠道折扣购物中心做成一个非常好的品牌,有我们非常喜欢的东西的同时,又把购物中心变的非常智能化。
同时采用全新供应链模式,通过预购订单个知道下单量,美国商品空运落地的一瞬间快速分散到消费者手中,减低生鲜损耗。我们根据不同消费者对货品的需求,对供应链做前后管控。
其次,创新是在经营方面,采用数据化经营以提高效率。现在我们做了一个变革,从我们基层的卖场导购和公司的决策层和市场层,全部用数据做经营和决策。而在导购端,我的导购人员手里都会有一个ipad,每一条商品销售都在里面。商品一旦出问题,立马会追货。
最后一点是主流架构协同。整个时代是互联网共享的,我们的核心是把折扣特许经营能力开放出来,同时去拓展、利用社会资源把我们想做的事情做成。
王培:几位大佬分享了自己的一些干货和创新方面的案例,未来两到三年的时间里,你们认为在我们的消费连锁和零售行业会有哪些趋势?
程辉:餐饮界未来更多是跨界,很多都在讲我卖的不只是商品,卖的是情怀。
成金兰:85后、90后是接下来几年的消费主流群体,需要的是个性化的定制,还有产品的多元化。名创优品今年在国际化这一块进军了40多个国家,在这一块更多的是创新。我们最终的使命是让全球的消费者解决他们的消费压力,名创优品要让全球消费者感到幸福感。
陶冶:第一个核心是用户。新用户和老用户之间的匹配是重要的,新老品牌所谓的消费方式也是不同的,要去做重大的转型。第二个趋势是小,又是很大的一个网。未来是一个小商圈,真正的连锁企业和好时机才刚刚来到。第三个角度来看,自我变革。以采为目的的消费已经结束了,以消费为目的的消费即将开始。
朱宇:必然会发生两个趋势,第一个是传统企业的全渠道或者互联网化。第二个趋势是线下的连锁企业,在这个行业里面我们最看好的是服装的折扣业态。比如说时尚品的店不是卖尾货,是通过压低供应链的货物。
王培:好的,谢谢各位!
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