汉堡王首席联盟官李志宏： 坚持品牌定位 加盟新增50余家 单店销售超直营店25%

　　在中国，特许经营遍地开花。然而，随着时代的发展，消费格局发生了巨变。以往的单一加盟模式开始显现出其弊端：加盟方未能及时得到品牌总部专业指导，经营陷入困境，关店现象频发;品牌总部苦于无法加强对门店的管理……那么，如何打好品牌战，如何实现品牌定位?2016年，凭借自身精准的品牌定位与品牌内涵的坚守，汉堡王荣登“2016年度中国高成长连锁50强的企业”，本届高成长连锁企业峰会上，汉堡王首席联盟官李志宏到场，与大家分享成功“秘诀”。

　　汉堡王首席联盟官 李志宏

　　感谢各位与会的同行们，包括我们未来的一些投资伙伴们。当选择任何一个品牌做加盟的时候，首先一点要看这个品牌的沉淀历史。目前在中国两位老大哥：肯德基、麦当劳的发展势头非常好，从这个品牌的起源长短来看，历史并不短。

　　我在汉堡王负责全国加盟的业务。到今年年底，汉堡王店铺数量大概在600-700之间，加盟店占20%。截止到去年年底，汉堡王发展到五百多家，而其实最早从2012年开始，我们就有这样的发展速度——每年增200家店。目前，企业整体势头发展很好，我们连续几年保持了双位数，今年1月份到10月份，全国门店增速平均可达15.5%，一线城市达到了20%以上，这个数字坦率来说是我从业这么多年来很难见到的成绩。

　　下面，我来分享一下，也是和大家探讨一下，怎么保持好的增长。

　　关注历史 坚守品牌内涵

　　任何一个品牌都有其内涵，这个内涵是一定要去坚持的。不是说恣意跟随潮流，今天市场上卖这个东西火爆就跟着做，明天卖那个东西火爆也跟着做，其实品牌重要的是坚持。而体现品牌内涵最重要的是产品，当企业的某些产品做得非常专业，非常精的时候，其实作为消费者也会越来越认可。如果说一想到吃汉堡，就想到汉堡王的话，这个品牌的内涵就体现出来了。

　　如果我们的某一个同行，或潜在的加盟者，未来在选择加盟品牌时，一定要看到它这个品牌诞生了多久?从诞生到现在的发展过程中坚持的目的是什么?是不是以未来投资依托你20年、40年呢?这些是最重要的。

　　消费者对品牌的忠诚度是因为喜欢吃你的东西，消费者对吃方面的选择是非常广的。举个例子，每天从早到晚的吃面食，你会想到后面会吃其他的食品。每个品牌不可能从老、少、中，甚至男、女全部涵盖掉。我们现在只锁定到都市年轻白领这样的受众，其他的两个竞争对手，因为进入市场比较早，受众年龄程度相对广一些。

　　品牌内涵一定要有特点，我们讲的是火烤。烹饪的工艺有上百种：煎、烹、油炸等等，我们坚持火烤，也是人类从原始人变成现代人学会的第一种烹饪方式，钻木取火开始就是这样了，所有的产品都是从烤炉出来的。从另外一个方面——投资角度来讲，尤其是现在我们的餐厅是越做越经济，工艺也非常简单和单纯，其实你的厨房的面积控制得好，你的效率自然会提升。

　　产品重塑 提升多时段营业额

　　除了坚持我们的特色之外，新鲜也是我们要强调的。在这一点上，的确有很多的朋友跟我说，你们的服务速度没有竞争对手那么快。是这样的，和大家说句抱歉，很多东西是现做，包括一些工艺，比如说做汉堡，以前我自己都是亲自去做，别看是几秒钟，高峰时一个小时会走掉很多客人。但我们本质的东西不能丢，要确保产品的新鲜度。

　　由此，我们不得不说，在品质和速度之间有时要有取舍，美国的汉堡王和中国的汉堡王一样，品牌也经过了重塑。为什么呢?品牌重塑在行业里的现象非常普遍，比如说，我非常尊重的品牌必胜客，它是美国起家的披萨，到了中国以后叫欢乐餐厅。快餐汉堡王也是如此，把品牌重新中国化定位，比传统的西式快餐更加升级，这也顺应了这几年国内消费升级的变化。

　　大家可以拭目以待，接下来还会做一些更加好的调整。比如，提升多时段营业额。

　　我们全天营业额40%的贡献来自于午餐，包括下午的一些时段、高峰的时段，餐厅也提供其他的配餐小吃。换一个层面来讲，我们未来发展空间是相当巨大的。应顾客的需求，我们要增加早餐、下午茶这些时段的产品，把非高峰时段的营业额提上去。

　　出新引流 合作多方平台

　　我们和其他不同的渠道在合作，今天有很多外卖平台的同事也来到了现场。我们仰赖他们的平台，组合出一些产品。

　　有个产品很有意思，是我们刚刚在上两周下市的产品，很抢眼球，叫“红黑双煞”。你的产品是产业的根本，如果说每次到店里面来都是一成不变的产品，下次就少了一些进店的冲动。我们非常骄傲的说，在产品研发方面，汉堡王是非常棒的，也得到消费者很好的回馈。

　　为什么客单价高呢?这个是我们刚才讲的定位问题。你的品牌升级和定位是休闲快餐，可能体现在外在的形象和餐厅的设计布局上，让别人觉得你是比较休闲的，这也是我们新的店面形象特点。这类新的店和我们大家所看到的市面上的店不一样，它更加炫酷、年轻化，目前在中国仅不到五家。

　　其实，这个品牌没有什么高科技，都是基础的东西，营业额等于交易次数。不管参加任何场合，我都会讲我们做这个行业就要守住这个行业的根本，吸引顾客到店，增加交易次数。

　　第二位是怎么样通过你的定位把客单价提高，吸引消费者次数的手段很简单。我们有六招，第一招是怎么样在餐厅周围让消费者知道我们的店，我们的新产品，让餐厅周边资源做到最大化。比如拿到一些公交站牌的广告、店面积够大，位置易找。我们就在中庭长期地买条幅，挂上一个条幅的业绩和不挂条幅的业绩差10%到20%。如本身的位置不理想，我们在主动线的地方增加品牌的曝光度。

　　其次是第三方的外送，现在男孩子都知道，奥特曼几个战神的衣服和外送员的师傅的衣服一模一样，我们也非常感谢一些大的外送平台和我们合作。目前，外送的业务是蒸蒸日上，占平均营业额的12%，办公商圈和附近的店的份额会更大。其实，双方业务结合的最好的就是咱们的餐饮业，最扎实、最接地气的是依托第三方平台，在这里，用这个机会感谢几个平台对我们的支持!比如“双12”的营销活动，汉堡王会利用双方的资源，促进这天营业额的爆发性增长，以此吸引更多的消费者成为我们的会员。

　　把握食品安全利剑 严循加盟店标准化

　　食品安全是重中之重，是餐饮业的本分。出现的几次大事件使得人们对行业和从业者的要求更高了。食品安全是时时刻刻悬在头上的一把“利剑”，尤其是对于我们来说，把这个品牌授权给别人做，别人就会遵循品牌的要求和操作的流程。

　　让加盟商开店不能为了开店而开店，必须得让他赚钱。我们的口号是双赢，首先选址、投入、制作方面要把控好，在赚钱这个基础上谈什么要求和标准都可以。今年，汉堡王的加盟店增加了50多家，每个单店的业绩比直营高出25%。

　　汉堡王内部的管控手段，包括请消费者、第三方及利用某些监控数据严测食品安全。其中，我们的一些非常严格的手段，比如全国店铺信息必须统一，集中管理、快速。某些店发生违规行为，只要关闭开关按钮即可管控。这种手段我们不希望用，但是你得具备。

　　如果要加盟，有怎样的流程和方法呢?就是“交钥匙”工程。

　　我们选择的加盟商有几个标准，目前第一从分布来看，基本上除了西藏还没有去，其他的地区都去了，这主要依靠的是汉堡王物流配送和配调体系建设的比较完善。

　　选择什么样的伙伴呢?经常有人说我有钱，有钱就能做加盟吗?不一定。

　　我们希望它有一定的零售基础、餐饮业经验，和物业商场有很好的关系，可以拿到当地很好的位置，能拿到旗舰店，这是我们选择加盟商的基础。有了这个基础条件之后，你跟别人相比就立于不败之地，我们也有严格的体系来帮助加盟商。

　　还有一点是，你对投资回报的预期要好，不同的人拿出300万，投资回报率的预期不同，这个预期和行业的规律要相符合，大概平均3.5到4年。重点要告诉大家的是，这个行业不是挣快钱的行业，是要求真正的喜欢，能扎扎实实的经营、有良心的行业。

　　当你有了良好的预期，无论市场碰到哪些状况，你的心态会平稳。

　　我们了解每个投资人和股东，对每个股东都有调查，包括在资产、法律方面都有一个详细的流程，评估合格双方再合作。