11月22日，物美旗下第一家高端会员店尚佳传出于本月关闭，门头悄然更换为另一家主攻跨境全球购的高端业态——GEC。至此，物美谋求全新业绩增长点的两个业态已然损兵一半，而GEC的发展前景目前难以预判。
作为模仿沃尔玛山姆会员店的试水之作，尚佳被物美集团寄予厚望。去年8月开业之初，物美商业董事长蒙进暹曾表示，对尚佳在盈利、销售等方面没有苛求。但坚持十六个月之后，尚佳因为业绩不佳而被迫关店。在这期间，尚佳实际上频频引起业界关注。开业之初即传出被沃尔玛“封杀”，限制供应商为其供货;此后又将其对标山姆会员店的收费制会员更改为免入会费，可谓一波三折。
物美涉足会员制仓储超市，不仅从模式上照搬山姆会员店，更是挖来了沃尔玛的管理团队。但对比山姆会员店的发展势头，尚佳这位学生似乎拿不出好成绩。截至目前已经披露的业绩来看，国内14家山姆会员店表现不错，原本150/年的会费也上涨为260/年，且客流量没有下降。据沃尔玛内部人士透露，此次会费调整是基于山姆会员店忠实客户希望提高准入门槛、优化消费体验做出的改变。
在大卖场式微的情况下，会员制仓储超市能够满足一、二线城市中高端客群大批量购买优质商品的需求。但如何能将消费者吸引到店却不是简单照搬会员制就能做到。就如同尚佳不了了之的收费制度，应该由两套完全不同的经营理念作为支撑。为此，《第三只眼看零售》多方采访，对比解析麦德龙、沃尔玛山姆会员店等成熟会员制超市的真正“卖点”。
不收费的会员制，也可以筛选中高端客群
尚佳内部员工对媒体坦言，“门店开业至今人流稀少，业绩持续亏损，此前推出的会员费不久之后也被取消。”有业内人士分析称，尚佳虽然定位中高端客群，但吸引到店的客流实际上不具备相应的消费能力。另外，在尚佳150元的会费制下，缺乏有有竞争力的会员购物体验。对比麦德龙的客群定位就可以看出，不是门店选择了客群定位，而是目标客群对门店提出了定位需求。
与山姆会员店有所不同，麦德龙实行免费会员制。然而主导这一制度的主体不是麦德龙管理层，而是其经营模式与已有客户。2010年前后，是麦德龙经营会员理念的分水岭。在此之前，麦德龙主攻B2B业务，为此只针对能够提供营业执照的企业开放会员服务。这一机制不仅为麦德龙筛选会员提供了方便，更为其日后转型埋下伏笔。要知道，以营业执照作为准入证的企业客户，黏性更高且需求量较大。
但麦德龙逐渐发现，卖场中经常出现拿着企业账号注册的个人会员，使得他们开始思考是否应该向个人开放。麦德龙的担心在于，个人会员相比企业客户来说，稳定性差且消费能力难以评定。但转念一想，手握企业营业执照注册的会员卡的个人客户，本身即代表了一定的社会地位和消费能力。至此，麦德龙的客群定位渐趋成熟，一方面对准大批量采购的企业客户，另一方面吸引向往优质商品的中高端客群。
有了这层基础，是否收费对于麦德龙来说，已然不再重要。会员制是为了筛选客群，而不是在开业之初就做出空有其表，却得不到消费者回应的高姿态。
好位置决定会员制仓储超市的未来
物美尚佳选址在北京管庄朝阳路附近，环顾其周边，管庄购物城距离其仅四分钟车程，美廉美超市更是共同分享朝阳路28号的地理坐标，可以说物美尚佳落点在传统意义上的商业繁华地带，虽然业态略有差异但依然竞争激烈。然而，作为其复制对象，山姆会员店的选址标准路数不同且更显严苛。有沃尔玛相关负责人表示，“中国的大城市应该只能开1家以上的山姆会员店。”
“山姆会员店客群定位为中高端消费者，如果选址在一般意义上的人口密集区，比如学校、商业区，明显是不合理的。”某深圳沃尔玛管理者对《第三只眼看零售》分析。也就是说，山姆会员店的周边需要交通便利，能够为其带来约50万的潜在会员，这相当于同时要求其周边商圈不能密集分布。虽然要求苛刻，但这种地段为山姆会员店打下了先发优势，比如说，商业繁荣度稍弱的地区通常能够提供足够大的建设面积，既能满足山姆会员店配套停车场的需求，也能够有足够的空间建设经营层高9米、通道6米、总面积可达2万平方米的山姆会员店卖场。更重要的是，这里通常租金性价比较高。
为此，山姆会员店往往在地产项目开始建设的前期阶段就与开发商合作，寻找满足上述条件的位置。这说明了每一家山姆会员店的开设都是经过长期数据分析之后做出的判断，成为其后续经营的关键要素。
服务差异不仅仅是商品差异
“你换了件衣服，想法却没有改变，相处下来就会发现你依然没有吸引力。”麦德龙某资深高管打了一个比方。包括物美尚佳在内的国内大部分会员制超市，并没有在差异化竞争获得优势。虽然麦德龙不能保证卖场中的每一件商品都是市场最低价，但一定存在外面找不到的特色商品。
这种特色首先体现为对标目标客群的差异化。得益于麦德龙的B2B业务，三、四线城市的小型零售企业、个体商户大都从麦德龙采购。那么针对不同的区域、客户属性、采购频率、推出麦德龙定义的“专供、特供、买断经营“”等商品就是其竞争力所在。举例来说，一些餐饮业客户会从麦德龙采购食材，相邻两省也会存在相应的食材供应比例。既能满足客户需求、也能减轻库存压力。对比供货量不稳定、品质无法保证的批发市场，麦德龙的优势由此凸显。
但服务差异不仅仅是商品差异，会员制仓储超市为留住顾客所做的功课，体现在商品、卖场布局、陈列方式等多个方面。就拿标签这一个细节来说，山姆会员店的标签设计就能反映出背后所做的功课。“直白来讲，消费能力较高的人群可能不怎么关注标签上的数字，但一定会关注其品牌;而普通消费者对品牌的关注度会相应降低，但一定会关注数字、颜色以及品项数。因为他们知道黄色标签代表着特价商品，而满足生活需要的卖场一定不能是东家买筷子，西家买碗碟。”
即使是在同一个卖场，也能将目标客群再次细分，在此基础上做出的服务才会使会员感受到“私人订制”。
在商品陈列中把握舒适与萧条的界限
会员制仓储超市的sku数通常在4500到6000左右，将其陈列在通道宽阔的仓储式门店里就会面临一个问题，“如何能让消费者既感受不到紧凑型卖场布局带来的压抑，又能利用商品陈列使卖场不会显得萧条?”
仓储式卖场与标超、精品超市等业态有着完全不同的陈列逻辑，后两种业态通常sku数较多，但货架上展示的商品量很少，需要员工不断补货。而在仓储式卖场中，大规格、连包的商品是最常见的包装规格。为此，山姆会员店将货架分为三层，上两层放复合包装商品、下层摆放已经拆包的独立包装商品，也就是说上两层更多的充当了仓库存货的功能。
底层货架1.6米的高度更能体现出山姆会员店的运营能力。据悉，这种高度是根据中国女性的平均身高设计，在这个高度，顾客可以在直视范围内看到所有商品，抬手即可拿到货物，同时省略了仰头伸手与弯腰低头的动作。试想一下，对于冬天被厚重棉服束缚胳膊的消费者，在这种人性化设计中增加购买商品的可能性就显得不难理解。
有沃尔玛内部人士告诉《第三只眼看零售》，山姆会员店被他们理解为沃尔玛的高级形态。虽然针对中高端客群做出分级设置一定会丢失部分消费群体，但给这些人群提供的升级服务也代表了相应更高的收益，这从上涨的会员费中也能窥得一二。而即使流失掉的客户反而会对沃尔玛抱有向往，便会成为沃尔玛大卖场的补充客流。这对于国内想要涉猎会员制仓储超市的同类型零售企业来说，物美尚佳的失败不能说明“两条腿走路”的策略无法复制，关键在于如何神似而非形似。
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