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亚马逊开线下实体杂货店 新零售模式能否成功?

2017-04-07      来源: 零售老板内参     作者: 译东西

摘要:亚马逊是全球电商巨头。最近几年,亚马逊的高管认识到了单一电商模式的不足,决定进军线下,开辟了Amazon Go品牌。然而,很多人在了解了Amazon Go之后,却用“铺张浪费”这样的词来形容它。很明显,亚马逊的线下杂货店发展之路仍然任重道远。

亚马逊是全球电商巨头。最近几年,亚马逊的高管认识到了单一电商模式的不足,决定进军线下,开辟了Amazon Go品牌。然而,很多人在了解了Amazon Go之后,却用“铺张浪费”这样的词来形容它。很明显,亚马逊的线下杂货店发展之路仍然任重道远。

亚马逊的“铺张浪费”

“铺张浪费”通常不是一个会和Amazon.com Inc.联系在一起的词。因为亚马逊的成本意识强到甚至会把他们咖啡厅自动售卖机里的白织灯给摘下来。

但是,在花了几个月的时间分析这个在线零售商2014年的杂货运输中心之后,一个机械工程学的学生却用“铺张浪费”来形容亚马逊销售香蕉的方式。

亚马逊配送杂货的部门亚马逊生鲜(Amazon Fresh)的员工,大概扔掉了亚马逊收购的香蕉的1/3,因为生鲜服务要把香蕉五个一捆售卖,这个学生补充道。员工会修剪每一捆香蕉的大小,把多余的部分铲掉。

Vrajesh Modi如今供职于波士顿咨询公司,他写的研究论文里还突出了其他问题:缺乏培训的员工常常游手好闲,无所事事。失望的顾客经常会退回发霉的草莓。亚马逊的检查员认为他们公司老板并不是很关心食品的质量。

亚马逊面临着这样的挑战。虽然亚马逊数次试图打入价值8千亿美元的杂货市场,并且已经在这上面努力了近十年,这家公司还是没能成功让顾客像大批网购书籍、平板和玩具那样大量购买鸡蛋、牛排以及莓果。

“在线杂货正在衰落。” Kurt Jetta说。他是一家消费者产品研究公司TABS Analytics的首席执行官。根据这家公司的年度调查,虽然像亚马逊这样的公司做了很大的投资,但2016年频繁网购杂货的顾客还是只有4.5%,仅仅比四年前的4.2%略微上涨。“因为需求不够大。网购杂货的前提是你为顾客省去了亲自购买杂货的麻烦,但是人们其实喜欢亲自去店里购置杂货。”

亚马逊的CEO Jeff Bezos现在好像意识到了,他不能仅靠网站、仓库以及运输卡车来赢得这场杂货之战。彭博社查阅的一些文件显示,这家世界上最大的在线零售商似乎把实体店看成了推动杂货革新的一个关键角色。并且同亚马逊生鲜一样,这家公司决定在西雅图——亚马逊的老家——推出它的最新项目。

亚马逊的杂货项目

上个星期二,樱桃收割机上的人在瓢泼大雨里劳作,只为了确定“亚马逊生鲜”会和西雅图巴勒德区一个免下车的杂货点签约。人们停车后无须下车,只要在线下单购买樱桃就能直接装箱上车。市中心南部一个类似地点的员工也非常忙碌,他们忙着给停车场盖上篷布,以免有异物在给顾客装袋的时候掉落到顾客身上。这家守口如瓶的公司还没有宣布他们的项目,员工们也对亚马逊的签约闭口不谈。

去年晚些时候,亚马逊从LLamasoft Inc.购买了供应链软件——这不仅非常不符合亚马逊的风格(他们在后勤上的造诣颇深),更与亚马逊“我们不买,我们创造”的内部真言相悖。而据熟悉亚马逊业务的人说,它最近还改组了管理不同杂货团队的方式,以缩小关注点、设立更清晰的优先级。

自从亚马逊挣脱了它的标准模型——从拥挤的仓库里将装在箱子里的产品里运出来之后,这些改变也随之发生。现在,亚马逊邀请顾客去到杂货铺里,亲自去嗅橘子的香气、去看番茄的光泽、去拍打西瓜的质地。在明年的全国试运行之前,亚马逊在西雅图试行了三种实体杂货店的形式——名为Amazon Go的便利店、免下车的杂货亭、将在线销售与实体店销售的优点结合起来的混合型超市。根据内部文件,亚马逊也许会开设2,000家店。

亚马逊对杂货店计划透露的信息非常少,不过却在一个视频里谈到Amazon Go不设收银台的形式,这个视频在YouTube上的点击量超过了870万。亚马逊的一个女发言人拒绝对这个故事发表评论。过去几个月来关于亚马逊行动的报道满天飞,公司偶尔会否认或者反驳这些报道。西雅图科技网站Geekwire八月披露了亚马逊在巴勒德的神秘的免下车杂货亭。纽约邮报二月份报道称亚马逊致力于创造出只需要几个人来管理的“机器人运营的超市”。Bezos在推特上这样回应邮报:不管你们的匿名线人是谁——他们都嗑药嗑嗨了吧!”

据知情人士说,亚马逊的目标是在2025年成为杂货零售商前五。据Cowen & Co说,要想达到这一目标,那么亚马逊网站上每年食品和饮料的消费额要达到300亿美元。而在2016年,包括亚马逊生鲜在内的其他食品和酒水的消费额也只有87亿美元。

要达到这个里程碑,需要加大全国范围内对商店和仓库的投资,花费数十亿美元。这对亚马逊来说是质的改变,因为亚马逊自1994年创立以来,就尽量避免接触易腐烂的产品,也尽量减少花在实物储存上的经费。

“亚马逊里的一些聪明人在思考重新定位实物零售的下一个阶段。”Scott Jacobson说,他是亚马逊的前管理人员,如今在罗纳风险集团公司(Madrona Venture Group)任总经理。“他们想要占有更多的市场份额,终极目标是使人们习惯频繁使用亚马逊购买杂物。”

因为亚马逊的顾客其实愿意在线购买杂物,亚马逊现在的所作所为就有点让人困惑了。在美国大概20个城市里,人们只要每月支付14.99美元就能够享受亚马逊生鲜的服务。人们只需支付每箱5.99美元的运费就可以在Amazon Pantry上购买薄脆饼、曲奇饼、咖啡还有其他不易腐烂的食品。亚马逊急转直下的服务Prime Now,在某些城市提供当地杂货店的物品,但是没有主要的供应链。它的一键购买日用品的服务Dash Buttons让人们能够一键购买很多家用品——包括一些杂货,但是没有生鲜。而它的Subscribe & Save服务能够给那些定期购买日用品的亚马逊客户提供折扣,只要他们在亚马逊注册定期配送洗涤剂、牙膏、纸尿裤、面巾纸以及其他会频繁去杂货店购买的东西。

据知情人士说,因为员工们都在不同的项目里竞争售卖相同的东西,所以这些多种多样的倡议是增加内部张力的源泉。

亚马逊生鲜面临的一个问题是由食物腐烂导致的高成本损失,腐烂是书籍和玩具不会面临的问题。对传统杂货商来说,出现褐变的香蕉可以以折扣价卖给沙冰制造商或是面包房。快到生产日期的鸡胸肉也可以减价。据知情人说,有了亚马逊生鲜,这样的产品都会被扔掉,或者是被失望的顾客退回。这也就意味着亚马逊会因为食品腐烂而亏钱,因为他们的食品腐烂率是普通超市的两倍。一位不愿意被人认出正在讨论内部操作的人士透露道。亚马逊开始用Prime Now配送的主要原因,还是为了把这种风险移回到当地杂货商身上,以此降低亚马逊的成本。亚马逊没有预见到这些问题的范围以及困难程度,因为推销杂货的行业里很少人经历过这样的事情。

“杂货是既诱人又危险的种类。”Nadia Shouraboura说。他是亚马逊的前管理人员。他的公司Hointer过去18个月来一直致力于重新定义大商店里的杂货购物。“它能诱惑购物量大、购买频繁的发明家和零售商,然后又会用低毛利率淹死他们。”

据三位知情人士说,除了杂货以外,亚马逊执行人员还讨论了开设消费者电子产品商店,用来陈设他们的科技玩意儿,也为了更好地与百思买(Best Buy Co.)竞争。多年以来,亚马逊的执行人员都在讨论纯线上销售战略的缺点。大部分人认为在线销售的缺点是顾客没有地方来试用Kindle电子阅读器、用声音激活的Echo speaker还有亚马逊已经消失的智能手机Fire smartphone。Jacobson说,当亚马逊在2017年推出第一台kindle的时候,他们想过举行像特百惠派对这样的活动,因为他们害怕这款产品会就此消亡。亚马逊在美国各地开设的书店比和Apple Store相似科技产品展览室数量多出两倍。

长远来看,一个强劲的杂货业务可以让亚马逊为超市、便利店、餐馆、酒店、医院以及学校提供食品批发服务。但是亚马逊的当务之急是要让人们在需要购买杂物生鲜及日用品的时候能想到亚马逊。

电商的缺点,以及亚马逊的实验

亚马逊一些管理人员去年晚些时候聚集起来讨论了电商的缺点。

人们会把亚马逊和零售业竞争者(如沃尔玛和克罗格)相比较,因为亚马逊没有实体店,而人们也没有在线购买生鲜食品的意识。亚马逊认为要想启动亚马逊的杂货推销,除了正在进行中的Amazon Go便利店、为城镇地区建立的模型以及适合郊区的免下车提取站之外,亚马逊还需要做一些别的东西。

他们想出了第三种方法的计划:据彭博社查阅的文件称,他们决定建立大小更接近乔式超市而不是沃尔玛的杂货店,让人们更容易拿到牛奶、蛋类以及农产品。而像面巾纸、麦片、罐装食品以及洗洁精这样的东西则会被储存在仓库里,但是能够方便地打包并配送到顾客手中。这家店同时也是在线订单的配送中心。

Brittain Ladd是一个供应链顾问,他2015年加入了亚马逊,目前在亚马逊生鲜和食品柜扩展部工作。加入亚马逊之前,他在一篇名为《一个拯救沃尔沃斯的妙计》的学术论文里提到了这样的超市。

Ladd设想了这样一个两层建筑:顾客们在一楼浏览农产品、面包以及其他新鲜的食品,而在楼上的仓库里给摆放整齐的面巾纸、罐头食品以及麦片下订单。“这样一家店有能力满足在店里一定范围内下单的顾客,”他写道,“亚马逊配送商和/或承包商会被指定派送杂货。”

管理人员认为这是亚马逊生鲜值得追求的超市,他们还下令进一步调查理想的地址、如何将商店和杂货配送整合起来、以及如何通过自动化来减少开销。据知情人士透露,这家店第一个模型的选址正在西雅图进行。

与此同时,亚马逊新杂货实验的第一波,Amazon Go,将在十二月揭幕。但是现在系统测试期间只对员工开放。摄像头和感应器会监控在入口处扫描了智能手机的顾客,智能手机使得他们能够随意拿起三明治、酸奶、饮料和零食,并且无需收银台就可以自动化付款。产品里嵌入了追踪设备,能够与客户的手机匹配并收钱。重力敏感的货架能及时通知亚马逊补货。亚马逊2014年申请的一项专利显示,它可以通过面部识别科技来辨认顾客并自动向店内的顾客收钱。

在这个为Amazon Go推销的视频里,亚马逊说他们打算在“2017年初”向公众开放这样的商店,他们目前还没有进一步更新这个时间。据知情人士说,这项科技在实验过程里也出现了问题,有时店里顾客太多了,必须要人力加以控制。人们通过视频图像来确认不收错顾客的钱。

除了节省下顾客们排队的时间之外,这项科技还给亚马逊提供了宝贵的数据,Boomerang Commerce Inc.的创始人Guru Hariharan说。Boomerang Commerce Inc.是一家给零售巨头设计软件的公司。他说,就算顾客最后并没有把所有碰过的商品都买下来,了解客户考虑过但是最后并没有买的东西是什么,也是一件很有价值的事情。这样一来,亚马逊试行这项科技就是一件有意义的事情了。

“要完善一些无法预测的情况——比如一个孩子或是一个戴着太阳镜或头巾的人拿起了一样东西——还需要大量的时间和实验。”他说。

与此同时,最近的工作以及施工许可都表示巴勒德区的新型免下车杂货亭随时都有可能开起来。

“当一个顾客想要买什么东西的时候,亚马逊希望他们首先想到的会是亚马逊,”Jim Hertel说。Jim Hertel是一家市场营销科技公司Inmar Inc.的副总裁。“食品是零售业里最大的一类。假如没有杂货,亚马逊就无法做自己想做的事情,而他们绝对没有打算放弃杂货。”

关键字: 新零售
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