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H&M着手开辟小众高端新品牌 开拓更广阔的用户群

2017-04-25      来源: 商业周刊中文版     作者:

摘要:“当你拥有一个非常成熟的品牌,你就会触及一个很难持续增长的节点”。

为开拓更广阔的用户群,H&M要打造更多品牌

“当你拥有一个非常成熟的品牌,你就会触及一个很难持续增长的节点”。

H&M位于巴黎奥斯曼大道的店里播放着欢快的流行音乐,青少年们流连在丝绒吊带背心的货架前,成批买走便宜的牛仔裤。

这里的熙攘和低价一度是皮耶里克·贝林格(Pierrick Beringer)的心头好,但现在35岁的他开始重质不重量,因此,他更愿意转过一个街角,去一家名叫COS的店,那里的节奏要平缓许多。

“我喜欢这种样式,”这位发型师从货架上抽出一件厚棉布T恤,“而且它没那么家喻户晓,不会走到哪里都撞衫。”

对H&M而言,这不是问题。因为这两个牌子都属于瑞典零售巨头Hennes&Mauritz AB。在与Zara、Primark Stores Ltd.以及线上的亚马逊公司(Amazon)等对手的竞争中,H&M遭遇利润的下滑,为此,该公司正积极扩充旗下的小众品牌。

扩充小众品牌:“从一张白纸开始”

H&M希望COS等品牌能帮助其吸引较高端的市场。它们的计划是在2017年新开350家H&M的同时,为旗下的五六个小品牌新开80家店。其中包括一个新品牌Arket,这是销售服装和家居产品的高端店铺,其中会有一个提供北欧风菜肴的咖啡馆空间。

Arket在瑞典语中意为“纸张”,这里的寓意是“从一张白纸开始”。首家Arket预计于2017年秋天在伦敦摄政街开张,随后会拓展至布鲁塞尔、哥本哈根和慕尼黑。

H&M的CEO卡尔·约翰·佩尔松(Karl Johan Persson)表示:

“它和我们现在的所有店铺都不一样,它是一种完全不同的表达。”

突破“一个很难持续增长的节点”

之所以要发展其他品牌,是因为H&M的利润率一直在收窄。由于美元走强,以美元计价的亚洲供应商的商品更贵了,这导致该公司的利润率从2007年占销售额的近26%滑落到了目前的9.5%。而随着竞争加剧,H&M不得不通过更大的折扣力度来清理库存。

2017年3月,H&M报出的库存水平较上一年增长了30%,随后,其股价跌至了四年里的最低水平。

“当你拥有一个非常成熟的品牌,你就会触及到一个很难持续增长的节点。”伦敦全球数据公司(GlobalData Plc)的分析师莫琳·欣顿(Maureen Hinton)表示,“你必须开拓新的市场和新的顾客群。”

这一点推动了多品牌方向上的努力,这基本也是在效仿全球第一服装零售企业盈迪德公司(Inditex SA)自1991年开始采取的策略。

这家西班牙企业旗下拥有Zara以及七个其他品牌,包括走意大利风的Massimo Dutti、Teen-Focused Bershka以及女士内衣品牌Oysho。

虽然Zara至今仍为该公司贡献着三分之二的营业额,但其店铺数量只占盈迪德全部7300家店铺的三分之一。

重塑现有店铺,开拓客户群

相比之下,H&M直到2007年才开始扩充品牌,这一年,该公司创办了COS,即Collection of Style。2008年,在买下一家北欧零售集团后,H&M新增了三个青春品牌,到2013年,该公司又推出了顶级女装品牌&Other Stories。

至今,这些品牌的店铺数量还不到其全部4400家店铺的十分之一。H&M未公布细分的销售数字,但投行Bryan,Garnier&Co的分析师塞德里克·罗西(Cédric Rossi)表示,这些小品牌的销售额仅占该公司总销售额的5%。

“开辟新品牌不是个坏主意,但更重要的任务是解决旗舰品牌面临的问题。”

罗西表示:“Zara更专注于时尚,它们的工厂就在欧洲或者欧洲附近,因此相比多数产品都从亚洲出货的H&M而言,盈迪德能更快地对T台上的潮流做出反应。重塑现有店铺的销售增长是H&M不得不做的事情,”罗西说,“如果做不到这一点,其业务就不可持续。”

H&M表示正在努力缩短产品的筹备周期,尽快让新品进入店铺。

同时,该公司也在推动仓库管理的自动化,改善数据的采集流程,以更快速地应对缺货和积压问题,减少不得不牺牲利润、大打折扣的情况。

在物流方面,“我们没有做到力所能及的精准和灵活,”H&M的CEO佩尔松表示,“我们有很大的改进空间。”

不过,兴业银行驻伦敦的分析师安妮·克里奇洛(Anne Critchlow)说:

“长期来看,开拓更广阔的顾客群也是明智之举。”

她表示:“通过COS和&Other Stories,以及新加入的Arket,该公司可以锁定不同的高端市场。在那些市场上,顾客拥有更多资源,产品的售价也更高。比如,COS的裙子售价55英镑起(约合59美元),H&M起价10英镑。COS最便宜的牛仔裤是69英镑,H&M是20英镑。”

“青年快时尚领域已经人满为患,”克里奇洛说,“生活方式零售方面的竞争则没那么激烈。”

关键字: 服饰
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