星巴克将不再提供预期目标，未来增长要靠新店和新品

　　星巴克现任 CEO 凯文·威尔逊曾经表示，今年星巴克的同店销售增长将会恢复到 5% 的水平。但看起来，他们离这个目标还有点儿远。

　　4 月 27 日，星巴克发布了 2017 年第二季度财报，其全球和美国市场同店销售增长仅为 3%，均未达到华尔街预期的 3.7% 和3.5%。

　　除此以外，星巴克全球营收额为 52.9 亿美元，同样没能达到预计的 54.1 亿美元。尽管星巴克的每股收益达到分析师预期，但疲软的成绩使得星巴克的股票下滑了近 4%。

　　星巴克表示，他们不会再将预期目标写入财报，但会在电话会议中提到。

　　首席财务官 Scott Maw 在接受采访时表示，过去几个季度，餐馆日子艰难。星巴克正受到餐饮行业整体下滑的影响。

　　如果说美国市场表现平平，那在英国的星巴克更是处在挣扎之中。4 月中旬，《卫报》指出，截至 2016 年 10 月 2 日，由于经历重大经济和地缘阻力，星巴克英国的营业额税前利润同比下降了 60%。

　　星巴克英国关闭了大量无利可图的商店或是转让出特许经营权。目前，在英国的 894 家店中，只有三分之一左右是星巴克自营店。

　　亚太市场成了这份财报中唯一的亮点。亚太区在过去 12 个月内，开了 1015 家新店。它们推动第二季度营收比同期增加了 13%。而其中最大一部分贡献来自于中国。

　　除了开新店，星巴克和微信合作的“用星说”也被证明他们在数字化以及本土化方面的投资正在取得收益。“用星说”是星巴克在微信平台上推出的“社交礼物”，微信用户能相互赠送咖啡券或是数字礼品卡。在这份财务报告中，星巴克自称“第一家将本土化的社交礼物带入中国的连锁品牌”。

　　更多中国消费者被培养出喝咖啡、或是喝更多咖啡的习惯，他们在星巴克的交易次数增加了 6%，中国市场的同店销售额也因此增长了 7%。

　　不过，高层们依旧对星巴克今后的表现抱有极大信心。

　　发布财报同时，四月初离任的前 CEO 霍华德·舒尔茨恳请投资者不要只看到当下的挣扎。

　　“好日子在前方”，他说。

　　约翰逊则指出，星巴克在投入更多资金用于数字化以及其它促进销售增长的方式，而它们正在取得成效。美国市场的销售额在 3 月份就上涨了 4%，4 月份还会继续上升。

　　“随着美国业务的加速增长和中国市场的强劲表现，我们将会在下半年乃至未来都实现强劲的收入增长”，约翰逊说。

　　新品也是星巴克一贯以来吸引人流的方式。过去一周，独角兽星冰乐就席卷了北美的社交媒体。限时、色彩粉嫩适合出镜，尽管被诟病“口感一言难尽”以及含糖量巨大，但这款星冰乐在北美多个城市都卖到出现脱销的情况。Instagram 上，带有#unicornfrappuccino 标签的帖子超过10万。

　　不过，由于这款新品的发行时间在第二季度以外，它带来的销售增长会被计算在下一季度财报。另外，星巴克还会在接下来几个月发布新品，不过它们是否能像独角兽星冰乐一样成为爆款，就不好说了。