北京元一创始人铁丁：解构餐饮连锁品牌化发展

铁丁：

《中国连锁经营总裁EMBA高级研修班》北京班特聘导师，北京元一连锁品牌策略机构创始人、中国著名品牌理论专家；北京大学、清华大学、中央财经大学EMBA班特聘教授；中国人民大学、中央民族大学、中国传媒大学等十余所高校讲座专家。扎根推动中国本土品牌壮大十余年，先后服务王老吉、创业垂统、中国烟草、京粮集团、中国盐业、五粮液集团、公牛电器、贝因美、乡村基、七彩云南、北京银行、海尔集团、同仁堂、泰康人寿、九芝堂、红星集团、苏氏牛肉面、吉野家等众多国内行业顶尖企业，国内连锁500强中10%都接受过其咨询服务。

加盟——中国连锁品牌的未来

中国的连锁产业最早起源肯德基。在对日本、英国、美国多地考察后，铁丁发现很多好的品牌，要么是连锁品牌，要么是百年小店。

“做事业拥有坚定信念与不懈努力，是不会轻易倒闭。但是现在很多企业倒在了‘翻倍、成长、扩大’的路上，这里就涉及消费连锁控制理论的概念与问题。”铁丁说，连锁控制理论要求，在整个体系里，连锁店获得的利润是平均的，不能获得超过平均利润的高额利润，一家店的利润常控制在15—20%，即店的生死线。“但若按着这一规则开店，加盟店只会呈现‘活不好也死不了’的状况。”

“中国连锁品牌的未来不是直营，一定是加盟，连锁品牌会出现品牌和金融相结合的新模式。”铁丁预判时说道。

信任——餐饮品牌发展的基石

随着消费升级，星巴克替代了雀巢，手里拿着星巴克便让人获得了满足感。

但进入中国的国外品牌在最初并非一帆风顺。铁丁回忆了自己与肯德基中国区的某负责人的一段对话——

“为什么中国肯德基不辟谣？鸡有六条腿？”铁丁问道。

“这个东西还要辟谣吗？”肯德基中国区某负责人果断地回应说。

在铁丁看来，中国消费者重体验，相信眼见为实，不相信标准化。而连锁的第一要义就是标准化，所以国外进入国内的品牌，常水土不服，原因之一也出于此。“不能武断地根据标准化高低来判断某些连锁品牌是否具有资格。”

针对中国消费者的这一消费特点，肯德基开始做生鲜展示，标明产品来源，强调产品健康和优质。

回到国内的餐饮品牌上，在给北大上学分课的时候，铁丁也提到，要将中外连锁理论进行融合，再去探讨为什么中国餐饮品牌活不长的课题。

马斯诺需求理论可见，满足吃的基本需求有吃得饱、吃得安全。而在中国还未到达安全级别，就快速进入吃得具个性、品味、文化的层面。“消费者常被说成是善变的，不对！他们是未被给予安全的承诺。”

“徐小平曾出了一篇文章讲到：‘皇太极不好吃，为什么我们还投他？’当时是这么解释：健康食品，没有添加剂所以不好吃。我是好丈夫，我就是不回家；我是好厨师，就是不会烧菜；我是好的餐饮品牌，就是不好吃。”铁丁调侃地驳斥说，这种行为缺乏对消费者最基本的尊重。只要给到消费者充足的信任感，未来世界一定是餐饮家的世界。

掌舵——回归餐饮产品和服务

 “牛羊肉市场900亿，小龙虾市场1200亿，猪肉市场15000亿。牛羊肉还没全面解决吃的问题，可见市场需要不断挖掘。”铁丁分析认为，从基数较大的牛奶市场看，其产品升级呈螺旋上升的趋势，企业都想法设法地帮助消费者消耗更多的牛奶产品。叮当奶解决了母乳不足的问题，奶粉拥有了便携的优点，随后又出现了利乐枕、鲜奶屋、28天鲜奶奶粉等产品。

那么，在市场不断变迁下，餐饮这把舵如何掌握好呢？

第一，消费场景，即装修、展示。把消费场景和生产场景进行叠加，做好终端，取得消费者长期的信任。近期“全棉时代”可鉴。

第二，消费体验，有统一的品牌腔调。比如在西贝消费时，会被介绍产品零添加、纯天然、均来自大草原等。

第三，产品。比如肯德基可以把不值钱的产品做到值钱；小米手机号称只靠周边赚钱，其实产品都是盈利的；外婆家的火爆菜品4元麻婆豆腐现在已不被人所想起，但是大家记住了外婆家。

此外，积分的重要性也需要大家来关注。这个时代商业机密越来越难保密，在没有隐私的市场，保证企业影响力就得拼互联网、大数据、积分。

“人工智能和实体企业有什么关系？消费企业没太多资金钻技术，就别去涉足。”铁丁强调，相比复杂的科技，积分好比企业方发行的货币，可以自行决定积分的价值，借此拥有最低的获客成本。但是，消费者往往忽视了积分的性价比。所以，企业要思考怎样利用积分拥抱消费者，引导他们主动站队。

中国餐饮品牌化经过多年发展，又将经历新一轮的产业升级与格局的变化。但无论如何改变，产品和服务仍是餐饮的基石、落脚点，餐饮要回归初心。