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从金钱豹的倒闭,聊一聊消费升级下的餐饮品牌

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2017-07-07      来源: 铁丁连锁品牌研究     作者: 元一连锁刘天虹

摘要:近日,金钱豹最后一家店翠微店宣布闭店,至此金钱豹即使两次卖身加一次转型也没有逃脱全面落败的命运。

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近日,金钱豹最后一家店翠微店宣布闭店,至此金钱豹即使两次卖身加一次转型也没有逃脱全面落败的命运。

金钱豹集团从2003年进入内地市场以来就广布门店,在北京、上海、深圳、天津、沈阳等地开设门店多达35家,深受消费者喜爱。

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曾经的金钱豹是高端餐饮的标志,也是自助餐的标志,今天借着金钱豹的倒闭事件,我们来盘点一下餐饮企业这些年的风风雨雨,并一起探讨餐饮企业的未来走向。

为什么金钱豹从“航母级”高端自助餐品牌、从最辉煌时期的30多家上千平米店到如今黯然退场?

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重要原因:消费升级下,品牌老化难以满足消费需求!

随着消费升级,餐饮消费更加追求“品质、精致”。

大而全的餐厅,尤其是自助餐厅“菜品品质与量两者难两全”,必然失去竞争力,消费者“扶墙进、扶墙出”的消费时代早已经过去。比起去自助餐厅的“吃的死饱”模式,他们更愿意选择“吃出好身材”或者更精致的餐厅。因此,同样是自助餐品牌的比格比萨、汉丽轩、好伦哥也都逐渐失去往日的光辉。

未来自助餐向“专而精”的方向发展是主要趋势:对于消费者而言,这样满足了个性化消费与品质的要求;而对于餐厅而言,精致意味着客单价的提升,餐厅运营上有了更多的空间来提供优质的餐品。

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比如某牛排自助品牌,“点牛排其他餐品可以免费随便吃”,他们最便宜的牛排价格100元左右,平均客单价人均120元,比传统自助形式提升了60元左右,自助餐品牌有了更大空间去做好品质,同时牛排本身在中国消费者心中是一个高品质的消费层级。

三公消费限制是一个分水岭,高端餐饮生存空间变窄

金钱豹主要靠“高客流+高客单价”支撑,三公消费限制以后,金钱豹作为高端餐饮的代表,高客流变得难以为继,同时大量餐厅开始转型大众餐饮,一时间大众特色餐饮成为消费者的新宠,加上餐饮行业天然具备的“体验”属性,餐饮业成为Shopping Mall的主力,至少占据一层的位置,再度挤压了高端餐饮的空间。

大众餐饮品牌也有人将之定义为“快时尚餐饮”,它们大多是在2013年左右做起来的,凭借着“高逼格的就餐环境+60~80元之间的平民价格+精致的融合菜”而崛起,代表品牌包括绿茶和外婆家,一时间风头无二,全国开始了向外婆家、绿茶的学习热潮。

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同时也是三公消费限令和八项规定后,净雅、小南国、俏江南开始崩塌式的下滑。高端餐饮开始坐不住了,纷纷开始向大众餐饮转型,净雅推出“嗨餐厅”海鲜餐饮品牌;小南国推出“南小国”、“小小南国”等品牌,但是目前来看并不尽如人意。他们所存在的问题也是目前快时尚餐饮品牌所存在的问题,具体原因会在未来的文章中为大家分析。

回过头来看高端餐饮的这几年

目前回过头来看当时高端餐饮的反应,急于盲目转型是当时中国高端餐饮业的写照,当时普遍觉得高端餐饮做不下去了,急于转型,没有在如何做好高端餐饮、如何做好自己擅长的事情上发力,转而盲目的去跟风,放弃原有的基因和家底。

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而近几年“北京宴”的火爆,打脸了当时唱衰高端餐饮的人。我们认为高端餐饮在什么时候都是值得经营的市场,八项规定打压的不是高端餐饮、不是踏踏实实做品牌的高端餐饮,而是“本身不健康”的餐饮、过度依靠人情关系做起来的“高端餐饮”。

本文作者:刘天虹,元一连锁高级策划总监、连锁品牌战略专家。“元一连锁消费者管理”理念的创新者,致力于连锁品牌生态学的传播与落地,专注餐饮、康美、婴童等连锁品牌战略提升。

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关键字: 金钱豹 倒闭 餐饮
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