从海澜之家东南亚开店，谈中国服饰品牌海外成功之道

　　谈到中国服装品牌的海外开店，海澜之家并不算早，早在2008年北京奥运会之后，以运动品牌为代表的中国服饰企业就开始了海外扩张之路。大部分品牌或由于国内根基未稳，或因为国内生意受到大的挑战，譬如李宁和波司登，双线作战，造成内忧外困的局面，海外市场并不理想。而具备产品优势和稳健策略的服装品牌在海外发展的还算不错，以纯较早尝试海外，在印度和东南亚已经站稳脚跟，业内人士反馈数据其海外销售额占比在5-10%，取得不错的成绩，安踏2016年开始海外市场也初见成效，已经覆盖中东和东南亚的多个国家。

　　部分中国服饰品牌海外市场表现

　　我们把视线先拉回到国内，看一组有意思的数字：

　　2016年，江苏无锡下属的一个县级市江阴市GDP高达3100亿，连续多年位居中国百强县的榜首，占无锡GDP的53%。

　　2016年，江阴市的一个民营企业海澜集团整体收入规模近1000亿，占江阴GDP的33%。

　　没错!海澜之家凭借中国市场的深耕细作，毫无争议的成为中国最大的连锁服装公司，并且进入美国标准普尔公司的“全球市值最高服饰公司25强”，排在第14名，紧随Ralph Lauren，超过Coach、Prada、Burberry、Michael Kors等顶级的世界著名品牌。

　　标准普尔：全球市值最高服饰公司25强

　　这家总部在江阴市一个小镇上的服装公司，能取得如此高的成就，不由想起在奥马哈小镇的伯克希尔哈撒韦和沃伦.巴菲特，每年股东大会来自全球各地的“价投信徒”争相朝圣。新桥镇虽然没有奥马哈这么出名被众人周知，但海澜之家的连锁模式可正在疯狂的被中国各行各业的连锁企业花样模仿呐!

　　海澜之家凭借其在中国市场龙头地位，人财物自然是充足，国内势能亦不错，再加上供应链优势、产品优势和类直营门店管理优势，与以纯和安踏的稳健型经营的特点较为相近，海外发展非常值得期待。

　　那么到底中国服装品牌应该怎么做，才能在海外站稳脚步，获得成功呢?

　　我们不妨把视角换一下，来看看国外品牌在中国的表现，其实对这些品牌来说，来中国市场也是海外拓展。笔者总结下来，在中国市场取得成功的国外服装品牌无外乎四个原因：

　　一、 时机对。

　　二、 门店运营能力强。

　　三、 不可替代的品牌优势。

　　四、 本土化好。

　　抓住好的时机，早早来到中国，赶上中国百货零售业发展大潮的韩国衣恋集团在中国市场有20多个品牌，年销售额高达两百多亿，赚的盆满钵满。门店运营能力强的UNIQLO、ZARA、H&M、GAP等SPA模式服装企业后来者居上，都取得不菲的业绩。具备品牌优势的奢侈品品牌就自不用说了。

　　笔者认为在所有成功原因里面，“做好本土化”是海外发展成功与否最关键的要素。关于本土化，我想给大家讲两个品牌故事：

　　第一个故事关于Bestseller：

　　1997年，两个年轻的丹麦人Allan Warburg和Dan Friis把一家丹麦服装公司引入到中国，20年的时间，做到中国时尚服装的领导品牌，销售规模甚至超过了中国以外所有市场之和。这家公司叫做Bestseller绫致服饰，旗下拥有Only、Vero Moda、Jack & Jones和Selected四个品牌，中国市场拥有5000家门店。两人也凭借绫致服饰中国区的优秀业绩入围胡润排行榜，身价早已超过50亿。Bestseller的本土化做的如此之好，很多人甚至都误以为是中国本土品牌， 首先两个中国区负责人各自有一个很接地气的中文名字王沛德和丹飞，娶了中国太太，会说一口流利的中文，雇佣员工全部是中国人，用中国的买手和设计师，来根据中国人的身材和审美来改版和改良来自总部的产品。所以，在他们的目标群体大学生和年轻白领看来，版型是如此的合体，简直是为中国人而造。说到这里，想起刚刚关店退出中国市场的英国玛莎百货，那肥大的版型和尺码，与绫致服饰的机制“本土化”形成鲜明的对比。

　　第二个故事关于优衣库：

　　2002年，日本第一大服装品牌优衣库进入中国(重要的事情说三遍，优衣库不是快时尚，优衣库不是快时尚，优衣库不是快时尚!部分媒体不要在误导观众了)，在上海南京东路开设第一家店铺，比ZARA和H&M来中国早了5年，然而并未占先机，为了迎合其在日本的“大众定位”，需要降低价格，中国市场的面料全部降低标准，导致品质下降明显，再加上跟班尼路、真维斯等港资休闲品牌打价格战，刚开始并没有得到消费者的认可。2007年再次进军中国市场时，选择重新回归产品本身，加上好的门店形象和服务，如今在中国市场开设500多家直营店，成为优衣库海外最大的市场。

　　在互联网为代表的人类第四次技术革命的背景下，地球村和国际化发展一定是不可逆的浪潮和难得的新机遇，以前有句话叫“民族的，才是世界的”，对中国服装企业的海外发展，我认为，“没有所谓全球化，只有本地化”，只有赢得当地消费者的认可，才能逐步赢得整个海外市场。

　　最后，就让我们来一睹海澜之家海外首家门店的庐山真面目吧，颜值还是很高滴!

　　海澜集团总裁周立宸、马来政商界人士和知名歌手曹格一起出席开业盛典

　　海外门店启用新LOGO和新形象

　　(作者系开店邦总经理郭景，开店邦首席研究员，服装行业观察者)