【招商零售】1.4万字零售新业态6大门店调研纪要（上）

　　招商证券

　　零售组：许荣聪、邹恒超

　　近段时间零售新物种层出不穷，阿里的盒马鲜生率先尝试，永辉、百联、高鑫、步步高等零售巨头也相继跟进，多元零售的新形态和新物种不断被孵化出来。招商零售研究团队上周实地调研了京沪两地的几个零售新业态——盒马鲜生、盒马集市、百联Riso、飞牛优鲜和便利蜂，给各位投资者提供第一手草根调研资料.

　　先简单用一首诗来展示本次调研的感受：

　　《零售新业态调研有感》

　　招商零售 许荣聪

　　物种爆发新零售，群雄逐鹿争上游。

　　生鲜餐饮构壁垒，线上增效引客流。

　　无人便利是趋势，只是时间尚不够。

　　客户体验最核心，消费升级是缘由。

　　注：本文中的营收、费用等测算都根据抽样调查和合理假设得到，可能存在一定的误差。

一、盒马鲜生

(北京十里堡店)

　　2017年6月9日，盒马鲜生全国的第10家门店于北京朝阳区十里堡开幕。北京是继上海、宁波之后，盒马鲜生成功开拓的第三个城市。十里堡店营业面积超过1万平米，商品数量达到6000多个，是一个融合“生鲜食品超市+电商+餐饮+物流配送”的新零售综合体。盒马鲜生希望在保持精品超市的品质的同时达到亲民化的价格，并以此挑战传统超市零售行业。与此同时，这种线上+线下，超市+餐饮的融合，意在达到1+1>2的效果。

　　一)基本情况

　　1、区位布局

　　店铺位于朝阳路十里堡乙2号院新城市广场B1层(东四环旁)，居民楼很多，附近为周边区域的商业中心。店面面积10000平方米左右，其中仓储面积为3000平方米。商场一楼空空如也，进入商场门后有许多指示引导往地下盒马鲜生超市的人员和指示牌。

　　进入超市后为水产销售区，摆放着几个大的水产养殖缸，销售小龙虾，面包蟹，澳洲龙虾，帝王蟹，多宝鱼这些热门生鲜。后面为其它海鲜销售区，承重区和食品加工区。超市西侧有餐饮区，其中有大量桌椅。据估算，大约有300-320个座位。超市多个位置都设置了收银台约21台，其中自助收银台4台，任何品类的商品都可在任意收银处进行支付。

　　2、人员配置

　　店面销售人员100人左右，清洁人员约33人，以后会扩张到40人，保安10人左右，估算员工总数应该达到250-300人左右。

　　3、客户构成

　　各个年龄段的顾客都有，其中有不乏老年人和小朋友，几位老年顾客表示第一次来消费，并且是跟随子女而来。盒马鲜生也在努力吸引年轻父母，场内有婴儿用品(以国外品牌主)，家长愿意带小朋友到盒马鲜生可能有两个原因：一是盒马鲜生提供了良好的餐饮服务，家长可带小孩一家大小于盒马鲜生尝尝海鲜;二是盒马鲜生运用一些方式吸引小朋友，如盒马鲜生卡通的logo和专门推出小朋友的购物车。

　　(二)商品结构

　　最特色品类也是最卖座品类为终端水产海鲜，如：小龙虾、面包蟹、澳洲龙虾、帝王蟹、多宝鱼、虾、象拔蚌，价格比市场价稍低。

　　新鲜果蔬大多标榜有机和新鲜，肉类、日本寿司和刺身销量也不错，餐饮区还有中餐熟食和小火锅和中餐熟食。

　　其它多为常见超市销售的食品和与食用相关的如调味品，油，酱料等，这些商品比普通零售价要低(如普通500ml可乐卖2.8元)。超市中有婴儿用品和美容护肤日用品的货架。但是没有其它超市中有的五金，杂货，服饰等商品品类。另外还有几家联营品牌进驻如原麦山丘，橙baby和贡茶。许多商品提供了优惠的价格，顾客还可以通过各种方式获得线上优惠券。从收银台观察，顾客每单平均优惠幅度达10%。

　　(三)经营模式

　　1、支付模式

　　顾客必须使用盒马鲜生app进行支付。但本质上只是通过盒马鲜生app关联顾客的支付宝帐号从而进行支付。也就是说，阿里想搜集盒马鲜生线下消费的应用数据，获得新入口。但某些顾客仍未习惯使用盒马鲜生app进行支付，顾客的自助结账也仍需工作人员看管和协助。

　　2、自助结账

　　类似国外CVS等便利店的模式，顾客可以通过自助扫描商品进行结账，但目前仍需工作人员在旁指导，但的确提高了结账效率。

　　3、海鲜现烹

　　顾客在盒马鲜生购买海鲜后可以免费由盒马鲜生进行烹调。但在高峰期，海鲜烹煮需要等候2个小时。海鲜现烹的服务十分火爆，许多顾客就在盒马鲜生超市内享用刚刚购买的商品。

　　4、外送服务

　　可以通过盒马鲜生app进行下单，由盒马鲜生的配送员进行配送。目前为0运费0起送价。配送范围为3公里，承诺最快30分钟到达，但高峰时段这一时效并不能完全满足。顾客下单后会有专门的店员从店铺中挑选商品然后通过传送装置传到物流中心。

　　(四)营业状况

　　1、营业额估计

　　计算方法：主要按经营种类和收银台性质计算。收银台可分为4类，第一类为出口处人工结算收银台共12台，但有3处收银台位置较偏、客流量较少，折算为1台，该类收银台共计10台;第二类为自助结算台，共4台，本身与第一类收银机的功能相同，但因为客单价更高且结算频率更高，因此单独分类计算;第三类为熟食收银台，共4台;第四类为海鲜现场加工，共两台，但因为通常只有1台运转，故按1台计算。

　　核心假设:周五、周六、周日为高峰期(依据店员采访)，定义为休息日，且这三天的高峰时段长于其他上班日，这四天定义为工作日。高峰时段销售量是低峰时段2倍，休息日销售量是工作日销量2倍(依据店员采访)。

　　餐饮和非餐饮的高峰时长不同。(依据日常经验及现场观测得出假设)计算过程以所观测到的基础数据为基础。最终估算出盒马鲜生年度营业额为3.49亿，其中线上为3700万，线下3.11亿，其中餐饮销售额为5500万，线下非餐饮为2.57亿。人效为99.7万元/人，坪效3.49万元/平。

　　(五)总结

　　总体而言，销售非常火爆，店面人流量大，嘈杂而热闹。(店员表示，一天半销售了1吨虾)以“吃货”为主题而展开的经营，主要想吸引的人群是80/90中的中高端人群。

　　“生鲜食品超市+电商+餐饮+物流配送”总体来说配合良好，模式获得市场认可。据现场顾客反应，食物新鲜，价格市场化，无论是熟食还是现场加工的海鲜口感都不错，外卖配送效率很高。第一次来的顾客，表示下次还会再来。

二、盒马鲜生

(徐汇汇阳广场)

　　自2016年1月盒马鲜生在上海金桥开设第一家门店以来，在不到两年的时间里，便已经拓展到8家，并且成功入驻宁波，北京，在今年9月份即将入驻深圳。盒马采取"超市+餐饮+盒马app"一体化的经营模式，以生鲜为主要特色，聘请大厨开设"即买即做"的海鲜吧，盒马渔市为客户提供方便的服务。超市一中高端产品为主，同时发展"盒马工坊"等自营餐饮品牌。联营餐饮的加入为盒马注入新鲜血液，提供多样化，个性化的选择。

　　(一)基本布局情况

　　盒马鲜生徐汇店大致是盒马集市的一半大，占地约4500平方米，前厂后厂各占一半。一进门便是生鲜区，十分醒目。同时有外商生鲜种类，约占三分之一，自营新鲜水产生鲜约60种。但是有小部分是不能现场加工的。随后是超市零售部分，产品种类与其他盒马鲜生店一样，生鲜占比较高，附以一些食品和日用品。餐饮部分为一条小街的布局，联营餐饮约为5个。

　　(二)客流量统计

　　对下午若干个时间段进行抽样统计客流量。

　　线上：下午16:30~17:00时间段线上数量突增原因可能是有些顾客选择在这个时间段下单，是为了保证下班到家时间与商品到达时间相近，所以在下班之前一小段时间下线上订单。

　　线下：在17:30~18:00时间段里，选择购买盒马便当的人数较多，有不少顾客只是买了几盒便当。意料之外的是老年人也是其中的一部分，可见盒马鲜生的“鲜”字已经收服人心。

　　线下：发现，在16:30~17:00，17:30~18:00两个时间段，购买食材的顾客相比较前端时间段增加较多。老人，中年女士较多。随着暑假开始，有很多孩子也跟随父母来到盒马，作为徐汇第一家店，顾客受众度很高。

　　(三)营业分析

　　假设：线下高峰时间4小时，客单量为非高峰时间两倍，节假日客单量为工作日3倍。线上客单量工作日和节假日持平。员工工资根据店面招聘启事按5500一月计算，配送员工资7000元。租金成本参考好租网站上周围可比店面租金。其余信息如客流量、客单价等来自门店的抽样统计，员工人数(包括配送员)大约有130人左右。

　　测算结果为：

　　线下：工作日收入每天营收为141000，节假日为423000。年营业收入为74,448,000元。

　　线上：每天收入为117600元。线上年营业收入为42,924,000元。刨除餐饮部分年收入为117,372,000元。人效88.9万元/人，坪效2.6万元/平。年人力成本(包括配送员)为10,512,000元。租金成本为8,705,250元。

　　(四)总结

　　1.汇阳广场店的消费水平处于中等阶段，顾客消费较为理智。推测一是因为盒马鲜生入驻上海已经有一段时间，顾客对其已经有了基本认知。二是徐汇区位处上海繁华地段，商贸超市密度已经较大。

　　2.海鲜产品依旧是消费热点。

　　3.目前天气炎热，预测盒马线上发展趋势会更加良好，但同时商品，食物易变质，以“鲜”字当家的盒马的消费信任度会增加，然而保鲜的成本也会对盒马造成一定影响。

三、盒马集市

　　盒马集市作为盒马鲜生2.0升级版，目前仅在上海浦东八佰伴设立一家，周围居民区占比较大，在门店面积，餐饮服务方面均作出了升级。面积为盒马鲜生的2倍大，联营商家入驻量明显增加，餐饮比例达50%以上。升级之后的盒马集市提供更优质的服务，对客流量的吸引力大大提升。

　　(一)基本情况

　　盒马集市是一般盒马鲜生店面积的2倍，有10000平方米，前厂和后厂各占二分之一。前厂超市零售自营，联营餐饮，自营生鲜及餐饮各占三分之一，从前门进入首先是超市零售部分，中间是联营餐饮商家，最后是盒马的头牌产品生鲜市场以及餐饮。联营餐饮的所带来的盈利收入至关重要，将联营餐饮放在整个布局的中间保证了顾客接触量，进一步保证了其收入的稳定性。

　　(二)商品结构

　　1、超市零售

　　超市以中高端商品为主，价格也相对较高，但是促销力度不小，往往都是买一赠一。“鲜”字也贯穿到了超市零售中，对于即将过期的商品进行打折促销。果蔬新鲜，封装漂亮，当然价格也比一般超市的价格要高。在超市基础上配置盒马工坊，盒马工坊主要卖盒马小馄饨和包装好的半成品菜。半成品菜以宫保鸡丁为例，包括切好的鸡丁，胡萝卜，黄瓜及合理配比的葱姜蒜，当顾客购买好后，可以找员工进行加工，全部免费。调研途中遇到顾客让员工加工酱牛肉，香味十分诱人。

　　2、联营餐饮

　　联营餐饮部分大概有15家商家入驻，由于调研时间正好赶上午饭时间，生意相当不错，联营餐饮区大概可以容纳100人，大部分座位都已坐满。联合餐饮部分午高峰和晚高峰人流量很大，还会出现座位不够坐的情况出现。盈利不容小觑。

　　3、生鲜及自营

　　生鲜市场可以划分为两个部分，外商产品和自营产品。其中外商占三分之一，大部分为包装好的生鲜产品，比如虾仁和鳕鱼片等，少部分为冰冻海产品。自营产品占三分之二，全部是海鲜水产品，在水缸里存储，十分新鲜，大概有60~70种(一些特征产品价格都有拍照，可以做价格对比)。生鲜市场周围有两个生鲜加工餐饮区，一个是海鲜吧，另一个是盒马渔市餐厅。海鲜吧无论是从占地面积和厨房配置，服务，人员配置上都远不如渔市餐厅。但价格上海鲜吧更经济实惠。(渔市加工费为30%，海鲜吧是按斤计算，每斤15元。)营业时间上海鲜吧没有限制，渔市有限制，渔市整体较为“贵族”，海鲜吧比较“平民”。

　　除此之外还有3家盒马自营餐饮，生意也十分不错，服务态度也很好。总体来说，餐饮方面，盒马做的很不错。

　　(三)经营模式

　　盒马业务分为线上和线下，全部商品是电子标签。

　　线上：全店有3个传动带，从超市到餐饮都分布着拣货员工，员工手里拿着FDA，根据订单对指定商品进行扫描，装进袋子中。再由传送带传送到后厂，整个过程十分迅速，整体十分方便。两边传送带包裹较多，中间较少。

　　线下：在线下结账只能使用盒马app，包括超市和餐饮，都不能使用现金收费。全店一共有3个收银台，前门3个人工柜台，后门3个人工柜台，中间部分还有一个自动收银台。前门和中间收银台顾客较多，后门较少。到店的顾客几乎全部是结伴，独自很少，年轻和中年人居多，老年人很少。

　　(四)总结

　　1.作为2.0版的盒马，在餐饮方面的改进不容小觑，联营餐饮和自营餐饮“双剑合璧”。

　　2.海鲜产品依然是消费热点。

　　3.扩大的商品种类和餐饮服务使顾客消费力度也随之加大。

　　盒马集市，不断使升级的商品种类和餐饮服务将同样带来升级的消费水平