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江南布衣如何从一家街边小店成长为一个上市集团?

开店攻略
2017-08-10 10:39:00      来源: 界面新闻     作者: 周卓然

摘要:作为一个特质明确的设计师品牌,已走过了20多个年头。

  通常来说,对跳跃性思维的创意人进行短平快的提问会非常适合,因为他们的个性常常非黑即白。但作为一位首席创意官,设计师李琳却证明了这个想法的片面,即使在过去的23年间,她所创立的杭州服饰品牌江南布衣,的确将黑白作为过最具标志性的色彩。

  她用那种缓慢柔和的语调瓦解了短小问题的冲击感。“你喜欢读什么书?”、“做过什么后悔的事情吗?”、“江南布衣成立后,有没有一天是特别高兴的?”或是“你曾为什么事彻夜难眠?”......你想找到李琳和江南布衣之间的强情感联结,但结果却不太尽如人意,她说爱看的书很杂、也没什么特别后悔的事情、由于嗨点低,所以每天都很高兴。显然,李琳并不属于追求人生如戏的自毁型艺术家,而她的品牌所呈现出来的调调也是相似的恬淡。

  每个设计师品牌的初生,都通常带有创始人鲜明的个人偏好,但最终成就的却不一定是他们最初的梦想。就像学化学出身的李琳也没想过,自己创立的一家街边小店能发展成一个在港股上市的服装集团,截止至2016年12月31日集团2016/17中期报告显示,六个月集团整体营业额超过13亿元人民币。

  

JNBY李琳


  李琳

  不想做设计师的化学家不是好老板

  1994年是江南布衣成立的年份,至今,这个数字还是其杭州总部wifi密码的一部分。那时候,李琳已经在科研领域工作了一年多,她开始意识到那份事业并不是自己想要的生活。喜欢创意的李琳选择在杭州街边开起了一间服装店,从一开始卖外贸服装到自己设计,渐渐融入了她对艺术的理解和美学态度。她的丈夫吴健也参与其中,负责商业运营。

  集团旗下首个品牌JNBY为适合中国女性穿着的时装,定位25-40岁左右追求个性的女性。由于强烈的风格化,品牌很快吸引了一群志同道合的追随者,它将这种共同的生活志向化作口号,题为“Just Naturally Be Yourself”,也是如今JNBY品牌的英文缩写。但和许多为了适应商业地产崛起而改成英文名的品牌不同,李琳说公司一开始注册的就是JNBY,“因为江南布衣的中文商标无法注册,在那个时代,政策规定了商标上面不能带有行业总称。直到品牌慢慢做起来,商标总局才给了一个特例,把中文批了下来。”

  一个自创品牌的成长,无法脱离时代背景去讨论。1990年代的中国引入了诸多海外的新鲜资讯,《中国青年报》在盘点1949年以来的服饰潮流时发现,舶来文化对1990年的服装市场造成了很大的影响,那时候,流行色发布会不断,巴黎、米兰、美国牛仔裤和日韩风通通涌入中国,很快在大都市融合成了独特一景。女性开始分场合穿衣,学会用套装展示自己的学识和工作特性,也懂得在闲暇时间穿休闲服饰,到了1990年代后期,中国时装生意已经出现了花卉、荷叶边等各种花样翻新的新卖点。

  老杭州人可能还记得,20多年前的杭州商业氛围已经比较浓厚,百大、解百、天工艺苑等商场也为服装品牌的崛起提供了渠道。服装界诞生了“杭派女装”,诸如“秋水伊人”、“古木夕阳”、“三彩”等品牌争相出现,据统计,杭州1990年代的女装生产企业已经多达两千多家,不过,由于有中国美术学院、浙江理工、浙江科技学院等高校服装系教育的加持,杭派女装也被称为学院派,它们形成了重视设计细节的共性,与讲究版型和面料的北方派系区分开来。

  但在这种遍地开花的情况下,中国的设计资源还是极度匮乏的。李琳记得公司在90年代末和一家来自巴黎的时尚顾问公司Peclersparis有过合作,当他们的创意总监来到中国时,觉得路上的店面、广告牌都很丑,便对李琳说:“我心情好复杂啊,这是一个到处都需要设计的国家。”

  李琳本没想将江南布衣定义为一个“设计师品牌”,她只知道,自己不想做生产流程太快、品质也有可能不达标的快时尚,也没法做依赖大财团实力和历史背书的奢侈品,“我想着我做一点自己喜欢的,把和我同类的人群服务好就可以。”

  

JNBY


  JNBY位于北京三里屯的门店

  

JNBY


  JNBY位于北京三里屯的门店

  从杭州到北纬52度

  不过,单一品牌的商业力量总是有限的,在沉淀了10年后,江南布衣有了多品牌发展的意识。它的子品牌矩阵从2005年开始建立,男装CROQUIS(速写)、定位于新职场女性的女装品牌less、拓展到近年来的童装jnby by JNBY、Pomme de terre(蓬马)、家居线JNBYHOME,据悉,集团将推出新的品牌。

  江南布衣集团首席财务官Frank Zhu认为,江南布衣的风格化特质可以转化为很多产品,纺织类别都可以尝试。每一个子品牌都追求做“细分市场的领头羊”,比如蓬马和jnby by JNBY都是童装,但前者有意在做“IP化”的处理,它的灵感围绕一个名叫蓬马的11岁男孩,设计的风格是鬼马和俏皮,不像jnby by JNBY更多是在女装线上的延续和拓展。为了让保证风格差异化,在集团中,这些多品牌都有各自独立的设计团队,只在品牌和一些中后端的资源上共享。

  江南布衣慢慢完成了从无到有、从有到多的转变,而这个“多”不仅表现为产品线的丰富性,也体现在市场规模的扩大上。据2016/17中期报告显示,江南布衣集团目前共有门店1498家,分布全国,包括西藏等地,而北京是单一店铺最多的城市。每当要开店时,集团内的开店委员会都会进行投票,需要全面通过才能施行,具体的判断的标准是形象、位置、楼层和财务上的预测。

  同时,自2005年起,江南布衣也变成了一个拥有海外生意的服装集团,在俄罗斯、日本、美国等国都设有门店。

  俄罗斯对于江南布衣来说是出海的起点,如今哪怕在距离贝加尔湖最近的北纬52度城市伊尔库兹克,都能在商场里看到JNBY的门店。去俄罗斯拓展生意本不在李琳的计划内,很多年前,一个在莫斯科大学学习物理的俄罗斯女孩带着一个中小企业考察团来到中国,看上了江南布衣,那时候,江南布衣还没有涉足海外市场,对产品出口也不是很有兴趣。但没想俄罗斯女孩从杭州到了宁波后,又折回了杭州,再三表示要诚心试一试。

  李琳提出的要求是要做品牌出口,她不想和别的品牌混为一谈,对方回国后很快找好了店面,凭一己之力在最多时候开到了六家。“但前些年,卢布贬值得很厉害,再加上她的身体不太好,中间有一阵子没有像初期的势头那样再往下发展。”李琳回忆说,到现在,她还觉得当初打动她的是对方和她在某种性格上的相像。依托代理的路子,江南布衣的门店也开去了美国等地,慢慢试水国际化。

  

JNBY


  速写CROQUIS

  

JNBY


  Pomme de terre蓬马,右图为江南布衣组织小朋友在马达加斯加旅行

  20多年后,江南布衣靠什么在变大?

  像许多大集团一样,多品牌公司要面对的是旗下品牌和集团品牌之间的平衡问题。和深圳女装品牌歌力思等上市后通过收购形成的多品牌集团不同,江南布衣的子品牌是由内部孵化的,它的模式更类似于Burberry前些年的做法,拥有Burberry London、Burberry Brit、Burberry Prorsum等,它们之间的定位不同、战略也有差异,用以适应不同的零售需求,但宣扬的都是英伦绅士和熟女的生活状态,这意味着公司所要达成的目标,并不是指望旗下品牌之间互相产生化学作用,比如做一做联乘系列或合作,而是要建立一个输出统一价值观的生态圈。

  这个生态圈既包括产品也包括服务。Frank说:“江南布衣并不是一个资本驱动型的公司,而是品牌驱动的。”集团CEO吴健就在去年10月上市前后对财新网表示,集团将募集资金建立新的物流基地,预计2019年中期建成,来支撑公司的业务发展,承担库存回仓和分发的功能,有利于降低成本、提高服务质量。

  但消费者对品牌最直观的感受还是更多集中在购物体验上,江南布衣旗下的品牌看上去都具有相似的特质,用Frank的话说,是形散神不散。而这些特质是低调的、重视质感的、以及艺术气质浓厚的。

  李琳喜欢艺术,曾支持过不少美术馆的项目,也有收藏的喜好,她的想法渗透进品牌创意的方方面面。在最近于北京举行的2017秋冬发布会“非法的自由感”上,JNBY在模特出场前,安排了舞蹈家来跳舞,她们一席黑衣,光影下舞动的肢体和过腰的长发交缠在一起。而在北京亮马桥官舍南区二层,有一个江南布衣概念店,这是全国唯一一家会做大量跨界艺术项目的江南布衣门店,他们曾经合作过艺术商业跨界项目“香蕉香蕉”,实体店中央的货架上都摆满了香蕉和香蕉为灵感的服饰产品,试衣间的墙壁上还悬挂香蕉的照片。

  让多品牌回归到统一的价值原点,最重要的在于弄清楚江南布衣服务的究竟是怎样一群人。集团品牌总监郑敏杰认为,江南布衣的目标受众曾被认为是重视生活品质的现代青年,但随着品牌的发展,现在将其形容为有独立观点的人、不盲从他人的人会更加合适,并且,他们对生活品质的定义也有许多不同细节的展现。在公司内部的手册上,每个品牌都做了关于消费者更为细致的刻画,深入到心理层面,比如速写为:“他并不急于追求富足的生活,也不那么渴望名与利的成功,他提示我们:也许这个世界不需要那么多的妄想,每一个人只需要认真做好自己的事,成功对我来说挺简单的,就是能一直做自己还比较满意的音乐而已。”

  以消费者画像为基础的品牌营销也因此变得具体。速写的这段话曾配合在三里屯概念店中的音乐装置出现,而JNBY也一直试图强化自己不盲目追寻流行的品味,它曾和美国亚文化媒体Vice合作推出过视频,郑敏杰说当初选择Vice的原因倒没有想过亚文化这一点,“反倒是Vice是一个展示年轻人真实状态的媒介,它呈现出的群体是有趣的,能够和我们一起去探讨一些女性个人成长的空间。”

  事实上,JNBY一直没有停止过媒介内容上的运作,它将品牌精神从布料延展到文字中已经有很多年的尝试。如果你也是个豆瓣用户,会在2007年就看到JNBY和杭州杂志O2《新青年制造》的合作。豆瓣网友的留言显示出这是一本小众但出众的读物,而它被摆在JNBY的门店而不是书店中售卖。只是随着媒介环境发生改变,集团目前已经停止了一切纸媒的投放。

  相比在创意上的释放,江南布衣的低调体现在对商业的“控制”上,具体表现在控制门店的数量、控制生意的规模。这个规模不能太小,不然无法支撑起集团的发展,这个规模也不能太大,不然就模糊了品牌的定位。比如在今年新推出的家居品牌JNBYHOME上,江南布衣就不打算开太多独立的门店,而是将其放在JNBY的女装店中一起售卖。

  “家居品类偏标品,有更好的互联网基因,所以我们不用做太多的宣传,人们会用江南布衣式的眼光去评判它,一定能带来一定的销售,不一定要开很多店来支撑这个品类的发展。”Frank解释。

  即使在2016年10月集团上市后,这种拿捏尺度的作风也将一直存在。

  

JNBY


  JNBY 2017FW 于7月28日在北京CHAO酒店发布

  讲好故事和卖好衣服

  然而作为一个特质明确的设计师品牌,如今的江南布衣不得不面对商业上的更大压力,如何平衡股东对业绩的追求和品牌自身对风格的坚守呢?上市那天,李琳说自己已经没有了太多情绪波动,只是觉得“担子变得重了一点,以后要做的事情对你的要求更高了。”

  做设计师品牌一般有两种路径,一种是像独立设计师那样极其倚重创始人的个人名誉,还有一种就是像江南布衣一样发展出了自己的设计团队,大众和小众相互平衡,而非一味追求个性,这个差异决定了品牌可以走多远。

  根据2016/17中期报告截止2016年12月31日,江南布衣毛利增长率达25.9%,但它也曾一度遭遇过股价低迷,如在2017年4月,其股价曾跌至6.15港元。不少评论认为这是“性冷淡风”刮走了的结果,但在最近和界面的采访中,全球最大传播集团WPP旗下品牌研究公司Brandz全球总裁王幸表示,其实江南布衣所面对的情况在所有非大众的品牌身上都容易出现,一个风格化的品牌再分支成更多风格化的品牌,会变得更加小众,这意味着品牌的市场份额可能会不断被出让,有一定稀释品牌的风险。因此,品牌组合要注意在风格有所区分,也要在不同产品线的定价上拉开差距,当太过依靠产品时,时尚品类的延展能力是很有限的。

  而上述报告也显示,得益于门店数量的增长,其同店销售增长了11%,其中会员在2016年中期就为该公司零售总额贡献了约63.6%。但王幸认为,江南布衣在国内的高辨识度在海外还展现得不足,货品也有过和当地消费者尺码不合的情况,江南布衣在海外的策略还是应该更加谨慎。

  这是因为全球消费者的行为都在发生大的转型,年轻一代对品牌忠诚度降低、在美业的消费上逐渐从外在转为内在,健康、运动类别的产品会发展得更好。把握新的市场脉搏对于江南布衣也尤为重要,随着它原来的消费者慢慢长大,品牌需要新的驱动力来延缓衰老。

  “对女装品类忠诚的消费者并不等于就会买相应的家居或童装,消费者的成长速度很快,他们清楚在每个细分领域该买谁。”王幸说,“江南布衣的设计是很特别的,但品牌如果没有和市场做非常大规模的沟通,就会让目标群体非常有限,是会影响到上市后的股价的。因为设计很容易被复制,投资人需要看到你想用什么样的故事来支撑千元价位。”

  

JNBY


  JNBY微信页面

  如今,江南布衣似乎已经慢慢在加大品牌宣传的力度,JNBY于7月28日在北京CHAO的举办的2017秋冬季发布会邀请来了KOL、品牌朋友等嘉宾。

  Frank虽然否认了集团的品牌营销上会和以往有太多不同,但表示”在针对粉丝营销上,江南布衣的思路的确发生了一些变化,其一就是如何更好地嫁接互联网。”比如把线下粉丝转变成电子化会员,或者用数据来指导场景化的营销。

  江南布衣的微信公众号从2015年开始经营,上面设有个人中心、微信商场和文章推送。从账号发布的内容来看,它并没有将自己限制在“卖衣服”的框框里,7月13日的一篇《我做的一场欺骗了100位高贵宾客的晚宴》,讲的是一个多动症患者在北京尤伦斯当代艺术中心请客吃饭的故事。

  虽然以管理粉丝为目的,但微信的辐射力也能触达到实际购买者以外的人群。为Levis等品牌提供移动社交营销解决方案的时趣互动对界面表示:“能够转化购买的账号首先要能实现品牌企业与用户的连接;其次要能够激发或者发现购物需求,这需要技术和创意双管齐下,既要挖掘需求又要‘会说话’。微信公众账号是一个载体,轻便迅速地与用户发生连接。”

  讲好故事需要对消费者的生活细节有更细致的描绘,集团内部也成立了信息中心,而这也是时趣认为的传统企业转型数字化时最值得重视的部分——人的数据,这意味着企业能够不再跟着经销商的指令走,而是有对用户行为、对潮流的预测能力。“大部分时尚类企业亟需解决的问题就是‘我的用户是谁’,尽管产品卖出去了,但企业并不知道不知道谁在买产品、谁可能要买产品。即便喜欢你的人还是喜欢你的,但他们是在老去的,因此要有新鲜的人群进来。”

  现在的江南布衣已经不再那么喜欢用实际年龄来划分人群,也有了更多故事性的企划,不限体裁。在最近一次蓬马的活动中,Frank和郑敏杰带着一群孩子和家长去了马达加斯加拍摄视频,并将其放在微信和微博上传播。

  在非洲,他们登上了喀斯特地貌锋利的岩石,Frank的鞋被割掉了一块,郑敏杰的手也被划伤,至今疤痕还在。回国后,他们带着所有的团队去吃了一顿串串,Frank说,这是为了“纪念我们没有在非洲的石头上变成串串。”

责编:店小满

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