诚品：是书店，还是文创品牌？

张铁志：诚品曾有的坚持和挣扎，是台湾故事的重要部分。而诚品当前的挑战，更是这个时代文化的共同挑战。

诚品创办人吴清友先生上周过世。他在1989年创办的诚品是台湾也是华人世界最重要的文化机构之一，但他们在文化与商业中的挣扎，也映照着过去三十年台湾文化的变迁。

第一家诚品书店的地点在台北市仁爱路圆环，是这个城市最精华之地，不但是商业重镇，而且绿意盎然。这正代表了诚品的定位：一个进步的都会文化精英，不但具有生活品味，而且具有博雅知识，一如Woody Allen电影中的纽约客。

书店的书是以艺术、文学、思潮类为主，店里则是优雅的古典乐，而非一般轻音乐。书之外，诚品也经营高级精品，如西方经典工艺品牌如英国瓷器Wedgewood，高级水晶品牌、法国织品品牌、法国高档美食品牌等等，还有一间高级Tea House。他们希望台湾八十年代新浮现的中产阶级可以接触新的生活美学。

然而，诚品诞生之初，也正是台湾社会刚刚解严，处于从旧到新的典范转移时期，压抑许久的能量与思潮被解放，冲击着既有的政治、社会与文化。音乐、剧场，艺术领域一一发生革命，本土意识、环境生态到性别认同成为炽热的新议题。人们渴望新的想象与新的思维。

诚品很快掌握了时代气氛，调整了最初的高级布尔乔亚姿态，在选书与活动上呼应着这些新兴思潮。如诚品艺文空间的第一个活动是请策展人陆蓉之策划“女性艺术周”，邀请十八位女性艺术家来展览或讲座。1995年九月在仁爱路圆环的第一家诚品要结束时，举办了一个不打烊的整夜派对，邀请包括陈明章、雷光夏演唱，还有实验剧、平剧与舞蹈。他们成为那个九十年代剧烈变动的台湾文化的承载者与发动者。

在第二家分店之后，他们卸下了最早仁爱店的贵族感，且因为吴清友的建筑背景认识许多新锐建筑师，因此让不同分店开展出不同的空间美学。

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从1989年到2000年，诚品总共开店三十九家，尤其在96年到2000年更是积极扩张，每年开店五至六家，2000年更开了十一家新店。进入新世纪之初，诚品已经从一个另类姿态的精英成为台湾最有影响力的书店通路。（1999年，诚品敦南店成为二十四小时书店，是全球第一家。）

但诚品其实是长期亏损的事业，吴清友先生却愿意一路咬牙支持书店的理想，实为难得。但他们当然也不断调整策略，如在1996年，诚品成立零售事业部，负责精致用品、食品、咖啡等。到了2004年，诚品终于开始获利，也是那一年，吴清友之女吴旻洁进入诚品工作，几年后接班。

2009年，他们将“诚品”与“诚品生活”区分开来，前者被定位为文化内容的提供者，包括书店、展演、艺廊等，后者是创意经济的平台，包括复合通路、生活品牌、餐饮和旅馆。这是一个合理的策略，只是，此后“诚品”这品牌到底意味着什么呢？

对吴旻洁来说，“今后诚品所看待自己的方式，将不再以‘书店’为自我定位，而是要以‘文化创意产业’为主轴思维，强化品牌经营，多角度发展。”这或许清楚说明了诚品的定位。

不少人会诟病过去几年的诚品越来越是“商场”大于“书店”，但由于书籍利润确实很低，尤其是面对网络书店的折扣战，如此的商业策略是可以被理解的。然而，关键不是在于书店和商场区的大小，而是对于书店的企图与愿景是什么？他们是否期待书店能如早期一样，尖锐地与时代对话？是否期待自己是重要的文化与知识生产基，一如早期？还是，诚品这招牌只是一个巨大华丽的文创平台或品牌？

诚品真正的问题不是变得太商业——毕竟他们是一间商业公司，而是当他们变得巨大之后（或许再加上因为要进入中国市场的因素），思维与态度日益保守化，失去了早先的锐气和先锋感，这个或许才是一个文化品牌更核心的价值。

然而，诚品的故事其实反映了过去三十年台湾文化的变化：诞生于解严后的众声喧哗、思想躁动之中，他们让书店成为思想的重要平台；九十年代中期后消费主义与商业逻辑成为台湾时代精神，贯穿各个领域；两千年后，“文创”两字成为制约台湾文化的魔咒，诚品也将此作为主轴思维。

文化事业从来不容易，诚品曾有的坚持、必经的挣扎，都是台湾故事的重要部分，而诚品当前的挑战，更是我们这个时代文化的共同挑战。

责编：店小满