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梅西百货的衰落,中国百货业的转型启示

开店攻略
2017-08-18      来源: 开店邦     作者: 店小四

摘要:梅西百货先后宣布共计168家门店,正面临史上以来最大的困局。美国百货业的萧条疲软,对中国百货业的启示。

自今年初梅西百货宣布今年内将关店68家,裁员预计达1万人,此后关于梅西百货的讨论就一直不断。梅西百货是美国百货零售业的缩影,其发展轨迹对于国内百货业将有诸多启迪。

背景

1858年,楠塔基特岛的捕鲸人罗兰·哈斯·梅西(Rowland Hussey Macy)在纽约的曼哈顿14街和第6大道的交叉口上,用自己的名字命名开设了一家商店,也就是现在的“梅西百货”。直到梅西先生去世十几年后,梅西百货被Nathan Straus和Isidor Straus两兄弟收购。此后,梅西百货在美国第七大道开张时,曾一度被宣传为“世界最大的商店”。

近年来,随着互联网电商的迅猛发展,传统百货巨头正面临极其尴尬的境地。根据梅西百货公布的年报数据显示,2016年公司的净利润同比下降42%。与此同时,营收相比2015年也下降13亿美元。稀释每股收益由2015年的3.22美元降至1.99美元,降幅为38%;相比2014年的4.22美元,降幅更高达53%。

梅西股价图

2016年8月,梅西百货宣布将关闭近100家梅西百货商场。2017年1月,公司继续宣布将在年中之前关闭68家,剩余的百货商场将会等租赁合约或特定的协议到期后关闭。梅西百货正面临史无前例的大衰落。

整改措施

1、线上线下渠道整合

梅西百货提出“让购物体验简单而周到”的全渠道策略。客户可以在商场体验后,选择线下购买,即时拿走,也可以选择线上购买,快递到家。利用众多实体店的优势,梅西百货把店铺转化为配送中心,将实体门店的存货仓库附加了网上订单配送中心功能,不仅更好地实现库存管理,也使得门店库存信息共享,对于紧缺商品实现优化和配送。

为了方便线上线下的一致性,梅西百货采用线上线下同价策略,线下的价格变动,线上会实时更新,并且支持网上购买的商品在商店里退货,增加下线体验。线上和线下渠道的整合,不仅整合了顾客的购买行为,也整合了零售企业的供应链体系和物流体系,让体验变得更顺畅和自然。

梅西百货

2、强化自有品牌

历史上,梅西百货曾面临过一个问题:店面数量在不断增加,而利润表现却没有匹配增长,其中最主要的原因就是店铺没有为当地的客户提供精准的产品和服务。为了解决这个问题,梅西百货开启了个性化经营策略——”MY MACY’S“(我的梅西):根据各地区不同的消费偏好和消费习惯进行相应匹配,迎合当地受众口味,增加同类商店的营业额并削减成本。这种策略背后的逻辑,反映了两点含义:①第一人称拉近了梅西百货与客户的关系,让顾客觉得自己的利益与梅西是一致的。②凸显梅西百货在自有品牌及产品的自信表现。

建立自有品牌以及取得独家经营权是梅西百货控制成本、提升精准服务的有力手段,也成了核心竞争力。这令梅西百货在长期的实体零售竞争中长盛不衰。梅西百货宣布到2020年,自有品牌和独家销售商品比例从现在的29%上调至40%。独家商品的高附加值和高品牌塑造性让梅西百货“MY”的价值更为突出。

梅西my营销策略

3、积极引进互联网先进技术

梅西百货引进了一套新的店内信号系统:无线电子货架标签系统(ESL)。这一技术使得百货商店能对那些价格具有敏感性的产品做到即时、实时的价格变动。使犯错率降低,节省人力成本。

梅西百货还在店内提供wifi热点介入,并与谷歌地图合作,提供店内地图,让客户更容易找到自己想购买的商品。梅西还在网站上提供试衣体验服务,方便顾客选择适合的衣服。

同时,梅西百货利用谷歌钱包和Apple Pay实现了店内快速结算功能,不仅如此,梅西百货还通过软件实现了产品搜索、定位,以及产品查询库存、物流状态等信息。

梅西百货电商渠道

4、拥抱电商,拓展电商渠道

早在2011年,梅西百货官网就向中国开通了直邮业务。2014年美国官网开始支持使用支付宝支付。2015年,双十一,梅西百货正式登陆天猫国际。针对中国市场的特征,梅西百货采用了本土化的策略和团队,并首次尝试使用直播等互动玩法。

除了天猫官方旗舰店以外,梅西百货还计划在今年上线其自己的跨境电商官方网站Macys.cn,给中国消费者带来更多的跨境商品。

双十一

5、开设奥特莱斯折扣店

6月底,梅西百货宣布将在田纳西州开设奥特莱斯折扣店,店面设置在梅西旗下的CoolSprings Galleria商场,预计8月下旬开业。

据报道,梅西百货奥特莱斯店将以2到8折的价格出售往季产品、新品、设计师产品等,商品类别包括时尚、家居、鞋子、服装、化妆品、礼品、珠宝、儿童服装和玩具。除了梅西百货的品牌之外,购物者还会看到一些目前不在全线百货公司上市的服装和配饰品牌。

折扣店

6、忠诚客户计划

梅西百货首席营销官Rich Lennox 表示,梅西百货目前在重新设计高密度的促销模式,将在今秋重新推出改进版的忠诚客户计划。

梅西百货将采用“金字塔”方法把营销分为三层:①基座是强调梅西百货品牌价值的推广;②中间层宣扬梅西百货时尚权威的身份;③第三层也是最小的一部分是对梅西百货品牌的情感渲染,主要通过一些标志性的活动做宣传推广(美国独立纪念日烟火表演、感恩节游行等)。其中基座层的营销投入占比将达到75%;中间层的投入为20%;顶层投入占比将从2.5%提升到5%。营销支出的调整目的是增加投资回报率,比如将30秒的电视广告时间缩短到15秒。

梅西促销

7、增加美妆产品比重

梅西百货计划将增加更多的自助试妆区,还会在更多店铺内增加它自有美妆品牌 Impulse 的区域,也会加入更多被收购的中高端美妆零售店 Bluemercury,以此吸引更多的年轻消费者。

梅西美妆

对国内百货业的启示

有数据显示,2016年美国有4000家实体零售店关门,预计2017年关店数量会翻倍。标普评级机构也预计,今年美国零售业的违约率将超过2009年金融危机时期。今年以来,零售业在美国已经裁员超过5万人。相比1590万零售业雇员来说,未来将有更多的裁员。购物中心(shopping mall)的生意越来越清淡,而这不仅仅是美国独有的现象。2000年到2015年,日本百货业的销售总额从8.9万亿日元下滑到了6.2万亿日元。电商的出现,新的生活方式,新一代人口的消费习惯等等因素,都对于传统的百货产生冲击。

不独国外零售业出现疲软,国内百货业也在普遍寻求转型中,比如开便利店,增加电商渠道等。这一系列的动作预示着新的商业结构、消费结构、用户群体正在发生变化,国内的百货业更需要认清趋势,瞄准方向,寻找新的突破口。

第一、内容即渠道,去百货化。

百货公司的作用是什么?更多是起到了购物渠道的作用。然而随着电商崛起,各种垂直电商、自媒体网红、视频直播等新渠道的出现,线下实体购物渠道正在被挤压,但它的固定成本却没有产生下降。

在标准化零售行业中,有一个普遍的规律:内容远远比渠道重要。

互联网推动了两件事情:扩散品牌影响力,以及对传统渠道的代替。原来百货店只是作为一个集中的渠道,顾客可以在这里买到各个品牌的东西。但是现在人们对品牌的认知和对生活品质的提升,购买品牌商品更多选择品牌专卖店、直营店,不仅是质量可以得到保证,而且可以直接与品牌商建立联系,反馈自身需求,获得更优质的个性化服务。

梅西百货商场

第二、年轻人的消费习惯发生改变。

越来越多年轻人更愿意为服务、娱乐付费,而不是简单商品。原先的百货中心正在被万达、大悦城这样的shopping mall所替代,购物场景更偏向休闲、娱乐,更多的服务型商户入驻,如餐饮、亲子类的比重不断加大,而商品销售的比重则在不断降低。越来越多的年轻人更多选择是去看电影,吃饭,电游等。

第三、未来SKU数量一定做减法。

过去的需求爆发年代,大家做加法。商品都是需求先爆发一波,再到供给的爆发。未来是经济稳定,大家做减法的时代。消费者的选择太多了,需要精简。美国超市过去30年SKU翻倍,未来肯定是下来的。看到严选模式已经逐渐成为主流。无论是Costco,还是国内的盒马生鲜,都是采用严选模式,让消费者在更短时间找到自己想要的商品。 

第四、 线下的价值在体验,培养用户既得感。

生鲜食物很难被线上取代,服务和娱乐更难以线上化。随着电商渗透率提高,线下的生鲜和服务价值开始显现,因此我们看到生鲜类大型商超在国内迅速崛起。借助互联网技术,同时购物与体验并存,这类的混搭模式被赋予”新零售“的意义。

(本文来源:华盛证券、时尚头条、界面、宁波网、联商网、虎嗅)

责编:pcj

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关键字: 梅西百货 转型 电商
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