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星巴克是如何毁掉茶饮品牌Teavana的?

创业热点
2017-08-18 04:49:00      来源: 开店邦     作者: Lina

摘要:​星巴克宣布将关闭了旗下379家Teavana茶饮店,这是否预示着茶饮连锁模式的失败?

星巴克宣布将关闭了旗下379家Teavana茶饮店,这是否预示着茶饮连锁模式的失败? 弄清楚这个问题,就需要找到Teavana关店的真正原因。

自从星巴克在2012年以6.2亿美元收购茶叶零售商Teavana,Teavana一直作为星巴克旗下新品牌独立运营。Teavana主要强调个性化体验,所以设有多种口味组合的茶饮种类,并售卖散装茶、配制茶以及礼品茶具等。除了提供茶, Teavana还提供点心与轻食,但是店内不提供任何咖啡饮品,定位于茶饮店的“星巴克”。

那么七月底星巴克宣布关闭Teavana所有门店真的是因为官方所说的受实体零售衰退的影响吗?

可能事实并不真的如此。

至少小编从以下3个方面,发现了Teavana实体店失败的其他原因。

消费者规模

星巴克从几年前就开始收购茶叶品牌,因为茶饮的未来潜力市场。根据2015年STATISTA数据,美国18-29这一年龄段的消费者对茶和咖啡并没有特别偏好。而根据美国茶叶协会报告,美国茶叶营收已从1990年的20亿美元增长到2015年的110亿美元。那在咖啡市场已经发展到瓶颈的情况下,茶饮品必然是一个新的趋势。 

美国确实有很大的茶饮潜在市场,但是星巴克好像忽视了目前的主力消费人群。30岁以上所有年龄段的消费者都更倾向于咖啡,那么Teavana虽然前景不错,但是在目前美国茶饮增速较慢的情况下,消费人群还远远达不到咖啡受众的规模。

除了规模的错估,星巴克在策略上有没有什么问题呢?

经营策略

星巴克咖啡门店除了售卖咖啡饮品,同时也出售Teavana茶饮品,虽不如Teavana店里的品种繁多,但已能满足大部分消费者对茶饮料的需求了。Teavana作为专供茶饮的品牌,除了饮茶爱好者,大多数消费者完全可以选择星巴克而非Teavana,毕竟不是每个美国人都喜欢喝茶的。

那么某种程度上有着竞争关系的Teavana和星巴克咖啡店,Teavana的忠实用户群体实际上很小。

那能吸引客流的就是个性化体验和对茶饮品极感兴趣的消费者了,他们是如何说的呢?

外国茶友们的反馈

通过国外网站上网友对Teavana的评价,不难发现喜欢Teavana的消费者都认为门店布置很舒适,引人浏览驻足。员工的服务态度很好,会详细介绍各类茶叶的特性和功能。现场免费提供茶水,顾客可以品尝,选择自己喜欢的口味购买。

但是不喜欢Teavana的消费者,主要认为性价比不高。有位消费者举例,她在Teavana一次消费$46的产品,其中包含$40的茶叶外加$6的茶罐(对,没错,Teavana需要消费者额外购买罐子的)。

对比另外一个茶品牌,只需要$8就可以买到同等重量的包装茶叶。据这位网友说,在口味品质方面两者相差不多。虽然Teavana强调个性化体验,但部分消费者认为和其他茶叶品牌没有明显差距,那么在价格上就很没有优势了。

所以总体来说,星巴克错估了茶饮品市场的发展速度,所以现有的消费者总数没有达到预期的规模。Teavana用户群体定位不清晰,除被星巴克咖啡店抢占的部分客流,还要面对竞争对手的压力,实体店关店也就不让人惊讶了,失败原因不是因为茶叶连锁门店的不可行性,更多的是战略规划的问题。

那Teavana的关店是不是可以让中国茶饮同行高枕无忧了?恰恰相反。


Teavana关店对中国的影响

星巴克仍然看好茶饮市场,茶饮已带来盈利,只是没有达到预期效果,所以还将致力于茶业的增长和发展。星巴克已经与其他巨头企业达成协议,将共同合作推出即饮茶产品,已推产品在市场上反馈不错。

虽然星巴克公司预计将在2017年通过星巴克门店销售超过16亿美元的Teavana饮品,但是美国本土的失利,将会加快星巴克在中国的布局。特别是中国作为茶叶需求大国,对茶有天然的接受能力,Teavana将会作为星巴克在中国的重要砝码争抢市场。

面对星巴克的饮品霸主地位,中国茶饮店市场还没有出现与之抗衡的大型连锁茶饮品牌,那Teavana的失败对中国茶饮店有什么启发?

第一,Teavana的经营理念可以借鉴,特别是中国的传统纯茶零售门店。除了零售的茶叶,店门可以设立体验区,提供免费样品、现场泡茶服务以及适量的饮食供应,这样可以吸引到很多的潜在客户,扩大品牌认知。优质的服务会让顾客耐心的了解产品本身,这将加强人们对于传统茶业文化的兴趣。

第二,需要明确消费群体。只有清晰定位目标用户,采用正确的营销才能离成功更近一步。实际上中国茶业很难精准定位用户,因为茶类的分散性和特殊属性。

所以中国茶业发展要么做能满足大多数消费者的“标准化”即饮茶品牌,比如一批新兴起的满足年轻人快速、时尚、潮流的茶吧品牌:喜茶、奈雪の茶等。要么针对不同的茶文化爱好者,建立品牌与消费者之间的“感情”连接,打造高端优质茶馆,也将受到消费者的追捧。

处在新零售时代,人们更容易接受改变,茶文化的重塑与定位,多体验式多情景式的运营模式,都将是中国茶饮店发展崛起的契机。

责编:pcj

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