关店潮中越活越滋润的丝芙兰有新动作

据零售媒体RetailDive报道，丝芙兰近日宣布推出一款名为“Beauty Insider Community（美妆达人社区）”的会员专享移动应用社交平台。

这不是丝芙兰第一次做社交。几年前，它就在官网sephora.com上开辟了Beauty Talk、Beauty Board等多个美妆论坛。但Beauty Insider Community的跨时代意义在于，这是丝芙兰首次把各种社交功能集聚在一起，形成一个“社区”，而不是像之前那样，分散在官网的各个角落。

Beauty Insider Community由五个部分组成: 主页、个人信息、小组、对话和画廊。用户不仅可以在上面订阅美妆主题，获得即时资讯，还能建立群组，实时在社区里交流各类美妆心得。它甚至还完善了照片墙互动功能，不但能Po出自己美美的照片挂上网，甚至浏览他人照片时还能根据设定屏蔽掉特定脸型的人。

如果说以上这些还只是类似于图片社交应用“同款”的话，那么Beauty Insider Community上的“Beauty Matches”功能绝对会让你心水。顾名思义，如果某个用户与你有着相仿的购买偏好、分享内容、订阅主题甚至是外貌特征，那你俩就可以配对。也就是说，机器根据数据自动为你寻找“同好”。这样的“精准社交”是不是相当智能？

对此，丝芙兰数据部高级副总裁Mary Beth Laughton给出的理由特别实在。媒体Women’sWearDaily在报道中引用Laughton的原话说：“我们的顾客渴望那些能与他们有深入个体交流的的情感表达渠道，他们正在不断的寻找自己的同类，分享彼此对美丽的认识。”

当然，丝芙兰的野心远不止于此。美妆社区不只是一个让用户“交朋友”的场所，它还承担了一定的“卖货”功能。Beauty Insider Community允许消费者在待售产品的页面上聊天，讨论产品的使用效果、咨询产品的购买建议……也就是说，消费者自发的成为了“销售人员”。“我们希望用户能彼此进行互动，就像在实体店里买东西那样。我们可以把他们看作是品牌的‘美容顾问’，他们是强大的消息来源。”Laughton指出。

丝芙兰方面表示，品牌不仅需要实现顾客在线和离线购物体验的无缝对接，而且还希望数字创新产品在使用时显得直观而有趣。作为一家善于利用数字营销手段玩“体验式服务”的化妆品公司，丝芙兰很早就开始了不同的尝试。

《快公司》在报道中提到，早在三年前，丝芙兰就在米兰推出了全球首台具有3D增强现实（VR）功能的眼影虚拟试装镜。与存在延时性的2D试色不同的是，这台“魔镜”可以追踪用户的脸部特征，借助摄像头在屏幕上实时呈现试色效果。而它在2016年1月推出的AR试妆手机应用Virtual Artis因为便利的使用方式和超多的SKU更受人热捧。上线10月便有了超过11万次的照片分享，平均每位用户每次会在这个应用上体验50款产品。

而到了2015年，尚是传统线下零售商的丝芙兰开始尝试突破线上零售的突围，不仅与Google、Apple等科技巨头合作，还组织了一支独立团队，在旧金山湾区打造了一间创新实验室，通过对新型概念设计、测试、评估，推动移动和实体购物的优化。

2015年3月，随着实验室的壮大，多个新兴数字化体验项目被提上了日程。譬如其中一项相当令人惊艳的个性化装扮指导服务Pocket Contour：将自己的照片扔到手机App上，后台会自动对用户的脸部特征进行分析，提出改进建议，并给予产品使用指导。这完全就成了化妆品柜台美容顾问服务的翻版。

8个月后，随着各种技术的不断加入，丝芙兰新概念门店开了起来：Sephora Beauty TIP Workshop，这也是丝芙兰第一家真正意义上沟通线上和线下的门店。《华丽志》在报道中提到，该门店的核心区域是一间美妆教室，拥有12个配备iPad的化妆台，用户不仅可以自如的学习各类化妆技巧，还能为丝芙兰美妆论坛Beauty Board提供素材。虚拟试装技术Virtual Artist和数字分析测试技术也被塞进了这间“教室”的各个产品区域。

而到了2017年，丝芙兰的数字营销服务不再追逐猎奇新鲜的噱头，反而追求起更为精致的体验。今年7月，丝芙兰在波士顿的高端购物街上开了一家小型精品商店Sephora Studio。这家精品店不再使用收款机，转而利用手机数字服务处理收付款；为了减轻对数字分析测试技术的依赖，由美容顾问拍下顾客的化妆照片、记录下产品的测试效果，并通过邮件发送给顾客。“我们的目标是使用技术来推动顾客和美容顾问之间建立私人关系。”Mary Beth Laughton说。

从蜻蜓点水式的移动设备订阅服务，到小试牛刀的AR虚拟试妆，再到大刀阔斧的革新概念门店，再到今天的美妆社区App；从线上到线下，从温和到激进，丝芙兰的体验式零售业务玩的越来越大，这恰恰就是丝芙兰能够在美国线下零售关店潮中存活下来的秘诀。

研究一再表明，80后喜欢能够提供体验式服务的品牌，而更年轻的95后当然也在朝着这个方向发展。近期IBM商业价值研究院和NRF的一项研究表明，95后更喜欢与品牌进行互动，80%的95后在进行购买决策时会受到社交媒体的影响。与其他年龄群相比，这些年轻一代在移动设备上的购买转化率高达2倍。在线下，丝芙兰大搞“体验式零售”概念，把产品使用过程变为消费者与美容顾问之间好玩的互动；在线上，丝芙兰则玩起了数字营销手段，开辟“新美妆社区”，牢牢黏住社交网络一代。通过这些尝试，丝芙兰紧紧地把这些极富购买力的年轻人攥在了手心里。

责编：店小满