盒马鲜生线上卖丝袜？零售业革命决胜奇招

当下人们的时间成本越来越高，因此，消费升级需要一场‘速度革命’和‘便利革命’。

火了大半年的盒马鲜生，自锁定2000家门店目标之后可谓是舍命狂奔。继上海、宁波、深圳后又接连在北京开出2家门店。紧接着，国庆节前9月28日，杭州首店开门营业。值得一提的是，盒马鲜生最近又使出“奇招”，线上卖女性丝袜，此话题引发热议，着实令人不解。这家仍在快速迭代的新物种，热闹背后究竟有何门道？新零售与消费升级的秘密和本质，或许就藏在这些门道中。 

01盒马线上为什么要卖女性丝袜？ 

其实是，盒马鲜生刚推出一个线上SOS频道，不仅完善平台品类，还提供老百姓急需的商品。比如女性出差，丝袜被刮破了，急需买一双新丝袜；燃气灶没电了，需要换2号电池，而2号电池又很难买到；夜里小孩发烧急需退烧药等等。未来，盒马还准备推出一个线上预购平台“吃好点”，解决高档食材的购买问题，想吃一个5斤重的大菠萝，想买2000块一条的舟山野生大黄鱼？上盒马。 

以“吃”起家的盒马鲜生为什么要卖2号电池和女性丝袜？仔细探究，不难发现背后的营销门道：设计合理的产品组合，为消费者提供便利，让他们离不开。同样的营销方法，在其他线上和线下零售企业，如小米、7-11和链家的运用已经熟捻于心，这也正是我们中小零售企业所值得学习的。

02小米主打科技硬件，却为何涉足注家居生活？ 

小米内部一直推崇“竹林理论”，他们认为一棵大树是很容易被摧毁的，只有形成集群的竹林才能长青。比如，以手机为代表的科技产品其实更新换代非常快，稍有不慎就可能走下坡路，但是像牙刷之类的生活耗材，一旦形成品牌地位要比科技品牌牢固得多。

因此，不难理解，小米为什么在小米之家卖牙刷？除了借助多品类对冲一些经营风险外，同盒马鲜生卖丝袜一样，也是通过新的产品组合创造高频消费场景。小米手机和华为手机孰优孰劣且不论，但小米之家就比华为手机专卖店人气高，为什么？离人近的打败离人远的，高频次的打败低频次的。

03当便利店并不“便利”，7-Eleven有何借鉴之处？ 

如果不是亲身体会，无法真正体会到台湾便利店的发达和温馨。

全球最大连锁便利店7-Eleven ，门店多有三四十平方，商品很丰富，便当餐饮热销，平均有十个座位，都配ibon便利生活站、银行ATM机、打印与复印机等。ibon便利生活站的机器上能办储值/缴费、好康/红利、票务中心、购物/寄货、列印/扫描、申辩服务、生活服务等700种服务。此外，还卖起了咖啡，为什么？自营咖啡毛利高肯定是个原因，但其核心是为了丰富产品结构。因为有了咖啡，人们又多了一个理由走进7-11，拉动了其他产品的消费，君不见很多人已经养成了但凡路过7-11，不买什么也要进去逛逛的习惯？

04 链家好邻居社区，八千门店深耕社区服务

链家同样也在考虑如何做便利的问题。房屋租售消费频次够低，可链家全中国有近万家大街小巷的门店，怎么用起来？

链家依托覆盖全国32个城市服务社区的天然优势，早在2014年就开展了“链家在身边，有事儿您说话”社区服务项目。提供的服务包括：应急打印复印、应急电话、便民饮水、便民雨具、爱心图书定点接收处、询路指引、应急上网、应急充电、高考服务站、环卫工人休息站等多项免费便民服务。链家为什么深耕社区服务？也是同样的道理，通过高频的服务带动低频的房屋租赁和买卖，同时也不失为一种品牌和口碑升级的有效方法。 

无论是盒马鲜生卖丝袜，7-11卖咖啡，还是小米卖牙刷，链家要做“社区好邻居”，其共同的原因都是要融入人们的生活，通过提供便利，成为人们生活的一部分。当“跨界打劫”成为常态，打败你的真的未必是已知的对手，而可能就是那条很简单的原因：你离人们的生活远了。 

新零售当下，人们的时间成本越来越高，因此，消费升级需要一场‘速度革命’和‘便利革命’。如何实现消费升级的完美变革？掘金消费升级和新零售的三个法宝值得各位零售企业家思考。 

1.延展商品结构和深挖顾客刚需。7-11和链家从“便利”这件事切入，实现基本的交易，之后延展商品结构，特别是切中刚需、急需，创造更高频的消费场景，目标让用户“离不开”。小米更是在商品研究上下了大功夫，满足消费者对产品丰富、奇特、便捷的需求。 

2.追求高效的供应链管理。盒马鲜生全球买手团队，基地直采，彻底提高效率。侯毅说，“做好商品和供应链，中国零售业真的是一片超级蓝海！”不得不承认的是，盒马的长处正是大多数中小零售企业的短板，对于中小零售企业来说，借助零售技术系统，实现供应链数字化，加快供应链运转速度，是优化供应链管理水平的关键。 

3.以流量获取为核心，数字化运营各环节。今天中国在全球拥有一个独一无二的红利，叫移动互联网红利，全世界找不到第二个这样整天手机不离手的国家。盒马鲜生和小米则把流量从线下拉到线上，与自有生态中的会员、订单、门店等线上线下数据打通，从而成为一家基于实体店的，以流量运营为核心的新零售公司。值得强调，在数字化这场战役面前，没有人可以高高在上，数字化会淘汰一切落伍者。 

4.物流提速，半小时、1小时达、次日达重新定义时间。当消费者的商品需求获得满足后，追求的是快速获取商品的体验。线上线下融合的体验店、社区店，较之于纯粹的线上购物，在物流方面优势凸显。盒马鲜生目前送货免费，送货范围3公里以内，30分钟内送达。

值得关注的是，凭借地缘优势的蜂小店，其1小时达和次日达服务的表现也同样抢眼。蜂小店通过全渠道销售ERP+移动化APP+智能门店销售系统互为配合发力，搭配物流建设和升级，很好地承担了社区“最后一公里“服务使命，接入1小时达、次日达的服务，能够更快速便捷地将供应链触达万科里社区的每一个消费者手中。

由此看来，这些新零售业态皆以高频刚需的快消品和服务为新零售领域的突破口，而且当他们占据了中国最大品类的市场、流量和强黏性的特点，在APP上可以有充分想象的空间。虽然，无论是盒马鲜生、7-11、小米还是链家都有一个巨头的背景，拥有雄厚的资本，强大的技术团队和研发能力，令中小零售企业艳羡。但是对于中小零售企业，尤其是贴近居民生活的社区店来说，更是无需气馁。若要打开横在中小零售企业和消费者之间存在的高墙大门，通过便利革命和速度革命，掘金消费升级和新零售，握紧以上三把钥匙是关键。

责编：店小六