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新零售选址还靠基本功:在中关村看家乐福、便利蜂选址得失

开店调查
2017-10-12      来源: 零售老板内参     作者: 房煜 、万德乾

摘要:我们找到了一个选址应该极力避免的三角形“盲区”。

核心导读:

1.家乐福中关村广场店没有大门头,如何吸引客流?

2.为什么家乐福可以预知商圈的发展?

3.便利蜂店比天天易家距离地铁口更近,为什么这是一个值得商榷的选址?

新零售选址还靠基本功:在中关村看家乐福、便利蜂选址得失

做零售的都听过那个近乎段子的论述,零售业最重要的三件事是:位置,位置,位置!但是,这个观点在电商时代曾经被狠狠的嘲笑过。都在网上下单,选址还重要吗?现在更要问,在移动电商时代,选址还重要吗? 

换一个角度看这个问题。为什么在移动电商时代,社区商业的争夺战愈演愈烈?为什么盒马要用半小时生活圈来圈定自己的消费者,超过这个三公里范围,你下载了APP也没有用,因为不送。为什么便利店成为所有线下业态中保持唯一还能维持两位数增长的业态?

在移动互联网时代,我们发现“便利性”在消费者的心智认知中排位越来越靠前,即使是电商+实体,即使是送货上门,也越来越看重商品和服务的便捷性。那种在家上网鼠标一点,包裹就从全国各处飞来的场景,更多是一种理想状态。还没到双11 ,十一长假很多人就已经体会到了爆仓的痛苦,需要什么急用的商品,还是自己出门拐个弯买吧。

正因此,选址,这个传统零售业最古老也是最成熟的“手艺”,仍旧值得继续学习和发扬光大。《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)身处中关村,这里加班狗多,零售业态也多,从大卖场到便利店,从肯德基到面包房,应有尽有,他们都是怎么选址的,这些选址都是科学的吗?我们找出两个典型案例,来分析一下。

案例一:中关村家乐福,成功的“潜伏”者

零售老板内参APP(微信ID:lslb168)认为,家乐福北京中关村广场店的选址,莫说从家乐福自身来看,即便是放眼国内零售全行业比较,也是堪称神来之笔。

先来看看这家店的入口,南北走向,如此其貌不扬。

新零售选址还靠基本功:在中关村看家乐福、便利蜂选址得失

新零售选址还靠基本功:在中关村看家乐福、便利蜂选址得失

再来看看这家店的邻居都有谁。

新零售选址还靠基本功:在中关村看家乐福、便利蜂选址得失

新零售选址还靠基本功:在中关村看家乐福、便利蜂选址得失

其门口出来还有金逸国际影城等,周边主要是搭配齐全的购物中心业态。家乐福中关村广场店相当于其中一个主力店。也许你会说,选址在购物广场谁不会啊,非也。这正是本文要说的。

第一,选址早。

家乐福中关村广场店开业于2004年。那个时间,中关村商圈三公里仅有麦德龙一家大卖场,家乐福是紧随其后的第二家。而在那个年代,中关村业态高度集中IT业,产业集中度极高的背后,是基于一个产业聚集广泛人群所需的商业服务配套的缺失。

其实,直到今天,中关村一带的商业及生活服务配套都做的极差。除了每个电脑场内部楼层的水饮店做的不错外,吃饭等餐饮购物,到现在还是很不方便。在寸土寸金的核心区域(海淀大街),不可能拿出千平米物业给消费零售业。而非核心区域,又罕有人群聚集。家乐福中关村店所在的海淀黄庄位置,10年前就是类似状况。人流和人群不够密集,人口潮汐现象突出(白天上班,晚上离开),一公里内人流的高低差别,和物业租金的昂贵,造成这一带并不是门店选址优质位置。

还有,家乐福这家店所在的海淀黄庄,从位置看,靠南有人民大学双榆树商圈(当代商城),朝北是北大清华教学区,朝东是五道口商圈,靠西又是海淀公园和颐和园,自己又出在一个公共开阔的广场中间,属于典型的四不靠的夹心地带。在传统大卖场选址中,这种四不靠的地带,仅此一条,就可以划入属于最不适合选址的物业位置。

新零售选址还靠基本功:在中关村看家乐福、便利蜂选址得失

不过,一切空间的劣势,比不过时间的优势带来的改变效应。 

第二,潜力大。

经过不到五年的发展,原本中关村核心地段的劣势暴露无遗。人流密集,交通拥堵,产业低端,从业人口低端,电商冲击造成产业转型,物业贬值。而中关村商圈高端写字楼的拓展,往北有北大清华不可能拓展,只能往东五道口迁移,还有就是往南向中关村大街迁移,带动了整个海淀黄庄地块的商业价值和人口优化。

比如,新中关购物中心的开业,激活整个海淀黄庄在周围三公里人口的消费意识,消费者对海淀黄庄是这一带理想的一站式购物区的印象建立起来,这就自然带动带着明确购物目的的人群主动向家乐福门店靠拢。而且,家乐福的位置,对北大与颐和园中间的西苑一带的居住人口(西苑是中关村IT从业者和学生租房的主要地区),都有着强烈的吸引力。

最重要的是,刚开业不久的家乐福店,居然幸运的赶上了北京地铁4号线的开通。或者说,当初家乐福选址,就是得到海淀区政府的明确告知,这里会开一个地铁站。这个地铁线路的开通,一下子把整个中关村的交通盘活了,串起了整个海淀地区一半高校和中关村全部商圈人口。什么意思呢?就是说,没有地铁前,中关村的人口进出分流是分散性的。有了这个地铁,几乎所有人口的日常出行,都会首先汇集到这个地铁沿线来。

地铁对大卖场的引流效应,比便利店要多十几倍都不止。地铁的准时快速交通运力,让一站式存货型购物体验得到加分,显得更方便实惠。地铁这点对便利店没什么多大意义,最多就是街头转角位置的应急需求人群汇集的效应而已。神奇的是,家乐福和新中关购物中心,正好紧挨着地铁4号线海淀黄庄站A2出口,来购物和购物完回去,地铁和门店的短驳接入几乎是无缝之间。

第三,空间大。

坐落在中关村广场(实则就是一个街心公园)的家乐福,车辆进出停靠方便,人流和车辆交通的腾挪舒展空间很大。这让开车购物的消费者,也得到方便。注意具体看家乐福的位置,往南是靠近海淀南路主干道的海淀医院,挡住了主干道社会车辆往这块加塞抄近道。家乐福自己靠近海淀东一街和中关村大街交汇口,正好是一个车辆从多变少的位置。

还有,因为是中关村广场步行街,这个步行街在当初规划时,除了家乐福,还有河豚先生、鹿港小镇等中端品牌餐饮店,和家乐福也是一个很好的消费补充,购物+吃饭,然后在广场会歇脚休息,休息好了或者去坐地铁回家,或者开车回家,都形成较好的良性衔接。

综上所述,家乐福中关村广场店的选址和发展历史,就是一个反映中关村商圈变迁的微观样本。

总结一下,家乐福这家店的选址有几个值得借鉴之处:

第一,眼光独到,立足于商圈的明天而不是今天来选址。

第二,熟悉市政规划,能够做到有的放矢。

第三,和周边配套衔接紧密且巧妙。在没有条件做大门头的情况下,其两个入口为何是南北方向?这些细节都值得揣摩。

案例二:便利蜂中关村地铁店(D出口),令人困惑的三角形盲区

下面说的这个案例,来自新零售的新贵便利蜂,但是坦白说,这是让《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)感到困惑的一个案例。

还是先上图,看位置:

新零售选址还靠基本功:在中关村看家乐福、便利蜂选址得失

新零售选址还靠基本功:在中关村看家乐福、便利蜂选址得失

我们试着从几个方面来分析一下这个选址:

第一,开店目的,在交通要道截流。

根据公开资料以及我们的实际观察可知,便利蜂自2017年初开始开店以来,首批共开出六家门店,主要集中在中关村的写字楼底商,其主要客群是上班族白领。2017年下半年,便利蜂加快了开店速度,目前实际开店21家。

便利蜂中关村地铁店根据我们的体验,应是第二批拓展门店。其开店目的很明显,是希望从交通要道分流客流。中关村地区有一个很明显的特点,就是写字楼密集、程序猿众多,但是地铁枢纽分布却比较稀疏,无论是从海淀黄庄、苏州街、还是中关村站出地铁,很多人都要经过5-10分钟的步行才能到达办公楼。当然,小黄车、摩拜的出现带来了福音,但是也使得办公楼底商和地铁口成为了竞争激烈的兵家必争之地,而这两点一线之间的商户很容易被忽略。

所以,从目的来说,便利蜂在中关村地铁站(D出口)寻找机会是无可厚非的,毕竟这里每天都是诸多上班族的必经之地。值得注意的是,中关村早晚高峰人群,除了电脑城卖场从业人员,再就是周边写字楼上班族。因为出口设计的朝向和步行接驳的需要,北京地铁4号线中关村站D出口,貌似是上班族进出人流最大的出口。

然而,这么得天独厚的一个出口,便利蜂为什么处在一个尴尬的位置?

因为,这个地铁口已经有了一家位置更好的便利店——天天易家。 

第二,人流动线的盲区和死角?这个黑色三角形太经典。

根据小编个人的体验,便利蜂中关村地铁(D出口)店自从装修就在视线之内,但是开业好久之后,小编发现自己竟然没有真正去过这家店,为什么?

答案在这张图里。

新零售选址还靠基本功:在中关村看家乐福、便利蜂选址得失

从这张图各位可以看出,上班的人流从中关村地铁站D出口出来后,通向各家写字楼的主干道是海淀大街,早上为了节约时间,人们普遍习惯走直线(具体来说是一条三角形的锐角斜直线),也就是从地铁口走到天天易家把持的拐角拐弯,然后一直走下去。

一位经常加班的加班狗还告诉我一个细节,他曾经注意过那家便利蜂,但是令他感到不解的是,这家店旁边就是派出所。自然,便利蜂的门口经常停着一辆执勤警车,而警车的位置,神奇的挡住了出地铁站人群的第一视线!

下班时,也许时间不那么着急了,但是,下班的人流会先经过天天易家的拐角,其实同在这个拐角截流的还有味多美和西少爷。

特别是,天天易家的这家店根据店面情况,做了一个特别的设计,就是在临马路这一侧做了一排座位,下班走过路过的人们,很容易看到里面有人在做着吃泡面、就着矿泉水啃面包(还有烤肠),简单充饥一下再回家(说到这真想哭啊,中关村的民工苦啊),这显然是在向路人招手。如果在饮用水和小零食(包括方便食品)两个大类这里都能解决,那么还有多少漏网之鱼会走向虽然只隔了几十米的便利蜂?

如果我们把拐角的天天易家、便利蜂和地铁中关村站(D出口)作为三个节点,用直线将这三个点连接,会发现这正好是一个不等边三角形。便利蜂正好是构成90°直角的那个点,但也是最容易被忽略的那个点。因为,要走完两条直角边的路程肯定大于走一条斜边的距离,这才符合数学定理。

还有,即便是直角的位置,便利蜂与左手边(正面店门的方位)的天天易家和右手边的派出所,虽然处于同一个直线位置,然而,便利店门店居然有神奇的有些往里凹,造成这个朝东的店门,在全天绝大多数时候,正好处于大楼阴影的笼罩位置。

这是一个太过经典的三角形,只不过它不是金三角,而是选址的黑色三角形。谁是那个直角,谁倒霉。 

第三,令人费解的选址。

便利蜂当初为什么考虑在此开店,是否当时还有更好的选择?

便利蜂门店的位置之前也有商铺,但是原谅小编我真的想不起来之前那家店是卖什么的了。

便利蜂这家的选址不能说一无是处,因为门店旁边也有一条通道,也有人从这条通道穿行。

另外一点,便利蜂门店相对于天天易家的这家店,正对着过街天桥,如果行人是从过街天桥过来,更容易看到这家便利蜂,但是问题在于:

这座过街天桥是直通二楼的,如果要从过街天桥上下来,需要走左右两侧的长梯,把人又拉远了。

新零售选址还靠基本功:在中关村看家乐福、便利蜂选址得失

当然,选址并非一切,如果门店的商品结构能够和主要竞争对手有明显的差异化和创意,还是有可能吸引更多客流。

但是我们单纯从选址角度考量,不得不说,这是一个令人费解的选址。

最后总结: 

1.零售业有句老话,叫三步死。就是说选址的时候,你看到你和竞争对手似乎在同一条街,同一个商圈,但是因为只差了几步路,对方生意就是比你好。

老话有时候还是要听一下的。

2.在选址目标竞争对手众多的情况,要充分考虑差异化竞争。

3.门店选址,尤其是小业态门店选址,往往大量的细节容易被忽视(比如上文提到的阳光阴影和警车位置)。然而,也恰恰是这些细节对消费者心理的微妙影响,导致一个店的客流和引流,受到极大影响。 

当然,这些观察只是我们的一家之言,如果您有不同看法,或者更多选址案例,欢迎交流分享。

责编:店小六


关键字: 零售 选址 商圈
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