稻香村、奥利奥……这些传统的食品企业利用AR技术的互动营销方式搭上了科技的快车。
今年的云栖大会上,天猫专门搭建了一家“新零售体验馆”。品途商业评论也到展台内参观了一圈,确实“辣眼睛”。
和淘咖啡无人店、手势点餐等黑科技不太一样,新零售体验馆都是开始大规模应用的产品,从人流量来看,用户买单意愿强烈。不只是AR,试妆镜子、虚拟试衣,都在这家新零售体验馆有所展示。
一天卖断货,这家AR互动的公司如何做到?
AR带来的红利在营销上正兴起,而这种方式正在影响零售业。
图片所示是笔者在体验一本AR儿童绘本。笔者打开天猫App扫一扫,图书立刻变成立体的画面,这种沉浸式的观察要比平面阅读直观很多。
如果说AR图书能够发挥的作用有限,那么快消品和食品在这方面的投入可以说突出了互动的感觉。emoji大电影在国内即将开始上映,其周边商品也启动了AR效果。扫一扫之后,一段动画就在手机屏幕上呈现。
现场围观最多的是奥利奥展位。奥利奥的方法是随产品附赠音乐盒,放上奥利奥后可以放出音乐。更神奇的是,当咬下一口奥利奥之后,剩一半的奥利奥放上去会呈现不同的音乐。另外,用手机扫描礼盒,还可以伴着音乐播放MV。
这种技术背后支持的公司叫动动三维,专为B端打造3D、AR、VR场景。创始人程正表示,公司的根基在于渲染引擎,支持全部场景。
“传统的渲染引擎都是针对游戏的,如果放在其他应用上数据量太大。动动三维采用的H5引擎渲染成本足够低,效果好,跨平台的特点易于传播。”
基于人工智能,动动三维打造了一款3D内容美化的SaaS工具,可以批量生产并调整作品。在技术和商业支撑下,动动三维成为了2016年阿里双十一唯一互动技术服务商,为双十一商家提供AR创意游戏“迷宫寻宝”,最终服务于近三千家商铺,泛娱乐游戏总点击量近3亿次。今年,动动三维成为阿里618活动指定视觉互动服务商。
互动营销方面,最显著的例子是奥利奥。2017年5月,奥利奥上线限量礼盒版,12小时售出20000件,音乐盒在二手交易网站上从99元炒到559元。
“这与新零售和消费升级的理念不谋而合。我们一直尝试在产品、消费体验、营销三方面的升级,并且围绕奥利奥进行更多内容营销的尝试。”奥利奥品牌母公司亿滋集团中国区电商总监董鑫说到。
阿里巴巴似乎也看中了AR营销的价值,今日,阿里巴巴人工智能实验室宣布推出AR开放平台。官方称,此次将向业界全面开放识别追踪、内容制作平台、高质量渲染引擎等核心能力,打通开发、上传到应用落地整套服务场景。
德勒数字公司AR/VR专家Jay Samit称,AR与VR技术到来,意味着我们将会与广告、营销历史诀别。1704年,第一则广告出现,自此之后营销者一直没有超越媒介的边界,它们在框架之内传播信息。杂志、电视、网络、移动体验,全都处在框架尺寸之内。AR与VR破坏了边界,消费者选择环境,与品牌互动正是环境的一部分:只要使用正确就会拥有无穷的机会。
AR购物终究只是一种方式,零售的本质不变。刘强东把零售总结为成本、效率、体验,他认为零售业处于第四次零售变革,从电商开始,到“无界”零售结束。AR可以打破空间限制的特性,有很大的利用空间。
天猫美妆的新零售进化之路
与合作商家一起试验新零售,是平台存在最重要的任务。然而,平台自身也在探索新零售的趋势。我在新零售体验馆看到了天猫与雅诗兰黛合作的试妆魔镜,女生只要站在镜子面前,镜子中就会自动帮助她画上口红。“不用一遍遍画口红再擦掉了,还能试几十种颜色,这个体验很不错。”一位女生试用过后告诉笔者。
这也是线下美妆店正在探索的事情。根据统计,女生逛美妆门店一年平均四次,通过内容营销、移动支付等手段,互联网能否将低频消费者改变为高频消费者,天猫认为是有可能的。
“为什么要做新零售?我们预判到,未来零售的趋势是低成本、全覆盖和数字化的。成本的降低导致规模加大,网络门店的运营效率会急剧上升。而线上的端覆盖的越多,加上线下强大的服务能力,双方优势都能被利用起来。”天猫美妆洗护事业部总经理胡伟雄说到。他表示,未来不是比门店数和规模,比的是如何通过一个虚拟点容纳多少用户、粉丝和会员,这是互联网独特的魅力。
胡伟雄说到,从线下到线上绝对不是简单的复制,而是用互联网的语言改造,是完全再创作。以试妆魔镜为例,如何呈现口红近三百种颜色,和天猫里面怎么展现出来MAC柜台的美丽成为了两个难题。
最终天猫团队研发出选色卡,可以识别两千种颜色。至于第二个问题,天猫通过很多的技术把店铺水平急剧上升,整个店铺在一年之内无线端实现更多的技术,更多的图的展示,更多的千人千面,来提升他的形象,而恰恰这个才是最复杂的。
“要找出线下的痛点,使其变成线上的优势部分。”胡伟雄称,试妆魔镜得到了50多个品牌支持,店铺转化率提高30%。
“镜子”只是第一步,后面迭代的机会是巨大的。在用户的体验里,购物的路径发生了逆转,就会重构体验。胡伟雄透露,在试妆魔镜正在研发的3.0版本,有拍照、交互、内容、AR互动等技术都会叠加。“我相信,这些技术如果叠加进去的时候,马上还会有新的未来。互联网是延伸的,基础的东西有了,后面延伸的机会是巨大的、无限的。把镜子的构成变成数据资产。这是我们正在做的。我们相信能创造出独特的价值。”
笔者了解完这些产品对新零售的认知更加深刻了,技术确实做到了无中生有,并在这个过程增加了用户的体验,加强了用户购买意向。
笔者不禁感叹,这些黑科技等真走进我们的生活,还不知道又会增加多少人“买买买”剁手族。
责编:店小六
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