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便利轻餐化之入门

开店头条
2017-11-10      来源: 亿欧     作者: 张乐

摘要:粗放式运营的无人零售如果不注重流量新造,只是一味追求自动化和小概率基础上的效率,注定走不远。

为什么是便利轻餐化,而不是轻餐便利化?

当前,便利业的创业热点非无人零售莫属,但很可惜,尚无一家无人零售玩家在关键指标上与传统零售对标过,难道是又一个昙花一现的伪需求?

如今,业界的基本共识是线下流量的价值比线上流量更大些。但如何度量线下流量的价值呢?

笔者认为:

只有完全新造的线下流量才有意义,线下流量交叉线上/线下销售依然是传统电商导流的思路,现今粗放式运营的无人零售如果不注重流量新造,只是一味追求自动化和小概率基础上的效率,注定走不远。

如今的8090人群对餐饮的认知与70前人群不同了,饿了渴了随时吃喝,闷了闲了随时找借口邀请朋友吃喝,无形中会增加一些碎片化餐饮新需求,比如,(因为赶时间、怕排队、公交上吃吃早餐不雅)班前早餐、(来不及吃午餐的)午后餐、(下午公司聊天不方便约同事出来)下午茶、(没时间跑太远并且不想一杯泡面对付)加班餐、(下夜班了很饿)夜宵。

这些新需求以前也有自己各自独立的解决方案,解决方案多了会造成选择焦虑,如果能6合1集成在便利店这一个场景中,是否有问题呢?笔者经过2年多摸索,跳了几十个坑,也取得了一些经验:在消费者的普遍认知中,便利店的货品品质是远高于同等级餐饮店的,如果对品类、设施、空间、服务员做彻底的模块化分解和组合,就有可能同时满足这6个新需求而不降低价值感受,这时的线下流量就是新造的流量,可以归结为一种有温度且大概率基础上的次优效率。

这种新造线下流量的潜在价值一旦全面变现,从坪效的角度看,其综合经济效能对标传统便利店、专业轻餐店、自动贩卖机分别是3倍、5倍、20倍。

优先需求侧,还是优先供给侧?

一开始笔者也走过大概半年的弯路,太过纠结软装调性、设施更新、面销话术这些需求侧的要素,后来在偶然机缘下,看了基本日本人写的关于商品的感知度量相关的专著,重新审视这6个新需求的独立品类迭代,才发现问题主要在于本来是准标品轻餐要在现场服务环节达到便利级标品的水准——这是消费者接受过服务后出店刹那的一个下意识满足感,这远比专业轻餐店非标品和自动贩卖机上的工业化标品(没有比较高的品质预期、只要不是坏的就行)要难搞得多。

比如,笔者团队研发的“可以站着吃的班前早餐”,在包装区隔、操作暗示、安全性加强等方面要都要逐一调优调准。又比如,大家熟知的微波加热的关东煮,从粗材和设施的角度看就是标品,但如果细纠味道(鼻子)、口感(舌头)、牙触,就会发现现场服务达到便利级标品的难度不小。

因为,来源和加工方式不同的粗材,与不同品牌规格的微波炉,微波加热的温度和时长设定,味道、口感、牙触都会有所不同。

轻餐和快销之间相互交叉转化,如何实现大概率?

与专业轻餐店比如麦当劳、肯德基不同,便利化轻餐特别重视“半饱”这个营销抓手,搭售茶叶蛋、烤肠、蛋糕以及西点等小食是大概率事件,出入口的小食组合比如茶叶蛋+豆浆,面包旁+咖啡,如果调整恰当,动销比会提高2倍以上。

反过来,在正常逛便利店初衷时,可买可不买快销品的时候,尤其是8090后人群,受简单话术影响,随手带走“折扣”轻餐的刚需始终存在,这方面需要长期探索。

未来,除非爆款新品的市场验证阶段会有一些现场操作表演的需要外,现场制作的小食也将轻餐化,以迎合8090后的便利级标品这种极至感受,快销和轻餐的界限将不复存在。

快销标品选货水平,也会顺便提升

与几百款轻餐较劲了2年多,笔者也总结出一些筛选快销爆款标品的心得,比如,如果核心卖点要主打酥脆,包装设计关联的嗅觉、透过外包装挤压时的手感关联的口感、牙触,要统统指向酥脆这个核心卖点。

责编:店小六

关键字: 便利店 无人零售 轻餐化
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