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玩具企业怎样用大IP拯救自己

开店头条
2017-11-10      来源: 蓝鲸教育     作者: 夏韬

摘要:玩具产业陷入颓势,儿童消费方兴未艾;IP虽好,玩好太难。

当“德隆系”的前高管纪晓文担任董事长、朱小艳任董事的时候,外界一度猜测,几轮重组后的群兴玩具(002575.SZ)或将重现纪晓文操盘下瑞茂通(现名)30个涨停板的A股神话。但这次并没有。

近期,群兴玩具宣布终止作价29亿元全资收购时空能源的重大资产重组事项,原因是交易双方对此次重组的发行价格等核心条款未达成一致。自2014年起,群兴谋求通过重组进行的三次转型均告失败,重组标的分别为手游、军工(核电)、新能源(锂电池)。但纪晓文表示,群兴玩具将继续在能源、环保、军工、基建、数据、互联网等领域拓展第二主业。

分析人士向蓝鲸教育直言,如此盲目跨界实为变相卖壳,反观A股其他玩具上市公司,向教育等泛儿童消费领域转型后,各自打造出产业协同的全新模式,群兴玩具恐将错过这一文化教育产业爆发期。

玩具企业跨界教育,为什么被看好?前“德隆系”干将为何忽视群兴玩具在这方面的转型?这两个问题背后,需要重新理解整个儿童消费市场。

玩具产业陷入颓势,儿童消费方兴未艾

当前,A股以玩具为主营业务的企业共计7家,除群兴玩具外,还有星辉娱乐(300043.SZ)、奥飞娱乐(002292.SZ)、高乐股份(002348.SZ)、骅威文化(002502.SZ)、实丰文化(002862.SZ)、邦宝益智(603398.SH)。

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这7家公司中,有6家公司位于汕头市(高乐股份属地揭阳普宁市,也紧邻汕头),除邦宝益智外其他6家都在深交所上市,且均是创业板、中小板企业。尽管其中市值最高的奥飞娱乐已接近200亿元,但整体上看,玩具业上市公司平均市值不到80亿元,一定程度上也说明,玩具产业小而散,难出巨头型企业。

此外,还有文化创意产业的美盛文化(002699.SZ)涉足玩具品牌运营,并持有美国著名玩具商JAKKS 19.5%的普通股股票。

近年来,中国玩具市场竞争日趋激烈,玩具企业受人工成本、原材料价格上涨等影响,玩具出口、内销都面临诸多压力,上市公司业绩出现不同程度的下滑。

一位证券分析师对蓝鲸教育说:“玩具是劳动密集型产业,设计与材料工艺比较重要,有一个很关键问题,国内质量监控检测、知识产权保护方面都比较差,玩具企业的品牌价值难以体现。导致市场最后变成恶性竞争,打价格战,低附加值,甚至出现劣币驱逐良币。”

玩具类上市公司向何处转型,是一个棘手的问题。玩具的用户群体为儿童,数据显示,我国14岁以下的儿童有2.2亿,占人口总数的16.6%。

从单一的玩具设计、制造和销售转型到泛儿童娱乐文化消费领域,这被市场所看好。

“二胎的政策已经全面放开,孩子的消费品生产肯定也会被带动起来。在教育方面,父母很早就开始为孩子砸钱,消费意愿很强,我觉得这是一块很肥的市场。在这两个大背景下,相关的儿童消费产业会有协同的效应。”奋毅资本合伙人王翎箫(其主要关注大消费和泛娱乐领域新兴企业投资)这样告诉蓝鲸教育。

她以服装行业为例,童装和玩具、少儿教育的用户群与付费者都是一样的,渠道、产品供应链方面也有资源协同性。为了创造利润、拉动股价,相对来说,服装企业比玩具企业向整个儿童消费产业跨界更容易一些,而能否跨界成功,还需要看管理团队的资本运作能力。在并购后,原先管理上的经验,连锁店面的管理、服务人员的分配与激励机制,其实都可以平移到教育行业来。

IP虽好  玩好太难

“就中国玩具产业现状而言,独立实现品牌化是一个非常困难的事情。长期给国外做贴牌代工,做OEM,没有品牌,更不可能在动漫、教育方面打出自己的影响。玩具企业进入教育即便有面向儿童的一点优势,但仍需管理层更多的战略思考,或者执行力。”一位分析师告诉蓝鲸教育。

与此同时,从事童装的服饰类企业已经开始做区域性儿童消费产业整合。

例如,森马集团从服饰产业发端,拥有童装品牌“巴拉巴拉”,集团受让上市公司森马服饰(002563.SZ)所持有的儿童教育企业华育上海的股权,已建成温州森马协和国际学校,瞄准中高端教育市场。森马已投资并运营了儿童综合体验中心“梦多多小镇”,包含儿童教育、培训、文化创意、娱乐体验、儿童百货等多业态,在此类综合体建设上先行一步。

奋毅资本的王翎箫认为:“做服装、做玩具的企业大多没有做文化产品、做IP的基因,公司一旦上市,有很多渠道募集大量的资金。上市公司去收购那些IP和相应的专业运营团队,或者用投资放大一个IP,把它融入到自己的主营业务里,也包括高薪聘请资深人士把这些IP联合起来,将让IP价值最大化。”

奥飞娱乐原本只是一家玩具企业,但把打造IP放在核心位置,影视动画、动漫、游戏、文学、电影、媒体、平台、玩具、教育、主题乐园、智能科技、VR/AR行业的各类企业都被其并购或入股,从而实现儿童泛娱乐全产业链布局。

“这几家企业中,我觉得奥飞做得更深入,实际上它更像一家传媒公司,在做玩具的同时又做影视动漫,与玩具强关联,所以内容产品往儿童娱乐IP方向发展,玩具可以看成是IP的周边,寓教于乐,在这个基础上加入教育业务,过渡比较自然。”一位行业分析师向蓝鲸教育表示。

蓝鲸教育在今年9月举办的教育王者会路演营上,一位获得“蓝猫淘气”品牌授权的儿童教育创业者指出,如今的孩子和家长都已离不开互联网工具,解决学龄前孩子的自我成长体系,给了优质内容IP创作者和传播者更大的机会。抓住IP就抓住了家庭消费选择权,同时在衍生产品的分发、食品等广告的分账上都处于十分有利的地位。

的确,在互联网行业的助推下,国内IP运营已经迈向新的高度,顺应中国K12群体心理的IP在开发、放大、变现方面渐渐都有章可循,中国儿童消费产业的大玩家正在浮现。

尽管如此,上述分析师也直言:“即使是同一个消费群体,需求仍有巨大差异,行业跨度太大的整合将存在困难。迪士尼先做形象后做衍生,能在动漫、服饰、玩具、英语培训方面通吃,在于其品牌授权而非独自做全产业链。国内玩具、娱乐或教育企业走向输出IP、输出文化的路径,还需要艰难的品牌化过程。”

责编:店小六

关键字: IP 玩具产业 儿童消费
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