每个人都在说新零售，但又没人说得清。

“新零售的核心就是线上线下的结合，人、货、仓、配的结合，虚和实的结合。未来中国 60 - 80%的零售是新零售。”

阿里巴巴创始人马云，11 月 11 日晚

“我觉得新零售刚刚开始，应该说新零售开始一个初步的演示。我们提出来新零售整个商业思想一年以后，我们把我们正在尝试的一些东西，通过双 11 这个场景，做一个展示。”

阿里巴巴 CEO 张勇，11 月 11 日晚

“新零售的核心是用数字化实现线上线下的数字化管理，从而达到整个管理过程、销售过程可量化、可追溯、可评估、可优化”

阿里巴巴资深副总裁、盒马鲜生 CEO 侯毅，11 月 11 日下午

淘宝头条就是一个完整的新零售案例。

口碑机构账号在知乎的回答

听阿里巴巴的官方说法，你怕是很难弄清楚它说了一年的“新零售”到底是什么。

双 11 对数字的追逐没有停。但在双 11 媒体中心，阿里巴巴的高管们花更多时间在谈的，是“新零售”。不管负责什么业务，每个人开口都不会落下马云去年提出的这个概念。

来自阿里巴巴合作伙伴和底层员工的说法就更多样。

在媒体中心的盒马鲜生体验店，《好奇心日报》记者试着在自助收银终端前刷脸完成支付，店员说：“这也是我们新零售的一部分。”

在上海大悦城的天猫快闪店，科莱丽摆了一个增强现实（AR）展示台让消费者对着屏幕看化妆品上脸的效果。店员说：“现在大家都在说新零售，这也是我们品牌方的一次尝试。”

而阿里巴巴双 11 合作伙伴耐克的中国区零售部副总裁范欧盛（Dennis Van Oossanen）则说自己和阿里巴巴的新零售探索是“通过分析和理解旗舰店上的会员的购买行为，将来为我们的消费者提供更好的服务。”

实体零售业都在谈“新零售”，但与阿里巴巴的合作并不是那么紧密

谈“新零售”的不只是阿里巴巴的合作伙伴。

除了京东之外，零售业无论与阿里巴巴有没有投资关系，都会说自己做的事情是“新零售”。半个小时送上门的水果，是“新零售”；提前一周定好外卖菜单，是“新零售”；刷脸开门的无人小卖部，当然也是“新零售”。

京东创始人刘强东则很快提出了一个“无界零售”的概念来表述把线上与线下打通的商业形态，还说今年的双十一是第一个“无界零售”的双十一。

趁着双 11 人人都要买买买的热情与阿里巴巴合作的实体零售业，并不会什么都交给阿里。

11 月 10 日在龙之梦，我们看到更多的是把消费者留在线下的尝试。

在罗莱家纺专柜，到处悬挂着的双 11 宣传招贴上没有二维码却只有商品货号和优惠价格：“网上有的，我们店里肯定是线上线下同价的，你现在网上买不一定有货的。”

店里陈列的特价商品正是罗莱天猫旗舰店做活动的几款，但是线上需要等到 11 日付尾款，线下却能用同样价格立刻带走。

在整个商场里，配合淘宝的双 11 的活动之外，我们也到处能看见龙之梦推广自己会员的二维码。

在阿里巴巴的战略合作伙伴百联的商场里，宣传海报更多在鼓励用户扫码关注百联微信公众号注册会员，享受免费停车、积分买单等优惠 。

这些商场都在尝试不同的办法笼络到店的消费者、用微信会员等方式将它们化作可以被量化的数据。和阿里巴巴的尝试不过是其中一种。

盒马以外，有多少品牌在双 11 之后能保持同店同价也很难说。毕竟实体店的经营成本和线上完全不同。

就在最近，承诺线上线下同价的沃尔玛在美国本土调高了商品在线上的价格。很少有实体零售企业的经营效率能和拥有 200 多万员工的沃尔玛相比。

线上和线下同价涉及到品牌的内部管理、涉及到门店店员的薪资组成，并不是一个合作可以解决的。

贝恩公司合伙人 Jason Ding 在接受《福布斯》采访时说：“他们已经有很大的物流网络和长期的供应商关系，他们抵制阿里巴巴的深入介入。”

这也是苏州一家零售商所感受到的，该零售商的匿名发言人告诉《福布斯》，阿里巴巴的点子听起来有点不切实际，因为这样会毁掉公司的整个供应链 —— 这个过程成本很高、难以保证有回报。

“对我来说，新零售更像是一个概念。 没有人知道如何做到这一点。我们都在探索。”上述匿名人士称。

在双 11 期间，和阿里巴巴联合营销的品牌当然都谈到了双方合作的好处、“新零售”的作用。但这样的合作并不是排他的，鼓励用户关注品牌天猫旗舰店的同时，也有更多的品牌想让顾客扫描微信公众账号的二维码。

还没想清楚就把一个大概念推出来，阿里巴巴在着急什么？

如今阿里巴巴的业务愈发庞杂，电商、云计算、物流、娱乐、游戏……但华尔街看重、以及撑起它逾 4700 亿美元市值的，仍是其核心电商业务。

在今年 6 月的阿里巴巴年度投资者日上，集团 CFO 武卫预测 2018 财年营收增长为 45%-49%。这种增速对于年收入已经超过 1500 亿元的阿里来说非常高。消息公布后，阿里巴巴股价大涨 13%，创下 2014 年上市以来的单日最大涨幅。

这有点像华尔街对亚马逊的看法。今年 7-9 月，亚马逊取得 437 亿美元营业收入、增长 34%。其中增幅为五年来最高值。报告发布后，亚马逊股价上涨 7% 重新回到 1000 美元以上。市值也增加约 300 亿美元。

但双方的不同点在于，亚马逊电商之外还有每个季度盈利 10 亿美元以上的云计算生意，而阿里巴巴的云计算还在亏损当中，整个公司利润来源除了电商还是电商。第三季度，阿里巴巴云计算、影视、创新业务合计亏损 44 亿元。接下去新开盒马门店、改造天猫小店都是巨额支出。

当它被定义为一个电商公司，驱动股价上涨的只有电商业绩——更多收入、更多利润。

在说了不再关心成交额两年后，双 11 活动最后数个小时，阿里巴巴向淘宝淘气值 1000 分以上的会员派发红包：满 9888 减 1588，品类不限——iPhone X、等同于货币的航天钞、甚至黄金等商品都可以买。成交额对它还是非常重要的。

与此同时，阿里巴巴能拉来买货的新用户并不是那么多了。

根据中国商务部、工信部披露的数据，中国网购人数增速连续四年下滑，截止到今年 6 月，中国一共有 5 亿网民在网上买过东西、同比增速从四年前的 20% 掉落至 10%。

电商一年造了好几个购物节、宣布各自达成成百上千亿的销售额。

这容易造成一种中国零售市场被电商垄断的假象。

但事实上，中国网购零售总额的增速也已经连续三年下滑。2016 年 5.5 万亿网购销售额只占中国整体零售市场 19% 的份额。余下超过 80% 的份额，是马云、刘强东们大力做线下的动力。

归根结底，谈线上线下的融合也好，建线下的超市也好，改造夫妻小卖部也好，阿里巴巴想用“新零售”概念解决的还是增长的问题。

当然，还有永远的问题，微信。

在淘宝首页挂了 20 天的火炬红包，最后的互动量是超过 3 亿次。这对任何一个小公司都是不错的成绩，但是对于最近一个季度宣布活跃用户超过 5.25 亿的阿里巴巴来说，并不能算是一个好消息。

今天几乎每个用手机上网的人都会每天打开微信。它最新的日均支付次数是 6 亿次。支付宝并不公布支付次数，但微信每天的支付次数已经超过每年使用支付宝的人数。

微信带来的惯性实在太大。我们双 11 在所有的快闪店里听到最多的话之一就是：“这个码要用淘宝或者天猫的 App 扫。”因为人们下意识的会打开微信扫描面前的二维码。

那些不能直接卖货的快闪店，或许最重要的作用就是让人们多用用淘宝上的“扫一扫”。

微信不只是决定营销、付款、扫码的地方，也拿走了更多用户数据。它是京东的第一大流量来源，确保了这家腾讯投资的公司能一直和阿里巴巴竞争。

除了为京东、美丽说、蘑菇街等电商提供流量和支付，微信以及整个腾讯都没有在零售上做太多事。

但用户习惯在那里、数据在那里，5000 亿美元市值的阿里巴巴不能将增长寄望于竞争对手的无作为。当初支付宝做好了一切支付流程，用几年时间将绑卡、手机支付变得简单之后，微信凭借用户量和用户习惯两年就在线下支付反超。

电商增长到头之前，如何从微信那里抢下用户的停留时间，和从每个消费者身上赚到更多的钱，都同样重要。

这时候，对于曾经惧怕淘宝、天猫的实体零售商，也成了阿里巴巴笼络的“新零售”合作伙伴。它们在从阿里巴巴获得客流、获得数据的同时，也在线下店为阿里巴巴带来流量和数据。

或许还没想好具体怎么做，但阿里巴巴已经不得不以“新零售”的名号先动起来了。

责编：店小六