随着中国经济步入新常态，大消费领域的改变加快，消费商品品质化趋势明显，消费结构向服务型消费转变。

从宏观背景来看，主要包括：

中国的城镇化进程加快，催生中高收入群体

数据显示，到2020年中国城镇人口将达到8.9亿，比重将达到62%，到2030年城镇化人口将达到70%左右。城镇化的开发、新农村的建设，都会提高居民的人均收入和消费，据公开数据，月收入为12500-24000元的上层中产家庭及月收入超24000元的富裕阶层数量持续增长，预计到2020年，上层中产及富裕阶层的消费将以17%的速度增长，为中国城镇消费贡献1.5万亿美元的增量。

消费人群结构发生改变

如今80后、90后已经成为社会的主流消费人群，这部分人是成长于物质丰裕时代的中国第一代人，不同于他们的父辈60、70后，他们更关注商品的实际功能，而价格则是第二位甚至第三位的，性价比对他们来说已经不是最主要的考虑方面。能吃饱、能穿暖早已不是他们所担忧的了，而吃得更好，获取更有品质的商品，体验更好更丰富的生活成为了这群人的主要诉求。

互联网人口红利正在消失

线上线下的成本结构逐渐趋于平稳，商家从渠道、规模逐渐转为供应链和服务体验的竞争。

中国大消费领域的改变证明中国正在进入“消费升级”的阶段，消费升级并不是消费者对价格趋于不敏感，而是转而对品质和服务的要求更高。换句话说，消费者的生存型消费需求正在转变为改善型需求，物质型消费向服务型消费转变，价格不再是决定购买与否的首要标准，在商品价格变动区间不大的情况下，获得更好的服务和情感上得到满足是主流消费者更为看重的消费需求，具体来看：

①服务性消费的增长

数据显示，2014年中国年均家庭消费中占比60%多的是实物类的消费，30%多是服务性消费，包括文化娱乐、教育、医疗、旅游、生活服务等服务和体验式消费。从发达国家的经验来看，美国和日本的服务性消费的比例都超过60%，实物类消费只有30%多。可以看出，服务性消费增量是一个重要的大方向。当一个家庭越来越接近中产水平，他们的钱更多会花在体验上，要提高的是生活质量。

②时尚品向消费品转移

有些商品一度以是时尚、潮流的元素，如今的消费者则更多把其作为生活必须的消费品。具体来看，在以前鲜花更多作为礼品送人，非生活刚需。但是今天很多消费者给自己和家人订花，所以带来了鲜花包月等新玩法。

③内容付费兴起

当精神和思想的提高越来越成为刚需，就会出现内容付费的崛起，包括音频、视频、知识、书籍等。

④目标受众细分明显

现在越来越多的消费者会基于兴趣、文化，甚至基于商家提供的服务去消费。消费者越来越乐意把钱花在能够与他们进行情感互动、体验良好的商品上，而不仅仅是购买一件功能性的产品。

⑤消费者个性化需求增加

消费者对产品有更多的要求，对品类和丰富度也有了更多元的偏好，而不同场景和情境下的细分需求都想更有效率更有质量地得到满足，商家不想做个性化的产品服务创新，很可能就被市场所放弃。

壹流研究在本文中将按照零售、餐饮、时尚等8个行业全面剖析大消费领域，探寻消费升级带来的垂直行业机会。

大消费行业

01零售

行业现状

2017年是零售业的转型年，过去二三十年，中国零售行业是被地产驱动的，地产运营商只要占据好的地理位置，消费者就会过来，这导致了零售行业的发展比较粗放。

线上正在加速向线下渗透，移动支付等技术的发展，让线上线下零售逐渐融为一体，作为“互联网原住民”的千禧一代正成为零售商争夺的对象。传统零售商们尝试着用自媒体运营的方式建立会员体系、搭建移动商城、增加体验式消费场景等举措，共同构筑新的消费场景。

在SoLoMo时代，social+local+mobile三者缺一不可。如果说，传统零售超市线下挑选线下获取商品的方式，是一维购物时代；PC时代电商线上挑选、快递物流送货的模式，是二维购物时代；那么如今线上线下一体化购物的尝试，则是一个新维度的探索。

结构性机会

从国外模式来看，日本零售商习惯将消费人群细分，不同的店面有特定的消费人群；而英国的零售业者会根据不同场景，打造独特的零售店铺。从国内的模式来看，过去几年里，实体店受到网络零售的巨大冲击，电商模式已被消费者熟悉并接受。

线上模式有众多优势，但由于场景的不健全、服务质量的不稳定性，时常无法为消费者提供满意的用户体验；线下模式由于经营时间、空间的局限性，无法满足消费者随时随地购物的需求，相对经营成本高。如果线上线下各自为营，在本质上并不符合消费升级的内在需要。因此，随着线上人口红利消失，线上线下一体化已成为不可阻挡的趋势。消费升级对零售主体来说既是机遇也是挑战，随着需求方越来越难以满足，零售主体们在商品呈现、购物体验和服务上花费了更多心思，渐渐形成了新的特点，具体来看：

①零售渠道面临改变，线下小而美业态逐渐走入主流

电商的人口红利在逐渐消失，很难再有新的发展空间，其对用户的争夺开始往线下转移。同时，随着大型门店的饱和，传统大卖场遇到增长瓶颈，创新的零售都在往小型化方向改造。减少经营面积是一个方面，伴随的还有SKU的缩减。从物美的海报可以看出，物美大卖场店SKU高达1000支以上，但是物美便利店SKU往往不到300支。

便利店由于投资成本较低，门店成熟周期短，用户黏度更高、且业态种类繁多等特点，成为第一个线下被引爆的战场。

尼尔森发布的《2016年中国卖场超市购物者趋势报告》显示，便利店的渗透率至2016年已上升了38%，相比网络购物的渗透率高了3%，消费者对便利性的高需求呈上涨趋势，他们的消费将会进一步从大型商店和电商向小型便利店渠道转移。

便利店具备网点密集、贴近消费者的特性，可以看做链接线上线下的绝佳场景。同时，“小”的特点让它的经营模式能变得更加灵活，诸多零售企业愿意选择便利店作为自己新模式、新技术的试验场。

巨大的增长潜力、与互联网结合的无限想象，让便利店门内和门外的人一起躁动。如果说几年前便利店的热潮还仅仅停留在行业内部，那么近一年来，这把火则烧到了行业之外，互联网、资本甚至地产商，都开始对便利店虎视眈眈，意欲分一杯羹。

②自助购物兴起，无人零售领域痛点待解

从2017年开始，随着新零售概念兴起，同时伴随着租金、人力成本的大幅增长及移动支付等技术手段的日臻成熟，无人零售逐渐兴起。从无人便利店到无人货架，不仅入局者众多，而且还赢得了资本的青睐。目前，无人零售的三大主要形态—无人便利店、自助贩售机、便利货架都有巨头扎入布局，更有创业新秀涌现。

数据显示，截止今年9月，已经有至少16家无人货架获得投资，最高的达到3.3亿元，融资总额超过25亿元。其中，融资速度和规模排在前列的包括小e微店、每日优鲜便利购、猩便利、果小美、哈米科技、领蛙等多个玩家，而入局的资本包括IDG资本、经纬中国、元璟资本、真格基金等知名创投机构。

风口的背后，无人零售给消费者提供全新的购物体验无可替代，和传统零售相比，无人零售的优势主要体现在大规模的数据应用、运营效率、自动化、IP化等方面。优势是无人导购、无人结算、自动识别、拿了就走，这不仅仅是效率，也是技术变革带来的乐趣。

不过，从现阶段来看，无人零售的技术壁垒还没有做到完全突破，目前主流模式仍是依靠物联网和互联网的扫码方案，或者“线上、线下融合+物流”的方案，而没有实现智能级的无人化。

此外，无人零售对物流配送体系也提出了更高要求，而且背后还需要一个数据共享、惩戒分明的大信用体系的建设。

③服务消费增长，零售+餐饮带来新增长点

近年来服务消费比例提升，数据显示，以北京为例，2016年北京社零额占总消费额的55%，而服务消费占总消费额的45%，同时服务消费涨幅高于商品消费3.6个百分点，服务消费额几乎占总消费的一半市场。

在电商、海淘等新兴经济模式的挤压下，如今购物中心餐饮、娱乐、教育服务等体验业态占比越来越高。部分项目零售占比由以往的70%下降到50%甚至更低，某些商业项目除了超市、餐饮和日用杂货之外没有任何服饰品牌，被戏称为美食娱乐中心。

相比之下，热度渐高的便利店领域，关东煮、包子等鲜食也是明星商品，60%-70%的进店消费者会购买鲜食。

分众时代到来，个性化、定制化和优选化成为方向

在过去，供应商只需生产统一的产品，再卖给所有消费者，现在的趋势是，供应商在生产前会收到消费者的个性化需求订单，再根据订单生产不同类型的产品。

减少消费者选择商品和享受服务的时间成本，就是消费升级。零售业的机会在于能否为消费者省下不该多花的钱和时间。比如网易严选，借助供应链产能富余重新重视国内市场的红利，给消费者用更低的价格拿到没有品牌溢价的同质量产品，就是消费升级的初级阶段的典范。

02餐饮

“民以食为天”，吃的需求是最刚性的，也是最高频的，随着消费对经济增长贡献率的进一步提升，中国餐饮行业持续发展。同时，伴随国民消费观念转变、消费能力提高，人们对餐饮业的需求越来越多。2012年以来，两个变量促使餐饮这一传统行业发生了翻天覆地的变化：一是中央八项规定的出台，二是互联网作为基础设施向各行各业渗透。具体来看：

行业现状

近年来，经济稳定发展，居民消费水平大大提升，互联网技术变革重塑着消费者的行为习惯，面对消费领域的升级变化，中国餐饮行业逐渐转型。

海量的资本、前沿的技术纷纷涌入，使餐饮这个在传统商业带上毫不起眼的行业，一跃成为价值隆起的高地。

从行业规模上看，根据国家统计局发布的最新数据，2017年1-8月，全国餐饮收入25110亿元，收入规模增速保持两位数水平，同比增长11.1%。

从总体增速来看，2016年中国餐饮行业同比增长11.3％，高于中国GDP7.5个百分点。

相应带来的是，餐饮行业竞争日益激烈，高开店率、高淘汰率成为行业常态。以美团点评线上新增收录率和停止收录率来看，北上广深每天新开餐饮店超过100家，但同时餐厅换手率极快，每月餐饮店关店率在10％左右，年复合关店率超过100％。

以往低门槛的餐饮企业，由于消费升级、品牌化、产业智能的出现，不断被颠覆。大量低水平、同质化、无法适应当下消费升级趋势的餐饮业态趋于饱和。这些行业的落后产能很难不被淘汰。他们不仅陷在与成本、同行的鏖战中，便利店、外卖等新物种也正虎视眈眈试图取代他们。

结构性机会

消费需求升级，健康、便利成为消费新诉求

消费需求升级。以前消费者更注重产品的功能，但现在消费者更愿意关注产品的品质。一些主打健康、有机、农家放养的餐饮产品开始兴起。

消费者更愿意为安全、健康、高品质买单。但需求升级与支付意愿并不正相关，价格仍是消费者重要的考虑因素，也就是说，东西要好，价格还要接地气。

同时，信息化正在深刻改变着中国餐饮行业，近5年来，外卖已经被列入包括做饭和堂食在内的国人常规就餐序列，尤其是对80后、90后年轻消费者来说，生活方式更加多样化，对于便捷性的需求会越来越大。成为许多20—35岁都市年轻人的就餐新选项。

新技术发展，餐饮与零售结合带来全新商业模式

随着消费升级和技术的更新迭代，餐饮+零售有了更多想象空间，出现了餐饮零售化、零售型餐饮这些概念。消费者在食品和饮料上的外出消费渠道不仅包括饭店、酒吧、电影院、面包坊等，还包括从便利店、自动贩卖机、无人货柜购买鲜食边走边吃。

零售和餐饮本就是关系密切的两极，具体来看：

A.零售化的模式为传统餐饮企业带来了新的思维方式，比如，以前的餐饮店做零售主要的方式是售卖预包装食品，而现在热气腾腾的饭可通过各种形式被零售，甚至连火锅这样有许多限制条件的小吃都能以预包装食品的形式零售。

B.零售依靠餐饮的体验性为线上引流，电商巨头阿里巴巴旗下“盒马鲜生”以餐饮为突破口杀入零售市场，带来了新零售模式；而零售巨头永辉超市也以“八大工坊”为特色主打新零售超市“超级物种”。这一切足以说明，巨头已集结完毕，准备攻入餐饮行业。

政策限制高端餐饮，为大众消费市场带来机会

自中央八项规定出台后，严格限制公款消费，使异化成公务接待的高端餐饮走向式微。同时大量新兴餐饮品牌出现，使得餐饮市场竞争更加激烈，限额以上的高端餐饮连续3年收入增速下降，直到2014年才开始止跌回升。

面对日益激烈的竞争，高端餐饮主动从供给端进行了结构性改革，具体表现为：高端餐饮下沉，大牌发力小店；低端餐饮升格，爆款网红餐厅成风。

两头小、中间大的“纺锤式”供给结构为消费者提供了更多选择，满足大众消费需要的才能获得市场。随着国民收入增长，大众化餐饮市场空间很大。数据显示，到2016年，大众餐饮消费已经成为餐饮业收入最主要的构成部分，占比约70％。大众化餐饮不等于低价餐饮，而是符合消费者需求的餐饮，消费者品质意识在强化，新兴中产阶级崛起，大众消费中仍存在一定的高端需求，高端餐饮企业在转战大众化高端市场时具有很大的发展空间。

消费群体转变，年轻化子品牌带来新市场

中国2015人均GDF已经超过8000美元，已经达到发达国家的定义标准。由此带来了更多经济的变化，包括以80后、90后为主的中产消费群体的崛起。

2016年，80后和90后群体突破4亿人，占全国总人口的近三分之一，是餐饮消费的主力军。公开数据显示，20-35岁的年轻消费者贡献了74％的餐饮消费。

面对主力消费群体的转变，大体量的餐饮品牌开始布局多品牌战略，有意识地推广子品牌，如“大董”推出“小大董”和“大董鸭”，“小南国”握有“南小馆”，“呷哺呷哺”发力“凑凑”，而“外婆家”旗下更是有“炉鱼”、“蒸年青”等十几个副牌。

不过，这些副牌大多是默默无闻的状态，国内餐饮行业暂时还没发现真正能驾驭多品牌的餐企，无法像宝洁公司那样成功打造左右手博弈的子品牌，毕竟，多品牌策略对餐企的资金、研发能力、管控能力有相当高的要求。

餐饮竞争进入拼服务阶段，对“消费体验”投入将带来良好回报

以前消费者只关注产品本身，现在还关心商家服务和购物体验，和产品的附加价值。未来餐饮的核心价值之一，就是服务。当产品和供应链标准化，一切都可以用工业化的手段来解决时，唯一不能解决的就是人带来的服务。

可以说，服务是决定品牌能否在消费者心中存活的一个小因素，而服务竞争是决定品牌能否在商业环境中存活的一个大因素。

随着80后、90后成为餐饮消费主力，一波又一波需要大排长队的网红餐厅正拔地而起，餐饮已从解决温饱上升到精神情感需求。好吃又好玩的创意餐饮、名人推荐的网红名店、自然健康轻食等代表新兴生活方式的餐饮，更能得到年轻消费人群的青睐。

跨界创业者涌入，吸引更多资本关注

餐饮的消费是高频的，也是最刚性的，在过去几十年，餐饮业并不被资本看重，一是行业透明度不高，二是产品标准化程度不高，难以具备规模化和高成长性。

伴随移动互联网技术的渗透，餐饮业正在加速成熟，大量跨界创业者涌入餐饮业，随着创业者素质越来越高，跨行业涉足餐饮的现象越来越普遍。融合餐饮、零售、书店等多种业态于一体的复合式品牌门店数量正在增多。

同时，更多资本的视线也在转向餐饮业。西少爷、喜茶、熊猫精酿……不少新一波拿到资本的餐饮品牌正在加速奔跑，所涉及的品类也从过去“高冷”正餐变得越来越接地气。

此外还有时尚、物流、健康、地产、日用消费、出行服务等行业分析，因篇幅原因，暂且略过，后续会一一发布。

研究结论

01大消费领域行业现状

市场规模庞大，整体消费环境进一步改善

根据“十三五”规划建议，要着力扩大居民消费，引导消费向智能、绿色、健康、安全方向转变。消费已经超越投资和外贸，成为拉动经济增长的主动力，在扩大内需战略的推动下，消费将进一步发挥基础性作用。

同时，中国消费环境已经进一步改善，包括：信用体系初步建立，重要产品追溯体系逐步完善，侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品行为进一步减少，居民消费信心和消费满意度显著提高。

城乡差距缩小，农村居民消费增长快于城镇居民消费增长

从消费地点来看，北上广深及东部沿海城市仍处在消费前列，但增速有所减缓，部分城市已出现市场饱和。而中西部城市及农村消费增长速度明显加快，数据显示，2017年前三季度，农村居民人均消费支出名义增速和实际增速分别高于城镇居民2.4和2.9个百分点。

空间限制减弱，网购、海淘常态化

随着国内居民收入水平提高，品质消费的需求日益迫切，而国内部分产品在价格上和品质上，无法满足消费者日益增长的消费需求，跨境电商等基于“海淘”需求的业态应运而生。数据显示，中国进口消费群体从以80后为代表的“海淘原住民”，向以泛90后、95后、00世代为代表的“网购原住民”扩散。随着泛90后逐渐步入婚姻，个人消费者和家庭消费者的比率逐渐降低，消费诉求从强调性价比开始转向注重品质。

消费结构优化，实物性消费向服务性消费转变

从发达国家的经验来看，美国和日本的服务性消费的比例都超过60%，实物类消费只有30%多。可以看出，服务性消费增量是一个重要的大方向。

据统计局最新数据显示，中国2017年前三季度居民人均消费中，吃穿基本消费比重继续下降，仅占人均消费总支出的36％；服务消费比重继续提高，人均居住、教育文化娱乐、其他用品及服务支出，均比上年同期上升。

随着居民收入提升至更高水平，居民对改善生活品质的消费需求明显增加，个性化、高品质、休闲娱乐等消费呈现高成长性。

可以看出，实体商业正处于重新崛起的转折期，随着主流消费群体的年轻化以及消费模式的提档升级，实体零售的核心已从“价格”导向转为“体验”导向，中国消费结构与发达国家日益相像。

02行业结构性机会

国民消费能力持续提升

消费对国民经济增长发挥了“压舱石”作用，国家统计局的数据显示，过去五年，消费对中国经济增长的贡献率从不足5成提升到6成以上，贡献作用逐渐增强。数据显示，2017年1-9月份，中国社会消费品零售总额263178亿元，同比增长10.4%。预计到2020年，中国社会消费品零售总额将接近48万亿元。

同时，随着居民收入水平的提高以及消费观念的升级，中国消费者正在从大众产品向高端产品升级，对化妆品、医疗美容一类的较高层次消费需求不断提升，奢侈品的购买需求也日益增多。

消费主力年轻化，带来新的消费需求

中国改革开放后出生的80、90后一代拥有4.16亿人庞大群体，占据中国近三分之一人口数量，且正成长为社会的主力消费人群。80、90后的平均知识水平和收入水平上相较于上一代人均有一定程度提高，并且生长在商品与劳务极大丰富的时代，消费行为更加成熟，消费需求也更加复杂。能吃饱、能穿暖早已不是他们所担忧的了，低价已不再有足够的吸引力，产品的品质、安全和所带来的体验感才是这个群体的主要诉求。消费者购买商品不再只是满足对物质的需求，而更看重商品的个性特征，希望通过购物来展示自我，达到精神上的满足。

市场格局改变，便利性、社交性成消费新诉求

随着消费主力的年轻化，消费者对便利性的高需求呈上涨趋势，O2O服务带来的便利性已经是吸引消费者的主要手段之一，外卖、上门服务等新兴消费模式正越来越被消费者接受。

同时，大消费领域的社交性需求正在变得强烈，买卖关系从“交易时代”转向“关系时代”，消费者选择理由不仅在于商品本身，而且包括消费环境和社交认同感。以餐饮为例，相比口味上细微的差别，用餐环境的精致和摆盘的用心，更能在照片里体现出来，也能收获更多的认同感。当朋友圈发出的那一刻，看着迅速获得点赞的手机屏幕，排队这件事也变得值得。

03未来值得看好的业态

线上线下结合是大消费领域发展趋势

“网购原住民”的千禧一代正在成为社会的消费主力，在消费转型升级的当下，消费领域的企业主们意识到，只有实现线上线下一体化的打通，整合全渠道资源，才能找到新的行业增量，消费互联网化已经成为必然趋势。线上线下消费并不对立，线上模式可以扩大线下门店的覆盖范围，同时，线下模式也可以为线上引流，是消费模式互为依存的两极。

消费人群细分业态是未来方向

面对互联网潮流、消费升级、技术迭代，传统商业模式和竞争壁垒被打破，未来的消费业态会针对消费者不同的消费诉求细分化，根据按消费不同的心理可以细分成价格导向、体验导向、兴趣导向等，会出现围绕某一类小众消费群体的需求，定制产品和服务的业态。

不管如何转型，如何创新，只有满足消费不断升级的消费需求，才能找到未来的生存和发展空间。

“互联网+”模式击中消费者痛点

在消费升级的背景下，消费者对消费体验有了更多的需求，“互联网+”的发展催生融合新业态，基于场景化消费融合型业态逐渐大行其道，为消费者打造无缝购物体验。其中，阿里巴巴董事局主席马云亲自站台的盒马鲜生，开创了互联网驱动、线下体验的复合模式，在开业一年多以来急速扩张，已经实现了单店盈利。而今这种“+”模式业态不仅包括零售+餐饮，也包括餐饮+时尚，餐饮+物流等跨界融合。这种新兴业态更追求围合性和复合化，在遵循消费者共性诉求原则下，添加个性化、定制化内容，有利于培养消费闭环业态。

“小而美”经营模式将长足发展

在整体经济下行和移动互联网大潮的影响之下，相比前几年重资产布局“大而全”业态，现在的市场更青睐“小而美”。消费者对便利性的需求更为迫切，这让他们的消费将会进一步从大型商店和电商向小型社区店渠道转移。受益于城镇化率提升带来增量刚需，这类贴近消费者生活的小而美商业，尽管受到电商分流等因素影响，收入增速仍较为刚性。同时，小而美商业因为其消费者定位的聚焦化，消费者的个性化诉求更容易被把握，可以精准锁定消费者需求。

责编：店小七