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中国为啥做不出海蓝之谜、雅诗兰黛这样的大牌?

开店攻略
2017-12-07      来源: 品观网     作者: 陈龙

摘要:技术和营销能力都有很大差距。

前不久,品观君去参加了一趟亚太美容展,还没出门就和媳妇儿吵了一架,不为别的,“双十一”刚剁过手的媳妇儿又给品观君列了一个长长的购物清单。

看着一个个外资大牌的名字,品观君有种身体被掏空的感觉,为了12月不吃土,向来支持国货的品观君正要给媳妇儿上政治经济课。媳妇儿就开始发难了:“这消费升级都提了多少年了,也没看到中国有啥大牌出来响应下市场需求啊,我也没看到,大表姐、碧昂丝用了啥中国高端大牌啊!”

也是……在媳妇儿这种购物狂的眼里,消费升级就是等同于手里有钱了,她可以买更贵的化妆品了,然而本土品牌里却找不出像兰蔻、SK-II这样的大牌来满足她的需求。

可本土品牌里为啥就很难出这样的大牌呢?

1、花几个亿打广告 花几百万做研发

化妆品行业虽然是个入门门槛比较低的行业,但是高手过招却还是要见真功夫的,化妆品的真功夫莫过于产品研发,然而研发是要花钱的……

品观君虽然不好去说品牌应该把钱用在什么的地方,可事实是很多本土品牌大把大把砸钱做广告,而研发经费却少得可怜。举例来说,宝洁、欧莱雅这样的公司,每年会把近3%的销售额用作研发经费,别看比例不大,这些企业一年真投了几十亿元(宝洁达到130亿元)到产品研发里面。

反观本土企业,其研发投入相对薄弱,据行业内部人士透露,即便是一些年销几十亿的本土品牌,其每年的研发投入也只有3000-5000万。

无论是从研发投入的占比和绝对数值上来说,都很难培养出一个有质量的高端品牌出来。然而,这些本土品牌在广告上砸的钱可一点都不比外资品牌少。动不动几千万、几个亿广告费砸出去,好比一个学武功的人,花重金建了一间修行馆,却只花一点碎钱去请教功夫的师傅。

有意思的是,像欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等企业都会有那么几个高端品牌从来都不打广告,但消费者就是愿意买单。某种层面上来说,真正把产品和品牌做好了,不打广告也照样有大量消费愿意买单。

咱们身边也有这样的例子,其实像北京301医院等一些医院自己出的化妆品效果非常出众,即便在之前没有打什么广告,也没有刻意去做渠道,依旧在消费者中广受欢迎。

2、基本功不够扎实

这里说的并不是本土品牌的技术薄弱,而是说一些基础没有打牢。事实上,本土品牌在一些活性原料方面做得有模有样的。然而,想做高端产品,就像练绝世武功一样,都得先打好基础。

而品观君在这里说的基础,指的是基础研究。

很多本土企业在基础研究方面十分薄弱。毕竟,很多关于皮肤学、原料特性等方面的基础研究对于本土企业来说,并不能很快变现为产品。从成本上来讲,基础研究的投入也是许多小企业无法承担的。

可为什么要做这么一件吃力不讨好的事情?

前阵子,一个知名的品牌掌舵人看到一个外资的洗发水产品,出货价10元人民币,但使用感和功效都十分让人满意。老总不禁发问,为什么我们自己就做不出这样性价比极高的产品?

其实道理很简单,基础研究不够扎实。

做一瓶出货价10元的洗发水对所有企业来说都不算很难,但是真正要做到有效、性价比高,却一定是基于对各种原料、配方、用户发质等最基础的方面有深度的了解之后做出的产品。

这就好比,对材料和产品有着极深了解的铸剑师即便是拿一块普通的铁铸剑也会比一个庸才用稀世的陨铁造出来的剑更好用。

事实上,做好基础研究其实是能够给企业“省钱”的,通过对皮肤机理、对材料特性的研究能够充分发挥原料的功效,扬长避短,甚至能够节省产品的工业成本。

当然,基础研究也不是所有在起步阶段的企业能够承担的,宝洁中国研发总监刘一谦也曾表示,企业需要达到一定规模之后才能负担起这样的研究投入,但达到这样规模的企业也必须通过这条路来夯实自己的产品基础。

事实上,外资品牌在这方面的研究就很“扎实”,宝洁、欧莱雅、资生堂这样的企业在全球的各种期刊上都有大量的论文发表。

反过来看,做不出好产品,就需要花更多的钱去打广告做市场,广告打得越多,产品投入越少,其实是一个很难跳脱的恶性循环。然而真正花钱去做好产品其实是可以给品牌在营销和推广上省钱。

3、分销成本压低产品质量

刚刚品观君说了一些关于研发投入不足的问题,那些其实是内因问题,这里不得不提一下外因问题。

大家都想做中高端品牌的一个重要原因在于其利润比较丰厚,但是对于一个本土品牌来说,其利润空间也许并不能得到有效的保证。

举例来说,外资品牌在本土的供货价一般在5折以上,给予分销渠道的利润其实并不多。事实上,这些品牌在其本土市场的渠道费用也并不是很高,这是因为它们本土市场的渠道较为简单,渠道层级较少,即便是5折供货也能保证品牌和渠道双方的利润空间,同时还能够保证有足够的产品投入。

反观本土品牌,大多数品牌的供货价都在3折左右,因为本土品牌要保证渠道的利润空间,必须给到较低的折扣,让渠道商有“动力”去推销自己的品牌。而较高的渠道费用和人工、房租成本会迫使本土品牌压缩产品的工业成本(出厂价)。

简单地说,同样是零售价100元的产品,外资品牌能用20元来做产品,而本土品牌可能只能用10元来做产品,产品本身的优劣不言而明。

品观君还需要补充一个细节,品观君在与很多外资高端品牌的接触中发现,它们的产品包装其实十分“Low”,即便是一些外观设计获过奖的品牌,其产品外观在中国市场根本看不出所谓的高端。

究其原因,其实国外的消费者并不是太注重产品的外观,而是真正追求产品的功效,因此,这些高端品牌在包装上的投入并不算太多,而本土品牌包装贵过内容物的情况并不罕见。

4、没有很强的品牌体系

只是做出好的产品,却没有很强的品牌力做支持,消费者一样不会买单。除了有过硬的产品技术之外,品牌本身的塑造也是极为重要的。

在欧美市场,很多高端品牌都会设有专门的首席创意官一职,对于本土品牌来说,这也许是一个虚职,可对于外资品牌来说,这个职位是一个综合性极强的重职,因为首席创意官掌管着品牌的设计与调性,如何去和市场沟通,如何打造未来产品的方向,这样一个职位决定了一个品牌。

有人不禁要问,不就是炒概念吗,谁不会玩儿?可真正能把概念炒好的人,却极为少见。

举一个很有意思的例子,在国内20多元一双的飞跃球鞋,虽然质量很不错,可很多消费者还是觉得“Low”,可一个法国佬把这双鞋带回去之后,经过一系列设计“加工”,并对外宣传称是少林武僧穿的鞋。

这么一炒,飞跃在国外成了潮品,很多大明星都抢着穿,而这双在国内20多元没人买的“臭球鞋”在国外摇身一变成为了1500元一双的高端货。

本土品牌并非不能“逆袭”成为高端货,只是需要去对品牌进行深度的挖掘,与消费者建立更有效的沟通,这绝不是简简单单地去炒炒技术概念,而是真正地去挖掘品牌的价值和深度,抓住与消费者的情感沟通,真正让品牌力为产品赋值。

5、老板只会“买买买”

自己做一个高端品牌,对于本土企业来说,需要有许多观念的转变,也需要在技术、营销等方面有诸多实质性的变革,对于许多有实力的大品牌来说,转型难度极大,就连上海家化这样的大牛想复苏“双妹”也是困难重重;而对于一些本土中小品牌来说,则更需要时间去积累。

缺技术,我们可以买;缺人才,我们可以挖;缺高端品牌,收购一个高端品牌远比自己做一个来的容易。从商人的角度来说,购买一个外资的高端品牌远比自己来“养”一个品牌更容易变现。

虽然说买买买确实来得比较容易,但从本土品牌自身的建设上来说,也许并没有太大的助益。毕竟买来的是干儿子,自己的品牌才是亲儿子。

北京工商大学董银卯教授就曾表示,本土品牌需要建立核心的技术体系,然后由这样的技术支撑作为品牌建立的基础,这样做首先可以有效避免与其他品牌的同质化,同时还能在技术体系的发展下不断为品牌带来创新,真正让一个品牌保持长久的生命力。

6、不会与国际接轨

国际化,是一个高端品牌的必经之路,国际的形象和定位本身就能够增强品牌的影响力。退一万步来说,一个本土品牌唯有打开国际市场,才能够在消费者心中和外资大牌分庭抗礼,这样的竞争才是对等的。

但我们距离那一天还有一定的距离。

有意思的是,本土品牌走向海外市场的例子并不少见,像百雀羚、佰草集、片仔癀等品牌在海外市场都已经具有一定的影响力,而迷奇面霜曾经因为“海外代购”太多,一度被政府限购。

然而,对于本土品牌来说,走出去绝对不是在海外市场卖卖货那么简单,而是真正用品牌力打开国际市场。

BECT设计创始人Christophe曾在中国化妆品大会上表示,在过去,许多中国本土品牌会去“假装”自己不是中国品牌,想方设法让自己变得像一个外国品牌,或者是用各种方法淡化“修饰”自己的中国品牌身份。

然而,在“修饰”自己中国身份的同时,这个品牌也失去了自己所传承的中国基因。现如今,中国本土品牌需要做一个真真正正、完完全全的中国品牌,这样的品牌反而会在国内外市场上更受欢迎。

简而言之,本土品牌应该找到自己的本身具有的“中国特色”,以此为基础,通过更适合国际市场的品牌沟通来打开国际市场。大概这也是为什么飞跃球鞋能在海外市场活得很滋润的原因。

7、软实力亟待提升

在硬实力上,本土品牌与外资品牌还存在一定的差距,而同样值得注意的是软实力的竞争,所有人在技术上都有一技之长的时候,产品本身的竞争其实已经渐渐弱化,而软实力则成为竞争的要点。

品观君这里所说的软实力则体现在社会责任和品牌理念上,当本土品牌还在想方设法去做好产品和功效的时候,很多外资品牌已经把目光放到环保、动物保护、可持续发展方面。

为什么要比软实力?

消费者买单!

事实上,外资的高端品牌之间的竞争,很多时候都属于软实力的竞争。举个很有意思的例子,国内外很多品牌都在做“天然有机”概念的护肤品。然而本土企业做这个概念的出发点在于产品的安全与健康;而外资品牌的做天然有机的出发点则在于对生态环境的保护。

众所周知,国外对“有机”产品的认证非常严格,从产品的原料产出到生产过程都要强调有机、无污染。这样做虽然会提高产品本身的成本,但能够有效保证产品在生产过程中对环境和生产人员的保护。

事实上,从产品本身来说,受限于当前的技术水平,严格执行“有机”标准的产品在使用感上并不是很“给力”,产品的气味、肤感甚至会引起很多消费者的反感。

虽然产品体验感很一般,但国外的消费者依旧很愿意为这样的产品买单,从使用的产品上保证自己“高尚”的道德理念。

事实上,很多外资品牌在软实力方面着墨甚多,例如雅诗兰黛会去做乳腺癌防治与关爱相关的“粉红丝带”活动,其他大公司在公益、社会保障上的动作也是“花样百出”,事实上,每家大公司除了定期发布公司财报之外,都会出一份“可持续”报告,向社会展现自己的软实力。

好了,品观君就说这么多了,其实这事儿也是见仁见智,其中也不乏一些历史因素。但随着技术、营销能力的增长,品观君也希望更多有实力的中国企业能够打造一些够大、够强、够国际范儿的大牌出来,那时候品观君媳妇儿就能好好用国货了。

责编:店小六

关键字: 雅诗兰黛 消费升级 分销
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