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跟连锁巨头学升级,看这篇文章就够了!

2017-12-26      来源: 开店邦     作者: 店小七

摘要:消费升级驱动连锁企业升级,连锁企业家们又有哪些新思考?

跟连锁巨头学升级,看这篇文章就够了!

2017年一共60家中国消费连锁企业在全球实现了上市,数量达历史最高。漂亮的成绩背后离不开连锁企业家不断地努力。在新零售、消费升级大背景下,连锁企业巨头们通过不断探索,不断变革,不断创新,正逐渐走向成熟。

消费升级驱动连锁企业升级,这个过程中连锁企业家们有哪些新思考?

在北京举办的第十届中国高成长连锁行业峰会上,元一智库创始人铁丁、名创优品品牌总监成金兰、紫燕百味鸡副董事长桂久强、海澜之家服饰爱居兔VP胡宾、中金投资银行部执行总经理瞿骢、北京来伊份总经理张健等众多资本、产业界大咖分别就连锁企业的新业务与新引擎发表了精彩看法。

跟连锁巨头学升级,看这篇文章就够了!

开店邦作为主办方全程参与此次峰会,并将峰会中的精彩观点整理如下,供大家参考。

中共十九大报告提出,促进经济增长由主要依靠增加物质资源消耗向主要依靠科技进步、劳动者素质提高、管理创新转变。近年来,连锁企转型受到鼓励和重视,已经成为促进中国经济增长的一大动力。

研究中国品牌发展历史,与意大利品牌的发展历史有一些共性:

1.具有悠久的历史。伴随消费升级,连锁企业逐步转型为中国文化、消费文化、产品品质文化的传播者。

2.都是中小品牌。和房地产、石油、钢铁企业相比,中国连锁企业仍然属于中小企业。企业的创新性和产品升级的速度非常典型。

3.从业者具有匠心精神。

回到零售本质:产品是核心

正如雷军所言,消费升级及其核心在于设计升级与高性价比,消费升级不是卖得越来越贵,而是同样的价格可以买到更优质的产品。

在名创优品品牌总监成金兰看来,好的门店设计管理固然能够为顾客体验加分,但是最终吸引消费者来到店里的还是产品。消费者在店里可能只逛一个小时,但他们把产品带回家会用半年、一年,甚至更久。如果产品使用感不好,消费者可能不会再来店里。只有产品能够长期支撑一个品牌。

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因此,要打动消费者,专业的服务只是基础,开放的平台是关键,但是最核心的还是产品。产品的颜值和性价比至关重要。

成金兰表示,名创优品对产品的重视在产品设计、产品品控方面均有体现:设计师团队遍布内陆、美国、北欧,合作供应商800多家。比如名创优品有一爆款水,仅瓶形设计制作就用了3年的时间。为了这个产品,联系了超过100家工厂,都说做不出来,要求改瓶形,最后只有一家工厂做到了,维持了设计师的设计,保障了高性价比。这一瓶形外观设计甚至还申请了专利。

紫燕百味鸡的产品基因从董事长桂久强身上就已经根植了。桂久强表示,他每天最大的兴趣就是吃自家产品,一日三餐都吃,稍不满意,就马上改进,俨然产品经理。

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桂久强进一步分享:“(紫燕百味鸡的)工厂每天下午3点开始做产品,(次日)凌晨3点完成制作,早晨7点产品已在门店摆好。卤味保质期只有一天,头一天卖不掉当天晚上零点必须销毁。”

升级是常态

消费升级不是一个新话题,升级每天都伴随着消费者。生物在增长,人类在变化,每一天有新的需求产生,每一代人都有新的梦想。从这个角度来看,消费者和消费企业每天都在升级。

成功的企业能够迅速捕捉消费升级变化,并且做出正确选择:

①电商巨头纷纷下线。其实质是捕捉到了线下有85%的零售市场,而线上只有15%。

②海底捞调味品在香港上市,将餐饮的一个业态通过食品制造的形态进行拆分,实现餐饮体系内的部分变现,成为第一家体系内部分业态获得上市的餐饮企业。

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③上市公司来伊份约有1000款商品,每年会更替约200款,以符合消费者不断变化的需求。

④海澜之家全年1万 SKU,为了做到高售罄率(目前首季售謦率在75%),每年产品下单期货只做70%,余下30%专门做补单,产品和供应链管理一直在快速反应应对变化。

⑤海澜之家旗下品牌爱居兔也是在变化中发展。爱居兔最初定位做运动休闲服装,后来发现国内运动服装行业下滑。爱居兔及时止损,重新定位,花了一年的时间重新设计制作产品,才有了现在的品牌和规模,去年股价提升了80%,成为海澜之家有力的拉动者。

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消费升级推动零售市场进化

1、品牌、产品升级

对来伊份来说,消费升级为它带来了以下变化:

〖产品升级〗来伊份推出的天天坚果系列,为不同人群,如老人、小孩、男士、女士,搭配不同的坚果产品,满足他们不同的需求。现在来伊份正在挑战短期保质商品,追求更高的食物新鲜度和口感。

〖品牌IP升级〗具体体现在:①2018年底,来伊份将有一部60集的动画片在央视播出,配合动画原型打造主体化、年轻化的形象。②现在正在打造中国最大的零食博物馆。③来伊份自有APP不光卖零食,也卖米、油、水果、生鲜,相关合作正在洽谈中。

〖场景升级〗来伊份的门店已经从第1代升级到了第9代,最近在南京和上海开了生活馆,以提供舒适愉悦的生活方式为目标。

北京来伊份总经理张健表示,来伊份目前主要发展线下业务,线上部分除了依托京东、阿里、饿了么等线上平台,也会自己做一些新的尝试和探索。今年双十一,来伊份就曾试水跨界营销,首次邀请知名王者荣耀战队做跨界联营销售。

2、会员营销

为了深度挖掘消费潜力,海澜之家迅速跟进上线了微信会员营销,现已有200万的高粘度会员。在有效会员的管理上,海澜之家以一年为界,将活跃的会员和不活跃的会员分开,有效会员占85%。调查发现,45%的会员二次消费占60%的销售额,其中26%的会员会有三次以上的消费,占到40%的销售额——海澜之家全年数十亿销售额的83%由会员贡献。

会员营销为海澜之家省下不少推广费用。以往将信息传递给消费者需要在中央电视台、快乐大本营、跑男等媒体节目上投入上亿元的广告费。现在每期活动仅需要在平台上通过推文告知给会员,第二天海澜之家的销售额就能实现2-3倍的增长。

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会员营销也是深度挖掘消费者潜力的强力工具。海澜之家希望最大化利用获得的客源,将线下流量转到线上,深度挖掘。海澜之家正在筹建微商平台,希望能够粘合会员粘度和品牌黏度,提高会员的重复购买率。海澜之家服饰爱居兔VP胡宾坦言:“会员能在门店多一次消费,20万会员在一起就多了1.2亿,何况有200万会员。”

成功企业的要诀和机遇

中金投资银行成为第一个走到美国市场的中资券商。特朗普总统访华期间,元首对话专门提到请求美国政府把中金公司在美国的金融牌照问题提上日程。面对这一殊荣,中金投资银行部执行总经理瞿骢认为,因为企业的规模是一单一单,一个用户一个用户积累起来的。中金在过去20年每个项目都很用心,逐渐积累口碑才拥有现在的规模。埋头修炼内功,服务客户,自然会打倒竞争对手。

名创优品则强调产品的重要性。成金兰认为,成功的第一要诀是要有设计感、高品质的产品,第二要能解决品牌定位核心人群的痛点,把握消费者未来的趋势,让用户愿意买单。

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尽管海澜之家已经成为国民服装品牌的龙头企业,不过在胡宾眼里,他更敬佩小米:做到极底毛利率非常困难,但小米做到了。服装行业常规的加价倍率正常是三到四倍,一些奢侈的稍微高端一点的品牌达到五至六倍,否则无法盈利,但小米只有百分之三四十的加价,毛利率非常低,这对企业整体的高效管理运作有着很高的要求。

2016年10月,来伊份成功上市,近期来伊份生活馆也先后在南京和上海成功开店。来伊份成功的背后除了自身的努力,还得益于眼光和机遇。2000年来伊份只有十几家店,转折点在2003年非典期间,随着很多商户退出了零售行业,来伊份一口气开了近三百家店,奠定了休闲食品行业的地位。

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连锁品牌本来没有规矩,没有价值观,但优秀的品牌商们创造了价值观。优秀的连锁企业要发扬自己榜样的力量,内外兼修:在内修炼规范(财税、法律、用人规范);在外修炼品牌、产品、渠道、生产力,呈现出让消费者喜欢的产品。中国正在推行“一带一路”,无论是向外走还是对内走,中国连锁品牌都有非常大的发展空间。

责编:店小七

关键字: 行业分析 海澜之家 名创优品
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