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解密良品铺子新零售:从传统连锁进化成超级物种

2018-01-09      来源: 联商网     作者:

摘要:2017年被称为“新零售元年”,零售业的变革大幕拉开。

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2017年被称为“新零售元年”,零售业的变革大幕拉开。

这一年,良品铺子将3700万会员信息匹配到2000多家“智慧门店”系统,通过大数据平台实现单店单客的用户群体精准分析与消费需求挖掘,一举在2017年“双十一”和“双十二”的狂欢购物日拔得头筹,与30多个线上平台“共振”,用全渠道数字化形成新零售核心驱动力。

罗马非一日建成,能够站在新零售风口树立标杆,是因为11年来,良品铺子不断自我变革,用探索和实践成果回答了两个关键问题:新零售时代,休闲零食企业如何做好产品?要做成新零售标杆,背后需要多大的决心、多深的积累?

消费者研究造就零食王国

中国食品工业协会预计,到2020年,中国人吃“零嘴儿”会吃出2万亿市场。这是一片在消费升级新趋势下诞生的蓝海,消费者心目中不再只有儿时的几样糖果和炒货,而是渴望更丰富、更美味、更健康的零食。

新零售时代,要在这片蓝海分一杯羹,好产品始终是核心竞争力。“良品铺子根据消费者跟踪研究,发现在零食市场“好吃”是最关键的购买选择因素,而好吃的背后,从原料、生产工艺、最佳食用期、营养成分和健康配方等是保证好吃的关键元素,当你坚持只做最好的产品,消费者一定最终会选择你。”良品铺子创始人杨红春表示。

2006年8月,良品铺子从武汉广场对面一家小门店起步,从头开始打造产品供应链。创始团队的初心很简单:要把全世界最好的美味零食集中在顾客家门口。

当时,这家小门店仅销售60多款零食,背后的用心却不简单。创始团队在繁华的武广商圈整整调研了两个月,试图掌握人们最爱吃的品种和口味;另一方面,为了选品,他们跑遍了全国上百家工厂,摸索好吃的零食是怎样制作出来的。

人们常说新零售重新定义了人、货、场,人成为了中心。人集中在哪里,店就开在哪里;人需要和偏爱什么,零售商就应该供应什么货。事实上,早在良品铺子起步时,以“人为本”的理念就深深植入了企业基因中。

时至今日,良品铺子已经拥有200多人的商品研发和品控团队,开发了1500款零食。这些零食全部是通过消费者研究和大数据分析中获取精确的会员画像,将人群和消费场景进行细分,从中预测不同的消费需求,进而研发产品配方工艺要求,制定每个商品的理化和感观指标标准,交付给严格挑选评估认证的工厂进行定制生产。

为了捕捉变化多端的消费趋势,良品铺子以周为单位研究消费大数据,平均每月抓取超过200万条顾客评论,通过反馈数据来洞察消费者的行为和偏好。一方面,分析用户最新的喜好,研发新产品,最新的下午茶系列和孕妇零食就是这样诞生的;另一方面,已上线的产品,根据消费者的反馈来调整口味。

而今,健康越来越成为消费者口中的高频词。为了把零食做得好吃又健康,2010年,良品铺子成立检验中心(理化实验室),成为国内零食行业第一家通过CNAS国家实验室认证。2015年,良品铺子联合湖北省营养学会,率先共同成立了良品健康营养研究院。2016年,良品铺子联合中国海洋大学、獐子岛集团成立中国海洋零食研究院,把高蛋白、低脂肪的海味研发成鲜美的零食,虾夷扇贝、对对虾当年突破了上亿的销售额。

2016年良品铺子全面上线全网顾客心声系统,对从海量顾客评价中获取大数据和关键词,从顾客的角度出发追溯问题。“仅去年3月至9月,我们通过顾客心声系统,挖掘超过千万顾客评价数据,获得了产品改善、内部运营、销售增长等多方面的机会点。10个单品调整了口味,15个单品调整了包装规格,每一个都创造了千万元以上的销售增量。”良品铺子高级副总裁赵刚介绍。

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良品铺子副总裁 赵刚

内外兼修的数字化改造

当下业界言必称新零售,然而真正要将新零售落地,本质上是用数字化打通线上线下,实现完整的消费者行为轨迹的跟踪研究,就能够无限逼近了解消费者内心需求,从而围绕消费者需求,重构人货场,最终实现“以消费者体验为中心”的企业运营效率提升。

知名互联网分析师钱皓认为,从新零售定义角度审视休闲零食市场的竞争格局,目前良品铺子占据了领先地位。它是唯一已实现线上线下多渠道协同的品牌。

而多渠道协同背后,必须有一套强大的信息化系统支撑,才能高效地管理库存管理、调度智能物流、打通会员体系。

作为线下起步的企业,良品铺子的信息化布局几乎与企业发展同步。2008年,成立不到两年、刚刚开到100家店,创始人就一次性拿出全部利润——1000万元,上线了门店信息化管理系统。这套系统实现了所有门店在商品、价格、订单上的统一管理,更支持良品铺子在未来4年从100家店增长到1000家店。

2009年,良品铺子的门店增长到300家,遇到了快消企业最头疼的难题——补货。依靠一支笔、一张表格统计经营数据已经明显吃力,良品铺子又上线了仓库信息化管理系统,这套系统能够确保门店补货订单在4小时内得到响应,还能筛选出加急订单优先发货。

现在良品铺子的自动补货系统,可通过大数据系统进行完全匹配。在门店管理系统中轻点鼠标,全国2000多家门店库存信息便如同一张作战地图呈现在面前。每天早上,店员进入店铺、打开电脑时,自动补货系统会发送补货单,提醒门店补充已断货或临近断货的产品。

实现系统自动补货后,良品铺子能够从容应对销售高峰。2014年,在首次阿里支付宝线下活动中,良品铺子一战成名,成交笔数在所有商家中排第一。

2012年良品铺子天猫旗舰店上线,一天的订单常常能达到一家门店一个月的数量。很多企业在新零售实践中都会遇到这一问题,即线上的库存空了,可商品其实正在线下仓库里躺着。唯有一颗强有力的大脑,才能将零散的信息整合。

这颗“最强大脑”,就是2015年9月良品铺子与IBM和SAP达成合作,共同建立的大数据后台系统。通过IBM来帮助良品铺子打通前中后端。这套系统帮助良品铺子整合了10多个系统、30多线上线下平台,以及全渠道的交易信息和顾客数据,各渠道从以前割裂的状态,变成了一个信息互通的有机整体。

依托这套系统,当年良品铺子启动了门店O2O业务,一年后就突破单月3000万销售额。

目前,良品铺子的信息化系统已涵盖商品、营销、渠道、客户、供应链领域。2016年,服务了众多知名企业的IBM公司,将良品铺子评选为内部服务的全球全渠道零售最佳案例。

而这套数字化系统之所以能够在良品铺子顺畅地运行,则得益于“内功”的修炼。

良品铺子从2013年起就开始培养所有管理人员的互联网化思维,创始人每年亲自带队,拜访考察了数十家各领域最优秀的企业,如阿里、京东、华为、海尔、小米、海底捞、韩都衣舍、孩子王等,高管团队间交流和碰撞。为了适应互联网短、平、快的思维特点,将组织架构简化为三层,并在2016年内部试推行小组制经营,将分公司管理层级取消,直接建立总部和最小经营单元的联接,建立了敏捷精干的内部响应机制。

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良品铺子电商市场部总监 沈凯军

“数据狂人”精准种草

2012年底,良品铺子门店的数量接近1000家。

就在这一年,我国智能手机市场销量跃居全球第一,除了书籍、日用品、服装,消费者连家电都开始在网上买。而“双十一”的爆发,彻底让专心研发零食、埋头开店的良品铺子看到了新生代消费习惯的变化,启动了线上布局。

当年,天猫店靠散装零食卖了1200万,良品铺子创始人决定将电商作为重大战略布局,投入大笔资金,所有资源优先支持电商,此后3年,线上销售额增长到12亿元。

开发和运营电商平台,不只意味着增加一个销售渠道。它像一个电波仪一样,测试和记录了线上消费者的反应与偏好。而从用户身上挖掘需求并转换为价值,正是新零售的关键。

而今的良品铺子电商,俨然一个“数据狂人”。

在休闲零食行业,按照地域、年龄、性别的不同,解码消费者的口味、偏好、购买习惯,是通用打法。但在良品铺子看来,这只是“Level1”。

除了基础的RMF交易属性,良品铺子电商将数据库延展至顾客的收藏、加购、浏览等行为。这些行为意味着更多可挖掘的潜在购买力。举个例子,当顾客将一款产品加入收藏夹,却迟迟不下单,可能是在价格上犹豫,此时,系统推送一张优惠券,就有可能帮他们下了决心。这是”Level2”。

如果顾客不喜欢优惠券,怎么办?进阶到“Level3”——顾客在良品铺子各社交平台的互动、评价同样被记录,通过抓取关键词,进一步分析他们喜爱的互动模式、促销模式、购买意愿等,获得了精确的会员画像,以及最大程度的转化率。

2017年“双十一”,良品铺子精准营销响应率同比增长40%,远超行业平均水平,在行业增长放缓趋势下,全渠道销售增幅达到35%。

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阿里巴巴集团全域运营客户部总经理 霍志刚

消费者最爱逛的智慧门店

2017年“双十一”、“双十二”,良品铺子2000多家门店拿下了新零售狂欢战场的两个“TOP1”。

如果说线上渠道满足便利性优势,门店则补充了前置仓、体验、社群经营等功能,在数字化大潮中,它是有机组成,更是情感载体。门店能否带来极致体验,是新零售决胜的关键。

尽管线上一路高歌,良品铺子从未放松线下布局。2014年,良品铺子所有门店上线支付宝在线支付,启动了门店数字化进程,去年4月,成为首批全球无现金联盟成员。

在第四代门店的基础上,按照“一店一品”的匠心,去年良品铺子启动了五代店——良品生活馆的布局。手工定制的意大利真皮沙发椅、进口原料精心烘焙的欧包、全球限量版的咖啡机……处处追求极致用心,还能简单地将它看作一家卖零食的店吗?

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口碑资深商务专家 连烨

智慧门店的建设,是2017年良品铺子最重要的新零售战略步骤。从6月开始,直到双十一前夕,与阿里合作打通了2100家门店,完成了会员数据、支付、财务核算和大数据营销系统的对接。

对于做实体零售的良品铺子来说,智慧门店最大的意义,不仅是带来了销售额的增长,更是将全渠道的3700万会员数据进一步打通。线下店可以支持手淘 也可以支持二维码交易。这使得消费者在线下能够获得更便捷的购物体验,在手淘出示 taobao passport,门店POS 进行扫码,一键完成支付和会员识别、积分累计和权益核销。同时,由于打通了品牌的会员体系,消费者在 taobao passport 里面可以集中管理名下所有品牌的会员卡,并获得线上线下积分的通存通兑。和门店、导购员的连接打通,消费者也可以获得更佳的购后关怀。

在阿里巴巴公布的《2017天猫双11权威发布趋势报告》中披露,良品铺子获得“消费者最爱逛的智慧门店”品牌第一名;2017年“双十二”,门店销售额达到8000万,全渠道突破1.6亿,在口碑公布的交易额数据中,位列休闲零食品类第一。

2018年,良品铺子将更深度地实施智慧门店项目,运用用户大数据形成更精准的营销策略。将与阿里巴巴品牌数据银行、策略中心等多部门形成战略层合作,运用大数据共创项目,为品牌战略、消费者洞察、产品研发、供应链优化、门店开发提供强有力的决策依据。

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良品铺子在新零售的布局和步伐越来越清晰,依据强大的数据应用能力和完善的全渠道系统平台,全面开放对外数据应用合作与对接。良品铺子在新零售领域的应用场景也越来越丰富,五代店针对不同商圈和消费场景,不断尝试新的设计风格;针对写字楼定制的无人零食货柜,首批已经投放了三个多月,通过测试消费数据来挖掘办公场景的零食消费需求;智能客服系统2017年成功运行,预计2018年每月可承接一线客服150人的工作量。

责编:店小七

关键字: 良品铺子新零售全渠道
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