随着实体零售中超市、便利店、购物中心等业态的逐渐回暖，百货业的转型仍然阻力重重。在产业升级和消费升级的双重驱动下，消费者的需求更加多元化、个性化和细分化。因此，百货转型的步伐也正在逐渐加快。

消费者回归实体店

根据年初国家统计局公布的社会消费品零售相关统计显示，2017年实体零售业回稳向好的态势已经基本形成，2018年实体零售回暖的趋势将持续增强。这说明，在经历了电商突飞猛进的发展后，消费者对电商的依赖开始回归理性，购物不仅仅是简单粗暴的商品交易，其中还包含了情感、社交等多种因素。消费升级使得消费者对体验消费的需求大幅增加，餐饮、休闲、娱乐等体验式消费占消费总额的比例也逐渐增大。此外，随着90后、95后等年轻人成为消费的主力，他们作为互联网的原住民，消费需求更加多元化也更注重体验感，对他们来说，消费更是成为一种休闲娱乐的方式。

另一方面，电商将线上的流量红利瓜分之后，开始向线下寻求流量，无论是新零售、无界零售还是智慧零售，其目的都是为了向线下进军，占据市场。而这种趋势以及商家做出的营销手段反应到整体消费环境上，也会影响消费者的判断，消费者愿意为更新奇更有趣的消费体验重新回到实体店。

在过去，百货商场更多的是对商品的展示，但在顾客经营上缺乏创新。在遭遇了实体零售的寒冬后，应该抓住消费者回归实体店这一转型契机，给消费者一个重归百货的理由。有吸引力的价格和商品的多样性是百货的优势，却由于电商的蓬勃发展而被弱化。因此，百货必须重新理解消费者的购物需求，重新优化消费体验和服务，在经营消费者方面多下功夫，通过增大体验面积、减少售货面积、增加其他功能、打造会员系统等手段来扭转如今的劣势地位。

重塑商品力

在新的消费环境下，传统百货与超市强势管控商品和购物中心复合业态多种体验的优势相比，实在没什么竞争力。相对国外百货的买手制，国内百货多以联营为主，“卖货+收租”的盈利模式使得百货多年来在消费需求管理能力、消费体验优化能力和商品管理能力等方面都没有获得较大的提升。

如果百货转型只是单纯模仿购物中心，业态衰落在所难免。因此，更多百货企业还是希望从商品入手，重构竞争力。在消费市场逐渐稳定成熟的情况下，消费者的需求越来越个性化、多样化，也更具有辨识力，在消费者成为主导的消费时代，自营打造出丰富独特的产品结构，更能吸引消费者。当然，自营不可避免地需要零售商承受较大的风险，在资源和团队方面的阻力也很大。

国外高端精品百货如连卡佛、老佛爷等都有着很成熟的自营制度和优秀的买手团队，这是其多年成功并屹立不倒的关键因素之一。但从老佛爷在中国遇冷的情况来看，似乎是水土不服，跟开店选址、消费水平以及消费理念都有一定关系。曾经被视为百货业救命稻草的买手制是否能真的拯救百货业，如今看来还有待商榷。

从原有的联营到自营，这条路走得太艰难。对于本土百货来说，想要实施买手制，一方面是优秀人才的缺乏，另一方面还需要大量资金的投入。就目前情况来看，国内一线市场的百货品牌中，只有正佳集团旗下的HI百货在创立时就坚持买手制，但是坚持了这几年，其现有门店经营体量都不大，在3000-6000平米，单店年均销售则维持在5000万元左右的水平。也有一些百货企业小规模地试水买手制，如善于打造老牌百货的百联集团采用“百货买手制”的策略，开设店中店，从时装、家居到文具不一而足。

与之形成鲜明对比的，反而是专攻四五线城市大众市场的信誉楼凭借独特的自营模式，在2017年新开了4家店，类似的诸暨雄风、盐百集团等小企业也都牢牢扎根在当地市场。究其原因，立足四五线城市的百货店往往只针对周边的市场，做的是“乡亲们”的生意，当年很多大品牌不愿进入这样的市场，因此这些当地的百货店招商很难，只能自己经营。这反而提升了这些企业对商品的经营和管理能力，在一线城市百货店叫苦连天的情势下，信誉楼等区域百货反而更加从容。

开发自有品牌也是很多百货已经在推进的转型，根据不同商业市场和当地消费特色，打造精品百货与本地特色百货的结合。如天虹、新世界百货等也都根据自身特色推出了更多餐饮、服饰、家居等新的自营品牌。

面对消费者时，零售商和品牌商是一个利益共同体，所以当自营能力还没有培养起来的时候，深度联营开始成为很多百货企业转型的选择。零售商参与部分品牌的商品、运营及人员管理，与品牌商形成深度合伙人机制，帮助品牌提升销售绩效，实现共赢。深度联营模式在一定程度上可以改善品牌的经营水平，同时帮助百货企业逐步培养商品管理和品类规划能力。百联股份、王府井百货与利丰贸易曾共同出资成立合资公司，发挥三方的资源优势，利用百联与王府井遍布全国的线上线下零售渠道资源，借助利丰遍布全球的采购网络与供应链管理优势，合作推进零售企业自营业务的发展。在这方面日本百货店走得更远，他们与品牌商之间的联营合作还具体到合作产品规划设计、联合采购、联合注册商标产权分享等。

新消费时代，科技对重塑商品力的作用也至关重要。采用大数据、云计算等技术让商家更加了解消费者，让商品能更便捷地抵达消费者，一切围绕消费者的需求，使供应链更加高效和精准，全面重塑商品力，提升商业经营效率。

顾客在哪里

百货业做的不是生活必需品的生意，因此顾客的满意度和忠诚度很重要，与消费者产生共情是核心竞争力，如何经营顾客、与顾客加强情感连接、增强顾客粘性也是百货转型要解决的重点问题。

互联网时代，一家经营多年的传统百货可以充分利用科技进步的成果，化腐朽为神奇。比如：在线下积累了大量的会员信息和交易细节，可以利用大数据，对这些信息背后顾客的消费目的、行为和动机等进行研究和分析，挖掘他们之间的差异，根据他们相似的行为和消费心理进行分类和聚类，从而得到最典型的目标客群特征，实现清晰的消费者画像。在此基础上，通过以消费者的体验为核心，针对不同客群的不同需求，对消费场景、品牌类型、商品结构等进行重构和优化，实现千店千面的差异化定位和精细化运作，拉近和顾客的距离。

百货转型还应该改变以往以打折促销为主的聚客手段，根据目标客群的消费习惯，定向推送相关产品的广告，打造精准服务，实现千人千面，提升购物体验。

此外，也可以尝试时下流行的新型营销方式，例如社交营销、场景营销甚至网红经济，掌握“社交+情感”的法门，通过各种营销手段，达到契合新的消费潮流、满足消费者多元化和个性化需求的目的。在场景化营销方面，从传统百货转型至潮流MINI MALL的南京新世界百货，同样走在创新前列，除了打造南京首个文创街区——新界8拾8，还将玻璃栈道的场景引入，为消费者打造新奇刺激的体验。

虽然“关店”“调整”一直是近几年百货业的关键词，但无论外在模式怎么变化，只有抓住核心的顾客和商品力，不断进行战略调整和转型升级，才能实现真正的华丽转身。

责编：店小四