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三年开2000家店,营收破100亿,名创优品爆赢的“四大算法”

2018-04-09      来源: 野草新消费     作者: 张桓

摘要:搞懂名创优品,你就搞懂了新零售。

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2017年被称为新零售元年,过去一年,经过便利店、无人货架、线下商超等风口的涤荡之后,依然没有一个标准的新零售方法论可供参考。众多企业明知新零售将彻底改变零售行业的格局和效率,却依然无从下手。新兴项目困于供应链和产品的打造,传统企业囿于营销和运营的瓶颈。

针对上述问题,名创优品董事,尚道、疯蜜创始人张桓分享了新零售的四大底层算法,从营销、产品、传播和资本价值的角度为新零售企业裂变提供新的思考维度。

张桓认为,“产品即营销,用户即渠道”,零售全是细节,做好这行需要足够的热爱与考究。

演讲:张桓  |  整理:折原  |  来源:野草新消费

曾经有个名创优品的代理商因为和女朋友对赌,想自己出钱在香港开一家店。我们觉得香港寸土寸金,一个月租金30多万,按名创当时在国内的表现,去香港肯定亏损,但第一个月业绩就达到了300多万。

做零售的应该都知道,只要房租不高于业绩的15%就稳赚不赔,当时房租只占了业绩的10%,非常赚钱。后来才发现,因为香港是一个国际化大都市,其中很多销量是外国友人带动的。

所以我们在香港一年开了20家店,然后逐渐走向国外,如今名创优品在全球范围内已经是知名度比较高的品牌,拓展到了170多个国家,几乎占据了shopping mall里最好位置。

走出去之后,我们发现国内外的市场环境真的不一样。同样300万开一家店在大陆平均一年赚96万,在国外平均一年赚172万,名创优品其实在国外比国内发展的好。

因为中国除了人工便宜,其他都比国外贵。而且国外商业的新旧更迭特别慢,欧美、东南亚很多商场的商铺品牌可能10年都不变。

当时大家也没有觉得名创优品的的模式有多好,但都知道叶总是一个真正热爱零售的人。

每个货架的重量、成本,每个一个产品的包装、产地他都知根知底,并且痴迷于细节,对零售行业的各种产品和所有参数都如数家珍。无人便利店和无人货架风口的时候,我和老叶紧张得不行,出去学习了一圈。看完之后老叶说,不用看了,这是一群互联网人,不懂零售。

做零售全是细节,却很少有人知道ZARA、HM、沃尔玛、屈臣氏的货架区别,也说不出无人货架最合理的高度应该是多少,在校园附近的店和在写字楼附近的店货架高度和过道宽度也都有考究,但是很多互联网人却关注不到。

回过头来说,名创优品之所以三年开到2000家店,营收破百亿,在零售行业中逆势而起,核心离不开对下面四个新零售底层公式的深入理解和应用。

营销业绩公式

营销业绩公式:E(Earnings/盈利)=M(Merchandise/商品)C²(Customer/客户)

第一个公式是把爱因斯坦的质能方程应用到营销上来。

传统的营销一般都讲4P,即产品、定价、渠道、促销,但是4P在这个时代有没有过时呢?我觉得在这个时代做营销,只需要关注两个指标:产品和用户,我们不太关注价格和渠道。

张大奕在淘宝赚了1个多亿,因为有粉丝,她一篇文章能卖150台mini cooper,一家4S店一年50台都卖不了,她一篇文章能抵4S店3年的销量。曾经渠道为王,但现在张大奕不在淘宝就不能赚1个亿了吗?

1、产品即营销:做好了产品,营销自然水到渠成

(1)杜蕾斯“只是”赢了广告,冈本赢在产品

2012年冈本的业绩是杜蕾斯的1/10,利润是它的1/3。到了2016年,冈本的业绩是杜蕾斯的1/3,利润已经持平了,2017年就了超过杜蕾斯。杜蕾斯是现象级的营销案例,但是没有人靠营销案例赚钱,大家都是靠产品赚钱。

冈本中国代理商王总不久前把冈本003卖完,卖了17亿。但是杜蕾斯同期的销售额不到10亿。

冈本内部常说,广告的金奖、银奖都让杜蕾斯拿吧,我们赚钱就好了。杜蕾斯的营销确实做的好,但是大家不会有买杜蕾斯的冲动。一盒同样10片装,冈本98块,杜蕾斯50,消费升级时代,碰到喜欢的人,谁会在乎几块钱的事?都会想买贵一点的。

冈本从003开始就有了质的变化,002和001进入中国后,据说日本本地的朋友都买不到,因为被天朝的朋友买光了。但是在你们的认知中,杜蕾斯这10年以来有革命性的产品出现吗?

产品要放在首位,产品如果不够好,做再多营销也没有用。想了解一个企业,最根本的就看它产品做的如何。

(2)喜茶:大部分人都想模仿怎么火,而不是怎么做

喜茶出来的时候,我们都很惊讶,因为它的收银用的是星巴克模式,而不是麦当劳模式,这就直接秒杀了其他饮品店。它应该是中国第一个把奶盖茶做到极致的,台湾奶茶店这么多年也没有什么革命性的创新。

当时喜茶想找星巴克投资,星巴克觉得中国的茶饮料这么多年都干不起来,喜茶肯定也不行,结果越来越多的人去喜茶店聊天,大部分中国人都不懂咖啡,茶是受中国本土认可的饮料,在中国的市场就完全不一样。

喜茶在中山、台山花了三年时间打磨产品,总共十几个SKU,3个SPU。只要喜茶的产品足够好,再多模仿者都没有用,因为大部分人的心都不在产品上面,都在想营销和推广,想着怎么火。

(3)名创优品:从来不促销,进店购买率达70%以上

前段时间大家经历了无人货架的风口,如果把无人货架当成一个产品来看,会发现这个产品并不足够好。因为友宝已经证明卖零食和饮料赚不了钱,变成无人货架也不能改变利润率低的事实,虽然租金成本降低了,但是配送成本、管理成本、监测成本都上来了。

名创优品在产品上做到了极致,同样的产品的价格绝对比你低,同样的价格品质绝对比你好,都找的是头部的工厂,香水是香奈儿的工厂奇华顿,眼线笔是迪奥的工厂莹特丽,洗衣液都是蓝月亮的工厂。

大家都觉得小米的充电宝很牛,定价69元,同样的工厂名创优品定价49元。在产品价格上,名创优品做到了压倒性的优势,名创优品的特点就是,用户不会思考名创优品的东西是不是卖贵了。

去宜家买东西,你会担心它贵吗,去名创优品也一样。在国外,用户一进门我们就给他递一个篮子,基本上没有人会空着篮子出来,进店的购买率达到了70%以上。

名创优品牢牢锁定200个供应商,把他们带到全球去培养。供应商是靠稳定的订单赚钱的,名创优品的订单占很多工厂的1/3以上了,基本上供应商都会听话。我亲眼看到很多原来开小面包车的供应商现在开着宾利。

在产品上怎么用力都不为过,产品就是最好的营销。

名创优品从来不搞促销,从来都是自然销售。我们直接把促销的费用投入到产品里去,让价格成为产品的一部分。

中国人喜欢搞自嗨型的促销,「双十一」真的能拉动销售吗,不过是提前透支未来几个月的销售量,有人关心天猫「双十一」过后的销量吗?

2、用户即渠道:如何让用户不得不发朋友圈?

用户即媒体,用户即渠道。如果一个产品不能让用户发朋友圈,那绝对不是好产品。很多人质疑名创优品的某些产品是在亏钱,确实,名创优品不是所有品类都赚钱,但亏钱的那部分保证会让用户尖叫,并且发朋友圈。

名创优品的购物袋也是一个特色,我们把购物袋也做到极致后发现,几乎任何一个商场里都会有人拎名创优品的购物袋在购物,一年发出去5亿个购物袋,就有了5亿个移动的广告。

胡桃里音乐酒馆从来不做推广,大众点评的副总裁问我,为什么胡桃里在大众点评上一毛钱都不花?因为胡桃里有霸屏,有现场音乐,有100多块钱的红酒,让用户忍不住想发朋友圈。

在胡桃里,不花钱既可以听到现场音乐,花几百块就可以喝到红酒,霸屏60秒钟只需要88块钱,胡桃里几乎没有超过100块的菜单。没有压力的消费,装修又很漂亮,酒水和音乐都是兴奋剂,花不到一百块霸屏表白,用户肯定愿意拍下来发朋友圈的。

我自己做疯蜜最大的心得就是,不管搞什么活动,现场一定要布置得能让女人拍照。我们在杭州做活动,让一群美女在厕所里搞T台秀,厕所里的party一般没人参加过,所以这些人一边觉得你是神经病,一边拍照发朋友圈。

做营销一定要站在用户的角度考虑,如果你的产品不能让用户拍照发朋友圈,就应该反思了。

产品公式

产品公式:P(产品)=NE(新体验)-OE(旧体验)-CC(转换成本)

1、名创优品的爆品策略

眼线笔:从边缘品类市场培育爆品,一年销售1亿支

这个公式是百度首席产品经理发明的,产品的做法就是「新体验-旧体验-转换成本」。研究之后,发现名创优品确实是这么做的。

首先新体验,拿眼线笔来说,莹特丽生产的一支普通眼线笔要100多块,眼线笔本身就是个容易丢、容易坏的产品,所以名创优品干脆把眼线笔做成消耗品,同样莹特丽的工厂,只要九块九,把用户的使用成本降低。 结果一年卖了1亿支,来名创优品的每20个人当中就有一个人会买眼线笔。

同样是大牌生产的,使用上感觉差距没有那么大,但是原来一个九十九的东西,可能用不到一半就丢了或者损坏了,现在直接把它做成消耗品,只卖九块九。把原本很不好的体验抹去就等于提供了很明显的新体验。

第二,转换成本。为什么名创优品只做眼线笔,不做其他化妆品?因为一个原本用雅诗兰黛的女性不会突然来用用名创优品,没人会拿自己的脸做实验,都会想这么便宜会不会过敏,转换成本太高了?但是眼线笔没有问题。

名创冰泉:三年做一款水,一年销售6000万支

名创冰泉是名创优品耗时3年,投资上亿元出品的一款饮用水,名创优品为什么要卖水?因为我们发现shopping mall里面没有卖水的。卖水的只有超市,shopping mall一楼租金的压力下,谁敢卖水。

但其实大家逛商场的时候一般都会逛很久,是有这个需求的,3.5元一瓶跟路边便利店比起来看起来很贵,但跟电影院一比,3.5元是不贵的,电影院卖5块。而且逛累了渴了的时候对价格也就不敏感了。

2016年刚上线的时候,一年卖了6000万支水,水的成本结构是按吨来算的,利润太高了。它有转换成本吗?没有。

2、新体验10倍优于对手,后来者才有机会

最近美团要做打车项目,用这个公式来看这件事,还有戏吗?美团的打车体验能比滴滴好很多倍吗?打车这个项目有技术壁垒,滴滴做了这么长时间,跟司机磨合了这么久,技术也逐渐成熟。美团的新体验要想超过滴滴太难了。当新产品和服务不能10倍优于竞争对手的时候,作为后来者是很难有机会的。

另外转换成本,司机和用户是有使用习惯的,在滴滴没有太大问题的情况下,这个转换成本也是很高的。

我们要时刻记着,我们交付给用户的不是营销,而是产品和服务,尤其是做新零售的。我觉得任何产品都可以用这个逻辑来看。比如无人货架,它和自动售货机、7-11相比,我没有看到新体验和旧体验有明显的差距。

它没有从用户角度都思考这个问题,它甚至让用户痛苦。大家都有贪小便宜的心思,但不付钱又会有负罪感。让用户产生这么多犹豫,就是让用户痛苦。

所以我觉得做流量的人永远不可能懂用户,百度做新零售、O2O都不成功,就是因为它不会花心思了解用户的心思和情绪,它只是把用户当做流量。

传播裂变公式

传播裂变公式:C(传播)=KOL²(关键意见领袖)*E1.5(情绪)*C1.2(卡券)

1、马佳佳:100KOL=1亿粉丝

马佳佳刚出名的时候,我问她:我的微博几十万粉丝,为什么不如你有名?她说老张,几十万粉丝我搞不定,但是1亿粉丝我能搞定。让1亿个人关注我是很难,但是我能让100个意见领袖都知道我,每个意见领袖背后有100万个粉丝,就代表1亿粉丝。

我的核心就在于怎么搞定这100人,而只发这100个人感兴趣的内容,让1亿个人转发我的微博太难了,但是让这100个人给我转发微博还是很容易的。

我之前办过一次女性营销高峰论坛,请马佳佳来演讲。欧莱雅中国的老总就坐在嘉宾席,她在台上直接说:「欧莱雅已死」,那个老总都快疯了。她如果来演讲,大家肯定都会拍照发朋友圈。她把观众和现场的大咖当渠道,她懂得如何搞定KOL。

做任何传播,都需要有意见领袖的参与。我们做过一个卖内衣的案例当时有两个选择,一是找林志玲,一是找苍老师,最后我们选择请苍老师。

因为我们发现林志玲没有真正的铁杆粉,对比两个人微博的评论次数和质量,会发现苍老师的微博评论很多百字以上,而林志玲的评论都是「飘过」、「路过」。所以苍老师是我们要的关键意见领袖,结果确实很火爆。

2、咪蒙&同道大叔:没有情绪,什么传播都没有意义

做任何活动和传播如果没有情绪是没有意义的,没有情绪讲什么都没人看。大家都有情绪要宣泄,那些不会说不会写的人就转发那些会说会写的。

同道其实还不如我懂星座。懂星座的人那么多,为什么他能做这么好?因为他没有把星座当星座去做,他把星座当情绪和社交去做。一个星座的基本特征其实是很无聊的,就像血型、属相一样是一个结论。但他对星座的描述,要么描述得极好,要么描述得极差,一定是带有情绪的。

同道搞过一个《最花心的星座排名》,如果水瓶座排第一,那些水瓶男的小女朋友肯定会对号入座,找男朋友麻烦,这就是情绪。

咪蒙也是调动情绪的高手,她的所有标题、内容都带有情绪,一篇《致贱男》多少女人转发了,每个女人都遇到过渣男、贱男。她站在创业者角度写茅侃侃,让多少创业者的心灵得到了抚慰,她没有宣泄自己的情绪,她宣泄的是创业者的情绪。

3、卡券:虽然low,但是有效

我们发现有钱人没钱人都喜欢贪便宜,这是人性。抢红包抢到一毛钱还要谢谢老板。

再说到滴滴,回想一下,滴滴是靠5分钟内叫到车做起来的吗?当时其他的打车软件都能帮你叫到车,为什么用滴滴?因为滴滴有补贴。我当时从公司打车回家要12块钱,用滴滴免费,那我当然选择用,下个APP而已。我也不差这12块钱,但这个便宜不占白不占。

另外,我发现丝芙兰会在顾客买完单准备离开的时候送你一个小样,比如店员会说我觉得你的皮肤是怎么样的,送给你一个雅诗兰黛的小样。这是超出顾客预期的,额外的礼物。让用户感觉占了便宜,这种小恩小惠特别有用。

胡桃里每天会把营业额的5%拿出来,给某个店员去送一个顾客水果或者一杯鸡尾酒。设想一下,吃饭的时候,一个店员对你说,某某先生你来了,送你个什么东西,在朋友面前有面子,他肯定愿意来。

名创优品的购物袋其实也是个卡券,当所有的超市都收钱的时候,名创免费送给你,质量还很高,顾客就愿意来。

资本价值公式

资本价值公式 :C(资本价值)={( C用户增速+ R营收增速+ P利润增速 )/4.5}3

第四个公式是站在实体的角度教你怎么赚钱,可能和很多互联网公司不一样。纯互联网公司未必把赚钱放到首位,很多看的是市场估值。

公式里用户、营收和利润这三个指标都用了「增速」这个词,为什么强调增速?天图要退出德州扒鸡,就是因为它没有增速,德州扒鸡还在卖传统的扒鸡,一只鸡一只鸡的卖很难有增速,周黑鸭不一样,把鸭脖当零食卖,所以能走出来。

1、用户增速

滴滴洗车:洗车一次赚1元,一年赚3600万

有时候投企业,就是投想象力。比如我们最近投的滴滴洗车,虽然滴滴不赚钱,但滴滴有业务赚钱。滴滴有30万专车司机,1000万快车司机,都要洗车。为了给用户更好专车的体验,要求专车每三天洗一次,哪怕洗一次车我们赚一元,一年也能赚3600万。

我们18年想在北京试点,在加油站放200个自动洗车机。人工一天能洗50台,机器一天12个小时能洗120台,这个增速是不得了的。

我们认为一个企业至少年增长速度达到50%才有投资价值,不然每年个位数的增长,都跑不过通货膨胀。名创估值现在为什么这么高?因为这几年每年2.4倍的增长。

有进阶的知识付费是个好生意

为什么名创会开发一个新零售实验课,流量来自哪里?因为名创本身有培训商学院,它要对新入职员工和加盟商做培训。所以流量来自于名创优品整个系统的3万人,等到50期的时候,把名创3000万粉丝也加入名创的系统内,这就是自然流量。

罗振宇的「得到」,用户听了薛兆丰的北大经济学课,再听梁宁的产品课,跟他接下来听不听其他课没有什么关系,用户的付费很分散也不稳定。但是名创的课程,只要想入职、想成为合作伙伴,想全面了解了名创,肯定会来听。而且是一次投入很多,是连续性的。

为什么说大学是一个好生意?因为上完大一,大二、大三、大四还要在这个学校上,这是一个进阶的过程,现在很多知识付费没有进阶。

回到这个公式,只要名创不断招新人,只要有不断的供应商、加盟商加入,课程的用户增速就是有保证的。这是可确定的,投资不是讲确定性吗?

2、收入增速

互联网公司卖梦想,奋达教育卖用户

再来说收入的增速,除了产品收入、加盟收入之外,还有什么收入?深圳的奋达音响旗下有个奋达教育,两年时间做到了每月9000万的利润。本来只是一个奋达音响的职业培训部门,结果把职业教育变成一个产品,他是2017年对我启发最大的人之一。

他给OPPO、VIVO、富士康和华为输送工人,这些工厂招工人一直都是难题。现在有人保证给你输送上手就能操作,不需要培训和面试的工人,一个1200元,好多工厂都是愿意。因为面试、培训都需要时间成本。

他们公司有8个小组,专门去全国各地到职业中专、大专院校演讲。吸引那些想去华为这样公司上班的人,只要参加培训,保证输送进想进的企业。每个人一万二,从工资里扣,每个月扣1000元,很多人报名。

他们的教学设备用已经淘汰的流水线设备。等于把三个月的试用期放在他这里。他甚至拿着offer和深圳市政府谈,华为的一个offer会补助750元。政府为留住大企业,需要这样的配套产业。

他的用户来源于学校,每年那么多毕业生,都成为他确定性的用户来源、订单来源,就有了确定性的营收,确定性的增速。互联网公司卖梦想,这家企业卖用户。

我今天总结的,其实都是事后诸葛亮,当时包括我没几个人认为名创优品能做成。但成功要知道是怎么成功的,通过名创优品的发展,总结出来的几个公式代表着一种规律。不过在这些价值之外,我相信名创优品的成功更离不开老叶对于零售的热爱。如果创业者对自己现在所做的事情只是想赚钱,而没有热爱,那再多公式也是白费。

责编:店小四

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关键字: 名创优品 新零售
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