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名创优品扩张背后:将“单店运营”思维转为“单客运营”思维

2018-07-10      来源: 品途商业评论     作者: 韩乾源

摘要:任何一个连锁成功的核心在于效率和标准化,能让消费者在任何一个门店享受到同样好的服务。

在新零售和消费升级的大趋势下,从事商业多年的叶国富敏锐地观察到,很多消费者无论是在线上还是线下购物时,面对琳琅满目的产品经常不知道如何选择。因为品牌商和消费者之间存在天然的信息不对称性,加上线上的“竞价排名”和线下销售人员主推等“潜规则”,给消费者选择产品带来了巨大的“搜索阻力”。需要寻找一个新的场景让消费者不用思索可以进店直接购买,甚至是“闭着眼睛买”是叶国富目标。经过对零售的观察和反思,最终他找到属于自己的答案——做爆品和好口碑的连锁门店。

产品精选时代,打造高质低价的爆品

叶国富总结新零售并非简单的“线上+线下”,而是以产品为中心,利用互联网和人工智能等新技术,为客户提供高性价比的购物体验,并纵向整合从研发、设计、生产、物流到终端的价值链,创造更大价值,提升运营效率。名创优品之所以成功的最大原因在于极度重视产品研发,而老大叶国富本人就是名创优品最大的产品经理。他每周会有一天的固定时间在店里观察产品是否畅销,看消费者结账后的表情是否开心,寻找店铺运营可以优化的点,而他本人每天谈的最多的话题也是产品。名创优品门店的产品一定是精选、优质、低价的商品,因为只有这样才能提高用户的决策效率。所以,叶国富总结零售的上半场以渠道为王,下半场以产品为王,是以产品为中心的小而美的精选时代。名创优品的产品哲学是“三高三低“:即高颜值,高品质,高效率;低成本,低毛利,低价格。

首先,要把产品做得有极致简约的美感,即所谓的高颜值。因为好的设计具有穿透的力量,并能摆脱宗教、种族及年龄的限制,而且产品不是越多越好,一个爆款能卖遍全世界,才是最好的产品。名创设计师三宅顺也先生最求极简、实用的设计理念,他结合日本与北欧的设计思想,开启新的设计风潮。所以,你走进名创优品门店看到每一个产品都是具有系列感、简约风和时尚感的,只有这样才能迎合中国2.3亿“新中产阶级”的需求。

其次是赋予产品高质低价的内涵,而这其中低成本、高品质的产品供应链必不可少。现在很多品牌与供应商合作顺利与否,首先要看企业来谈合作的领导是什么级别,在这点上叶国富亲力亲为,他本人会亲自拜访工厂,而且只找全球最好的诸如香奈儿、沃尔玛等优秀企业的顶级供应商。采用“以量制价+买断定制+不压货”与供应商联合开发产品,买断版权,变成独家资源,形成相互信赖、稳定的合作模式。而这种顶级代工厂对名创优品下大单、给现金的合作方式也十分满意,制作产品自然保证高品质。

说起高效率,名创优品现在商品团队有300多人,200多个是产品买手,每天捕捉全球最前沿的信息,研发新产品,产品从研发到上市最快可以做到7天,极其高效地满足消费者的需求。为了更好保持产品的低毛利和低价格,名创优品还通过高效率的运营机制把运营成本控制在5%以内,在成本基础上加价8%的价格卖给消费者,这样的产品放在全球任何一个国家都是极具杀伤力的。

就拿最简单的一瓶矿泉水为例。名创优品到世界三大黄金水源地之一的长白山需找天然优质水源,为了更好地保留山泉水中的自然状态特性和有益成分,其斥巨资研发“自然密滤”天然山泉处理技术,又采用欧洲最先进的无空气接触及净化技术,直接在源头全封闭引流取水灌装,最大限度地避免了污染。为了开发年轻人喜欢的矿泉水瓶,名创优品设计了“无缝,一体成瓶“的锥形瓶,这种锥形瓶在中国生产难度极大,产线上良品率低,遍访50家多供应商无人接单后,叶国富无奈之下自己收购一家灌装厂,反复设计、多次开模,不惜代价地做出了年销量6,000万支的”名创冰泉“。做一款水,耗时3年投资上亿元,这就是名创优品做产品的匠心。

将“单店运营”思维转为“单客运营”思维

任何一个连锁成功的核心在于效率和标准化,能让消费者在任何一个门店享受到同样好的服务。在这方面,名创优品耗资3,000万建设IT系统,全国建设7大仓提高物流配送效率,以系统为强大后台,通过对资金流、物流、商品流、信息流的精准把控大幅提升运营效率。另一个优势就是标准化的店铺运营,因为其产品本身“三高三低”的特质就自带流量,不需要过多的销售推荐,所以一线人员培训主要围绕迎宾、陈列、收银、清洁和防盗等便于复制的职责。同时,名创优品还特意成立了名创大学,制定便于复制的门店操作手册,比如先进先出、丰富饱满和二指原则(商品之间的缝隙容得下两根手指,便于拿商品又不显得空旷),以及批量高效的复制人才,确保门店的服务和口碑。

在连锁政策上,名创优品采用直营、合作与加盟三种形式。其中合作店双方1:1出资,共同开拓市场,共担风险,共享收益,而加盟店则采取“品牌使用费+货品保证金制度+次日分账”的形式,这样的合作方式既保证了店铺地统一高效运营,发挥加盟商在当地的资源,又让其作为投资人不用耗费心力经营,可以快速明确地享受收益。名创优品次日分账流水的38%给加盟商,任何一个商人每天看到钱进账感觉也是十分“爽“的。

在今天的商业环境下,做连锁如果不能保持对门店口碑和服务的统一把控,还用传统的压货、代理的模式是很难成功的。必须把“单店运营”思维转为“单客运营”思维,任何一个用户都有一个心理账户,逛店消费觉得服务好,心理账户就加10分,觉得服务差就减10分,只有用户口碑好才有复购的可能,如果只关注交易订单本身,看似是有一单成交,实则因为服务差,永远地失去了一个用户。

名创模式的加盟核心在于“速度和整合”。最快的速度莫过于直接收割既有的业态,其通过一套新的合作商模式,通过代运营让加盟商省去经营的烦恼,又获取稳定的收益,直接收割了李宁、美特斯邦威、361度等“低纬度”的商业加盟模式,同时,通过品牌背书,高效的商业模式整合了供应商、合作商及消费者,实现快速扩张,并具有战略视野地开展全球化。由于商业模式的可复制性和全世界人民对优质低价产品的共同需求,加之产品的属性简单,涉及专利和售后问题较为容易处理,名创快速开启国际化,目前已经遍布全球50多个国家,海外店铺在600家以上,成为中国企业全球化的典范。任何一个石头如果放在平面它只是一个石头,只有把它放到山上往下走才会有“雷霆万钧”的势能,所以名创优品的成功在于它充分把握消费升级和全球化两大红利,给自己增加了势能。

叶国富本人总结名创优品成功的秘诀:高效的商品开发能力和店铺运营能力,解决了供需错配的问题,拉近了消费者与生产端的距离,极大提升了生产、流通和交易的效率。供应商可以高枕无忧地履行订单而无须担心库存成本问题,消费者以合理的价格买到称心实惠的产品,加盟商和代理商持续收获投资回报。正因为赢得了消费者、投资人、供应商的信任,名创优品才得以发展壮大。

萧伯纳说:你看见一样东西就会问为什么,而我会梦想那些还未出现的东西,并且问“为什么不”。叶国富无疑就是那种喜欢问“为什么不”的人。在这个定倍率动辄十几倍的信任缺失的时代,能够坚持利润虽低,必不敢省人工;价格虽低,必不敢减物力,用自己的努力,去改善国人乃至世界人民生活的企业家让人充满敬意。

责编:店小四

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关键字: 消费升级 线下门店 新零售 名创优品
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