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新茶饮火爆,喜茶一点点和答案,谁能守得住未来?

2018-07-10      来源: 品途商业评论     作者: 互联网视阈

摘要:从一点点到喜茶到答案茶,从功能性产品到情绪性产品到互动性产品,背后是对消费者需求的不断深入挖掘,也是对马洛斯层次需求的向上探索。

这是个人人都想开奶茶店的时代,无论是网上的热度,还是身边的朋友圈,还是满大街目之可及的奶茶品牌,都在佐证这个生意的火爆。2017年底,咖门联合美团点评研究院,发布了《2017年中国饮品生态发展报告》,既揭示了近几年饮品行业门店的疯狂扩张,也暴露了残酷竞争下的行业大洗牌。仅2017年一年,新开店18万家,关店也是18万家。

奶茶行业今年门店变化


数据统计显示,2015年下半年开始,半年饮品店关店数量开始增加,之后持续激增,2016年下半年和2017上半年关店数量甚至超过开店数量。消费升级大背景下,资本介入带来行业升级,2016年7月份刘强东投资因味茶5亿元,8月份喜茶得到IDG投资1亿元,11月份天图资本下注奈雪的茶1亿元。到了2017年,美亚和台湾五十岚共同注资1亿美元打造一点点。

奶茶的江湖前所未有的繁荣,如同武侠中的门派,都在各自吸纳门徒,扩张势力,渴望一统江湖。

在难以建立护城河的餐饮行业,奶茶品牌的红火让很多人产生一种错觉——只要我冲进来就能捞一笔快钱。但事情没那么简单,品牌的竞争推动着行业的升级,今日的网红未必会成为明日的老店,起起落落之间,我们或许能够一窥市场的真相。下面笔者将以一点点、喜茶和答案这几个具有代表性的当红奶茶店为例,呈现奶茶市场演化的逻辑。

一点点:产品为王

消费升级时代,一点点守住了出品,但不知道能否守得住未来。

职业规划导师会告诉你,要做最擅长的事情。脱胎于台湾五十岚的一点点,最擅长的就是做奶茶。台湾五十岚成立于1994年,是台湾老牌的奶茶品牌,是奶茶行业多次改朝换代后,仅剩不多的业内元老。多年沉淀下来的产品经验,可谓是一点点最核心的竞争力。

2011年台湾塑化剂事件,让奶茶行业面临巨大危机,奶茶的原料健康,成为国民性的讨论话题。这次事件也真正带来了奶茶行业的品质升级,放弃了此前的奶精+果粉,采用真茶作为茶底。正是在这一年,五十岚进军内陆,在上海创立一点点品牌,稳扎稳打,在产品研发上不断推向极致。

在原料上,台式奶茶店常用的茶叶主要是红茶、绿茶和乌龙,一点点则更为精细地选择了涩味较少的细分茶叶,比如四季青和冻顶乌龙。以前台式奶茶店几乎不可能使用鲜奶的,而一点点有一个产品线则使用了味全鲜奶。在制作方式上,不同于传统的简单将奶与茶混合在一起的台式奶茶,一点点奶盖茶中的奶与茶是分离的,从而导致口感更加丰富细腻。在操作上,一点点拥有自己的“标准操作程序”,将工作任务拆分细化到极致,比如点单、煮茶、加料、调制和打包等工作是分配到不同的人操作完成的。这些基于提升产品品质的操作,让一点点在快速加盟的过程中,依然能在口味上保持稳定。

进军内地的一点点,通过自己过硬的产品,较高的性价比,逐渐在所在城市站稳了脚跟。

彼时,奶茶行业品牌意识渐强,有人开始尝试精品化路线,复合式休闲饮品店出现,集文化、休闲、娱乐于一身,注重设计和环境。然而这种大杂烩式的休闲饮品店,虽然拥有咖啡、奶茶和鸡尾酒等形态丰富的产品线,却因为没有主打产品,缺乏核心竞争力,导致最终没有出现具有市场统治力的品牌。反倒是一点点这种扎根于出品的品牌,伴随着资本的加持,在精巧地营销下脱颖而出,最终建立了属于自己品牌影响力。2017年,由第三方智库VC Insights统计的数据显示,一点点在网红茶中的门店扩张速度最快,市场占有规模最大。

客单价对比


从产品功能设计上,一点点属于比较务实的功能性产品,以饮品品质打天下,不太注重店面装修和品牌VI设计。在奶茶店承载了越来越多功能的今天,专注于出品是否是长久之计?一点点的未来会给我们答案。

喜茶:体验高于一切的时代

喜茶的走红,证明了如今正是体验高于结果,形式大于内容的时代。

消费升级背后,是生活观念的转变。相对于前辈们结果导向的人生态度,90后00后的人生态度更偏向于体验派,尝试和感受很重要。在消费观念上,不再那么注重性价比和实用性,对产品的“调性”十分重视。

喜茶营销的噱头,也正是它的“调性”:在显性上体现为门店的装修和空间的设计,在隐性上则在受众群体心中构建了认知——喜茶是一家有调性的奶茶店,至于喜茶到底好在哪里?你去问那些排队的人,他们也说不清楚。

产品调性是附着在产品功能上的情感价值,它很难用语言精确定义,也无法产生量化衡量的标准,它更多是一种感觉。但这种感觉却往往能俘获其目标人群,让他们忽略价格忽略品质,就是为了体验这种感觉。

在喜茶要传递的感觉中,我们或许能明确找到的应该就是“高逼格”“高颜值”,正如它所营销的定位一样——茶饮中的星巴克。喜茶的营销是高开高打式的,它花重金在一线核心商业区域开设门店,租下较大面积,进行精心的VI设计和空间设计。结合大V传播和饥饿营销等组合套拳,制造线下的高曝光率,将店内的调性通过视觉迅速传递出去,引发消费者的羊群效应。

喜茶声量


喜茶的爆红始终如同谜一般的存在,人们大多将之归功在强大的营销能力,至于喜茶的核心竞争力是什么,却很难说得清楚。营销的目的是为了引流,最终还是为了形成粉丝粘度。对于喜茶而言,已经制造了足够多的话题,但能否创造具有足够生命力的价值,是其接下来需要重点考虑的问题。

从产品功能设计上,喜茶在基础功能之上附加了情绪感受,这也是媒体惯用的制造热点的思路:通过激发好奇,营造“逼格感”来吸引消费者体验。始于颜值,陷于才华,忠于人品,即便在如此看脸的时代,颜值也只是敲门砖,喜茶已经敲开了门,但门内的东西能否长久留住善变的人心,就看将来的结果吧。

答案:内容创业+社交属性

答案,本质上是一家互联网公司,产品的升级之路,一定是商业模式的引领。

如果说产品的研发,环境的升级都还属于是传统餐饮的玩法,营销也只是增加了曝光的频次,并不真正决定品牌的生命力,那商业模式的改变算得上是对行业真正的革新了。

答案茶团队于2016年4月份建立,直到2018年1月份才正式开设第一家店,其中的时间都在进行软件开发,其注册公司的名称也是网络科技公司。开发软件的近两年时间,奶茶行业早已风起云涌,群雄逐鹿,除非答案能找到一种不同于以往的玩法,能挽回错过的抢滩时间。在无限加快的奶茶市场,一家公司还能沉得下心来做与研制奶茶配方无关的事情,本身就是一件奇特的事情。

答案的创始人大多来自于互联网行业,这决定了团队的运营思路,更具有产品经理式的思维模式。在用户需求挖掘方面,这帮互联网人另辟蹊径,最终瞄准了精神上的诉求,通过制造需求来开掘市场,就连消费者自己,也不曾想过要在一杯奶茶上获取精神上的愉悦。所谓引领式创新,就是我做出了一个东西,然后你发现这正好也是你想要的。

内容创造价值,社交形成粘度,这是产品经理人人都懂的道理,但如何将之套用在奶茶行业,才真正考验团队商业模式的创新能力和落地能力。

答案找到的接口,是占卜。

星座和塔罗牌的流行,意味着当下年轻人逐渐趋向于自我探索,这种精神层面的自我认知正是消费升级下的时代特征,而占卜本身富有的神秘主义色彩,更是容易激发人们的好奇心。占卜的答案即是内容的输出,占卜的过程即是人与品牌的互动。

答案的切入点选择既狠又准,本身就极具营销噱头。抖音让答案一夜爆红的核心,还在于他们花了一年多研发的答案生成器+SaaS系统,这个系统生成的答案思维脑洞大开,语气措辞十分拟人化,借用3D打印技术呈现在奶霜之上,让消费者纷纷转发,这如同自来水般的推波助澜成就了答案。这或许是奶茶史上第一家,完全不依赖产品口感,仅靠有趣好玩就引爆了市场的品牌。至此,奶茶店的玩法真正独立于奶茶本身之外了。

截止2018年6月,运营还不到半年,答案茶的加盟店已超过400家。

有趣的是,一家奶茶店居然靠数据和算法建立了自己的护城河,它比饮品本身的技术壁垒更高,且可以通过版本的迭代提升稳固性,加剧差异化。

到2018年5月底,答案团队公布了其3.0版本,确立了“茶+AI+社交”的商业模式。在产品方面,“FTT系统”升级了供应链系统;在IT方面,进行了大数据系统架构的升级,将数据库分为“答案库”和“玩法库”,将数据标签更加多元化。在社交属性上,新增了功能玩法,比如“买单茶”和“艳遇茶”。

从产品设计上,答案茶的功能要更为复杂,融合了数据分析和社交属性,把一杯奶茶玩得花样繁多。答案的互联网思维将奶茶行业推至一个新的阶段,但它仍然有着自己突出的问题,轻内容输出无法构成体系,社交属性难以建立真正粘度,消费者永远都是喜新厌旧的,答案还能走多远还未可知。

这两年奶茶行业的风起云涌,背后是资本的推波助澜,既催生了泡沫也孵化了创意,激烈的竞争推动了行业的升级。从一点点到喜茶到答案茶,从功能性产品到情绪性产品到互动性产品,背后是对消费者需求的不断深入挖掘,也是对马洛斯层次需求的向上探索。行业必然会赢来大洗牌,价值回归后,让我们看看谁是真正具有生命力的品牌。

责编:店小四

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关键字: 一点点 新零售 答案茶 喜茶 新茶饮品牌
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