星巴克中国变味：外卖是救命草吗？

星巴克果然“坐不住”了。

今日，星巴克正式宣布与饿了么达成外卖业务合作，前者将于今年9月中旬开始在北京上海重点商圈的150家门店试运行外卖服务。

这不禁令人唏嘘，看来此前的一切传闻都将变成现实。

进入中国的第19个年头，星巴克这支咖啡行业的巨头终于做出了一次大的自我革新。虽说是自革，但结合中国咖啡市场2018年的风云突变不难看出，外力也是不容忽视的，这其中打头阵就是涨势凶猛的本土品牌瑞幸咖啡。

在华业绩全面下滑之际，把外卖业务当做救命稻草，往新零售概念靠拢的星巴克，能否如愿收复失地，抑制住新兴力量的崛起？读完本文，或许各位就会寻得答案。

被瑞幸咖啡所逼？

“其实也是被逼无奈”，有业内人士分析此事时说到，“瑞幸咖啡已经用新玩法趟出了自己的一条路，并且实实在在地让星巴克闪了一下腰。”

业绩是不会撒谎的。7月27日，星巴克发布了2018年第三季度财报，全球范围净利润8.525亿美元，相比去年同期6.916亿美元见涨。但其在华业务却令人担忧，创下了近9年以来的最差。

财报显示，星巴克中国/亚太区营运收入上升46%到12亿美金，营运利润率下降7.6个百分点到19%。毛利率同比下滑接近8%，中国区门店营业额同比下降2%。而中国区作为星巴克最大的海外市场，是其CEO Kevin Johnson口中未来十年最大的机会，这一业绩表现对于星巴克意味着什么，可想而知。

另一边，在中国市场被公认为是星巴克劲敌的瑞幸咖啡，却在毫不讲道理地野蛮生长。规模上，瑞幸咖啡在中国市场已经成长为仅次于星巴克的市场第二，并且用半年多时间实现了星巴克之前12年才完成的布局，在中国13个城市开设809家门店。

瑞幸咖啡的扩张并没有要止住的意思。其背后有着强大的资本做支撑，7月11日，其宣布完成大钲资本领投，愉悦资本、新加坡政府投资公司等参投的A轮2亿美元融资，达到10亿美元的估值。

8月1日，瑞幸咖啡宣布将进军轻食领域，并联手三家全球顶级轻食供应商共同为消费者提供高品质的轻食产品，至年底全国所有门店所有轻食一律五折优惠。其中不乏有星巴克的供应商，“叫板”意味浓厚。并宣布年底前将在全国建成门店2000家，着实又给星巴克一个下马威。

此外，瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚曾任神州优车COO，对于中国市场的玩法深谙于心。而最值得注意的是，瑞幸咖啡选择的是此前星巴克一直没敢走的那条险路——外卖配送。从这一点来看，瑞幸咖啡一定程度上实现了弯道超车。

相信此时也会有反对者站出，巨头星巴克其实并没有把瑞幸咖啡放在眼里，外卖只是正常的业务拓展。如星巴克创始人Howard Schultz所说，从没担心过星巴克中国业务的下滑。

但是群众的眼睛是雪亮的，梳理星巴克外卖业务的整个历程，再结合百度指数给出的“瑞幸咖啡”关键词搜索趋势便可得知，这二者之间有着莫大的关联。

百度搜索“星巴克 外卖”，用搜索工具把结果锁定在今年1月份之前，也就是瑞幸咖啡尚未火爆之时。能够看到，此时在中国大陆地区，星巴克是没有外卖业务的，有的只是某些外卖平台上出现的山寨店，或者代买、跑腿服务。

而在1月份之后瑞幸咖啡发起一波攻势，走进大众视野，2月份星巴克中国CEO王静瑛便在电话会议上表示，要在中国市场推出外卖业务。

此后，瑞幸咖啡热度越来越高，星巴克上线外卖业务的消息也不断传出。5月份时曾传星巴克将与美团外卖合作，后来被否定。直到此次从不予回应到正式公布。

此前从未做过外卖业务，或者说根本就不屑做的星巴克，在主打外卖的竞争对手瑞幸咖啡出现后转头又开始布局外卖。奈何星巴克再怎么嘴硬，但是相信各位看官也已经能够明辨这其中的因果关系。

外卖是救命稻草？

“不变等死，变了找死”这句话放在星巴克身上或许言之过甚，毕竟其仍是行业老大，业内玩家都要尊称一声“星爸爸”。但是面对中国市场新生力量的冲击以及环境的变化，星巴克也确实到了需要做出改变的关头。

然而，星巴克若只是简单地把外卖当作救命稻草，认为抓住它就能救了自己，那故事的结局极有可能事与愿违。因为，外卖业务并不能从根本上止住在华业绩的下滑。

首先，市场已经起了变化，星巴克想要安稳待在舒适区已经几乎不再可能。最近几年，中国咖啡市场出现了一大批新兴品牌，其中包括连咖啡、瑞幸咖啡、Coffee Now，本土特质对抗西方的咖啡文化品牌，这些品牌对星巴克形成了围攻之势，星巴克一下从“标准”变成众人眼中的“标靶”。

据高盛统计，北京瑞幸咖啡55%的门店距离最近的星巴克都不超过500米，16%位于500-1000米以内，可见竞争之胶着。并且，新生力量多是互联网玩法，这不禁让“传统巨头”星巴克犯了难。外卖配送短板、价格不占优势，星巴克或许只有补足这两方面，才有可能给瑞幸咖啡等制造阻碍。

可是就现实情况来看，星巴克不擅长于做外卖但又不得不做，唯有寄希望于合作伙伴，因此也就有了其与饿了么之间的合作。但做出“这个艰难的决定”，却有可能使得其价格问题被再次放大。

仰仗着品牌溢价，星巴克的产品定价一直在“端着”，大杯拿铁的售价要到31元。相比之下，补贴打法的瑞幸咖啡在促销期间加上配送费，两杯才到这个价格。本就贵出不少，又有消息传出星巴克的外卖业务每笔将收取6元左右的配送费，这无疑又将成为顾客做出购买决策之前要迈过的一道坎。

但是，如果像瑞幸咖啡一样，“暂时不考虑何时盈利”，让利于顾客，那么对于已经是9年来业绩最差的星巴克来说，成本压力肯定又要大上不少。如此一来，外卖这根稻草或许在没能救命之前，就要转换成压死骆驼的最后一根。

也许基于星巴克现实中的两难，瑞幸咖啡联合创始人郭谨一昨日针对此事才能做出如此佛系的回答：“我们很高兴看到星巴克推出外送服务，这可以给消费者更多的选择，也有利于市场充分竞争从而最终让顾客受益。我们相信用户的眼睛是雪亮的。”

其次，外卖业务与星巴克此前的“第三空间”理论相冲突。自星巴克创立以来，“第三空间”这个标签就不断在被强化，不少人选择星巴克也是认此而去。终日为工作奔波忙碌的都市白领，为家庭琐事困扰的家庭主妇，星巴克就成了他们放松心灵、找回自己的“第三空间”。

另外，以外卖先行者瑞幸咖啡的经营模式来看，顾客在App下单之后可选择门店堂食、自提和外卖配送，配备有座椅的优享店内提供有堂食服务，但是并没有刻意强调“第三空间”这个概念。因为很明显，选择瑞幸咖啡的顾客明显不是全被“第三空间”所吸引，而是一杯亲民的价格、高阶的口感，以及随时能下单且不用排队的便捷。

而一旦上线外卖业务，星巴克无疑就“变了味”。星巴克自己也摒弃了此前的第三空间理论，重新提出，打通从第一空间到第四空间。（即：生活空间——工作学习空间——线下零售门店——线上零售平台）

说到瑞幸咖啡的App，也就引出了最后一点，星巴克即便是做了外卖，其距离外界所传的新零售转型依然有很长一段路要走。

其实星巴克此前就已表现出对新零售的浓厚兴趣，Howard Schultz去年曾来到中国，参观了阿里巴巴新零售业态的代表盒马鲜生。并且星巴克方面表示还将以“外送星厨”的形式进驻盒马鲜生。

但对于咖啡新零售，有业内人士分析，“新零售是本土互联网品牌骨子里携带的基因，而星巴克只是在添添补补，并未掌握到精髓。”

“瑞幸咖啡的本质不是外卖咖啡，外卖咖啡也不是新零售咖啡。”瑞幸咖啡副总裁郭谨一表示。

瑞幸咖啡在App端，顾客的整个交易过程都能够线上完成。加上主打外卖配送，很大程度上节约整体运营成本。并且独立的App更便于收集顾客的消费数据，实现线上线下信息联动。这些数据经过整理分析之后，对于营销、会员维护等工作都有着重要意义。

综上来看，星巴克推出外卖业务对于提振中国区业绩或许并不能起到直接的推动作用。救命稻草肯定是谈不上，更像是遭到突袭之后不得已而为之的缓兵之计。但与此同时，瑞幸咖啡们也要考虑清楚，虽然占据了天时地利人和，但老大依旧是老大，真正打败星巴克，仍需付出更多努力。

责编：店小四