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拼多多时间:从揉面团到“酒驾式”打假

2018-08-08      来源: 品途商业评论     作者: IT老友记

摘要:假货问题一直都存在,哪里有买卖,哪里就有假货的产生,无论是5亿人在用的淘宝还是3亿人在用的拼多多。

科林斯的建城者和国王西西弗斯触犯了众神,诸神为了惩罚西西弗斯,便要求他把一块巨石推到山顶上,由于巨石太重,还没推到山顶就又滚了下来,前功尽弃。于是他不断反复、永无止境地做这件事。 

阿里故事昨日重现。 

最近,拼多多“傍品牌”“山寨”等问题炸裂,假货问题再次回到公众的视野,打假其实像极了西西弗斯,假货问题似乎是西西弗斯推上去又滚下来的巨石,反复循环。加上互联网的放大效应,9.9包邮的各种段子,再次把幼年拼多多推上风口浪尖。 

似乎不费吹灰之力,拼多多跻身成为国内第七大互联网公司,拼多多速度、拼多多现象、拼多多奇迹等足以成为教科书级的蓝本。但是,对于拼多多问题,一方面它暴露出来中国社会的底层物语;另一方面在平台治理的角度,三岁的拼多多显得过于稚嫩。

殊不知,拼多多闪电上市背后,有京东、阿里等为代表电商模式对国外资本市场进行了科普,显然,在平台治理上,三岁拼多多要学的不少。黑夜给了我黑色的眼睛,我用它来找到光明,对于平台治理问题,有一种拼多多式的时间。 

假鞋之都 

在莆田过的是美国时间,白天睡觉,晚上上班。 

晚上7点左右,各大快递公司来到福建莆田市安福小区附近的门店“蹲点”,开始他们一天当中最为忙碌的时刻。 

“把这个发到北京。”“把这个发往...”快递员根本不问具体地址,轻车熟路地写上地址,然后把印有耐克等标的鞋盒打包好,然后扔到车上。所有的动作俨然是多年反复操作形成的惯性。在不到一个小时的时间内,街道被各种电动车的启动声、快递员的呼喊声所占领。附近的大排档也得益于这些人流,将生意做得风生水起。 

直至凌晨三四点钟,嘈杂拥挤的人群渐渐散尽,这里又梦幻般恢复了宁静。 

这是莆田每天呈现的场景,在80多万平米的安福电商城,白天店铺锁闭、人影稀少,夜间灯火通明,人头攒动,几乎所有人都压低了声音在交流、交钱、交货,附近的街道甚至会经常堵车,不啻为一个“鬼城”。 

除了“鬼城”莆田还有另外一个名字——假鞋之都。 

莆田现今有制鞋企业数千家,年产运动鞋数亿双,年产值高达600多亿元。直接从事鞋业的人有30多万,占人口的约10%。根据官方数据,2017年1至3月份,制鞋产业工业增加值增长12.1%,达到58.8亿元,对规模以上工业经济增长的贡献率为35.7%,拉动全市工业经济增长2.6个百分点。 

莆田的假货也同样驰名。一个流传甚广的说法是,全球的耐克鞋中,有三成是莆田的高仿鞋。曾经据2011年《中国新闻周刊》的报道,阿里巴巴自爆有“1219名及1107名分别在2009年及2001年签约的中国供应商涉及诈骗全球买家”。且多数欺诈供应商来自莆田,形成了规模。2015年、2016年,警方又捣毁了莆田的4家假鞋厂,涉及金额上千万。 

莆田高仿不仅是简单的addivon的傍品牌,甚至可以做到以假乱真的的水平。因为获取原材料、技术工人和生产线,乃至寻找物流和买家都极为方便。以至于很多正规代工厂家也利用自己富余的产能参与到造假产业中。 

制假售假隐藏的是一条“存在即合理”的隐性经济链。莆田假鞋勾勒出来的是中国制造业40年发展以来一个如影随形的黑色剪影。咸鸭蛋发芽、纸皮鞋、力士假冒香皂等记录的是是中国假货的演变。 

假货的根源来自线下,如果有10%的利润,资本就会保证到处被使用;有20%的利润,资本就能活跃起来;有50%的利润,资本就会铤而走险......正如马云而言,打假其实是和人性的贪婪作斗争。它所涉及的是一个强大的产业链条背后的利润。 

1980年代的温州货和晋江货,1990年代的保健品热潮和遍布城乡结合部的小商品市场,2000年代的华强北和中关村,一直到电商出现之后,2010年开始淘宝网这些都是假货的重灾区。 

假货问题一直都存在,哪里有买卖,哪里就有假货的产生,无论是5亿人在用的淘宝还是3亿人在用的拼多多。 

莆田印象只是从线下往线上转移的一角。 

谁的价值在扭曲 

小米新品、创维先锋、蓝月壳洗衣液、老于妈甚至拼多多也变成了拼夕夕,这些恶搞的段子在媒体的发酵下,引来的监管层的注意。 

“假货不是今天才出现,电商的出现,由于互联网效应放大了假货问题,这是好事儿,可以让假货问题更受关注。但对于假货,消费者、平台、监管部门、媒体、资本市场等等相关方肯定都认为是不应该存在的。”业内人士告诉地歌网。

一篇自媒体文章《拼多多,当“阿里式公关”遭遇“阿里公关”》从品牌的角度来剖析拼多多品牌以及公司展现出来的价值观。文中谈到,穿假货、用山寨(物美价廉)只是把消费者的尊严当成了促销手段而已,这样的价值观是扭曲的,会让消费者过高的估计自己的收入水平,而逐渐丧失对这个世界更真实的理解,拼多多舆论危机的内核在于不能告诉消费者:一分钱、一分货。 

比如,明明知道100块钱不可能买一个LV包,10块前也买不到5条一盒的“CALVEN KELIN”的内裤一样。 

那么在拼多多的漩涡中,到底谁的价值观被扭曲了? 

有一种买家秀叫一个中国,两个甚至三个世界,这是中国版的折叠。“小米新品”“索尼新品”“松下智能”一眼就能看出是山寨货的电器,销量和评价不在少数。

其中好评如潮的是一张张充满土味的画面——“毛坯房”里简单放了家具,电视是很高科技的一个存在了。拼多多山寨电器有一个特点,商品描述中都带有“支持乡镇物流点提货”,可见乡镇居民买的居多。评论里有人认为是正品的,有人是知道山寨还买山寨的。


“五环内的人不懂拼多多”不仅仅是拼多多创始人黄峥的金句。

拼多多的成功在于抓住了移联网第三波人口红利带来的下沉群体,这也是快手、趣头条成长的原因。3-6线的人群构成了拼多多用户的大多数。用黄峥的话说,我们关注的是中国最广大的老百姓,消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用,有好水果吃。 

安徽安庆是一座典型的三线城市,总人口有530万,2016年城镇居民人均可支配年收入为26502元,平均每月2208.5元。 

“大米每逢10天逢集时才能迟到,肉一年最多吃3次,分别是彝族过年、汉族春节以及彝族火把节”这是新华社对明星贫困四川大凉山的报道。

根据国家统计局网站的数据,人均可支配收入,就是工资缴社保之后剩的钱。一季度是14000万,平均是一个人四千多块钱,如果要是再简单一点,搜人均可支配收入,有个百度百科次条,扣除发达城市,北上广深,中国人的人均可支配收入不到2000左右,这是2017年。 

所以,对低价的需求依然是一个绝对的大数。 

这个绝对的大多数往往也是被忽略的大多数。这里存在着一个认知的错位。拼多多意义明显,五环外的定位意味着物美价廉,但是这个是很难兼顾的,结果价廉更为侧重,从现在的制造业和流通环节成本来看,价廉不可能物美。 

消费升级是一个“一切从实际出发”的概念,中国14亿人口,相当于整个欧洲,或者大半个美洲,虽无不同国情,却有着广泛的发展层次。 

这是一场制度、商业利益和人性的博弈。 

揉面团

“拼多多今天走得路,也是淘宝当年的路,甚至将继续走淘宝没有走完的路。”

对于拼多多的争议似乎与生俱来。商家到总部维权,媒体集中控诉假货问题,监管部门约谈调查,盘中破发,跌幅一度达17%,几天内市值蒸发近百亿美元,美国资本市场集体诉讼。拼多多陷入空前的漩涡。

似曾相识的画面,在淘宝的水逆期,开云集团因假货问题状告阿里,商家“十月围城”,美服贸再次将淘宝列入恶名市场,淘宝大战工商总局事件,多家律所集体上诉,股价跳水等等一系列的连锁反应。简直一样的翻版,难怪美团点评王兴说,如果只质疑拼多多而不质疑淘宝,那说明我们的社会太健忘。 

对于平台治理,淘宝提供了更多的借鉴经验,但是,从拼多多的应对来看,显得过于稚嫩了。从拼多多上市前后两场仓促的发布会可看出端倪。 

在两次舆论风波之下,拼多多召开了两次媒体沟通会,但事情似乎是事倍功半。 

今年618当天,拼多多黄峥集中面对全国20多家媒体,第一次开了2个多小时的媒体沟通会,他对平台管理规则,冻结商家罚款的来龙去脉,治乱用重典决心等问题做了回应。这是拼多多第一次摆脱鸵鸟心态。 

同样的,在拼多多IPO之后面临更为激烈的舆论压力的情况下,拼多多于7月31日,在上海召开发布会“回应一切”。即便如此,拼多多并没有在“傍品牌”“白牌”等核心问题上面理清,只是来回的揉,并没有解决任何实质性的问题。

没有监管部门的第三方解读,没有业务线上的官方介绍,整个沟通会似乎只有拼多多官方“独立”声音,但是,所有回应混乱,不系统,囫囵吞枣,到场的媒体大多“悻悻而归”。 

拼多多对于假货问题的回应,更像是在揉面团,面多了加水,水多了加面,沟通会欠缺系统性的应对方案,导致其发展中的“淘宝”问题伴随着发布会而不断的发酵,面团越揉越大,进而引发监管层以及美律所的集体诉讼。 

在漩涡中的拼多多,无非要对以下几个问题做好厘清和应对。 

1.    “假货”问题包含“假冒伪劣”在内,其中假冒不等于伪劣。 

平台型的电商,入驻的品牌、商家主要通过低价买进、高价卖出的方式获的利润,为了降低成本,假冒和伪劣的产品泛滥成为平台型电商面临的问题。 

假冒产品一般是不法商家冒用别人的厂名、厂址、商标等,是消费者产生认识误区,更大程度上说假冒是一种违法行为,而伪劣产品是指质量低劣或者失去使用性能的产品。 

阿里平台治理部负责人郑俊芳在解释假冒问题时也指出,假货不等于劣质,也不等于质量低,价格低或高,更严格来讲是侵犯他人的商标权。阿里对假冒和伪劣两种破坏品质电商平台的现象坚持两手抓,两手都要硬。 

对于小米新品、雷碧等“傍品牌”产品显然属于假冒一列,存在侵犯知识产权的不当性,伪劣是拼多多平台备受诟病的问题,例如“白牌”产品,它可能存在产品质量不能保障的问题,对于此类产品则出现一个治理一个。但是,有的产品只是低于消费者预期,影响对产品的体验感,这又是个不同的问题。 

2.    低价约等于低质。 

据悉拼多多平均客单价在30-40元之间,难道拼多多9.9包邮的低价就要被五环内的人所不理解吗?一个100块钱的LV与一个10000块钱的LV的功能几乎没有什么不同,基础前提是前者产品资质审核、合法性的确定等需要平台机制进行把关。 

3.    假货的问题其实根源在线下,而不是线上。 

严格来讲,电商平台治理因为没有执法权,只能在自己的职责范围内最大限度地负起责任,因为这个事关自身的品牌,不得不为之。 

拼多多所面临的一系列问题均是发展中的问题。但是,在它面前有位好老师。 

好老师 

“打假是跟人性的恶作斗争”,“打假是一场持久战”、“走自己的路,让别人说去”、“呼吁酒驾式打假”...... 

阿里在平台治理过程中积累了很多金句,更多的还是经验。 

从2002年开始,阿里便启动了对知识产权的保护,上市前后,打假行动更是提上日程,毋庸置疑,因为事关品牌。2013年7月,淘宝对外公布了最新的关于出售假冒商品的管理规则,严厉处罚商家出售假冒、盗版商品的违规行为,其中情节严重的直接关店,外界称这是淘宝最严打假规则。2014年,继发布了《2014淘宝联合警方打假报告》等4份报告后,阿里向外界展示了线下线上打假成果,公开大数据打假模式。

此后,阿里打假从单点发力到连成一片,2015年被定为阿里大数据打假元年,并在组织机构调整中组建平台治理部,负责电商平台规则、知识产权保护、打假、信用炒作等,2016年3月阿里成立打假国家队,每年派出2000名员工进行全程打假,花费近10亿元。 

可以看到2015年阿里的本命年中,阿里平台治理进行推进出于加速度状态。在厘清假冒问题的基础上,针对不同的问题有不同的解决方案。 

郑俊芳曾经表示,对于平台治理有些商品,产品质量本身没有问题但冒用或近似于权利人的商标和设计;有些商品,并不侵权但产品质量低于预期,消费者感知不好。当然也有些商品既侵犯了知识产权,产品质量也达不到相关标准。 

阿里在治理平台方面,不仅从内部出发,更多地借助外力,马云曾讲,治理假货是全社会都有责任参与进来。其多管齐下状态有增无减。 

首先,在平台治理机制上,整个阿里巴巴体系,包括淘宝、天猫、聚划算等在内建立相较完善的投诉机制,从被动打假转变到主动打假。主动去与权利人合作,共同发现假货问题,同时建立大数据打假、平台抽检机制等。 

其次,阿里在对管其下治理平台问题,包括平台投诉机制、抽查机制、大数据配合相关执法部门等联合打假、鼓励权利人打假机制、建立打假联盟(AACA)联合全球品牌共同打假等等,动员多方位的力量来进行。 

每一个输出点都是一个面上的事情联动。 

第三,在治理过程中树立典型案例。

阿里的打假案例中有多个第一。去年封杀网卫为第一例知识产权案,2016年首告刷单第一案,阿里状告傻推网非法炒信行为,向其索赔216万。还有,首例电商平台起诉售假店主案,阿里状告出售假冒施华洛世奇手表网店店主,索赔140万元。

值得强调的是,阿里公关天团的放大功不可没。

例如,去年两会期间大IP马云爸爸上阵,微博致两会代表们:像治理酒驾那样治理假货。马云呼吁销售一件假货拘留七天,制造一件假货入刑,推动加重刑罚治理假货。 

微博长文发出一时掀起不小波澜,先是史玉柱、曹国伟、俞永福、雷军等等企业家大V纷纷转发支持,再是联想集团柳传志两百余字跟评赞扬马云的伐假檄文,同时称打铁还需自身硬,紧接着,包括柳传志在内的53位中国企业家俱乐部理事,刘永好等发表声明支持“酒驾式”打假,值得注意的是,马云微博还得到了100000+的点赞力挺。 

与此相比,在信息对称性上,拼多多更像是赶鸭子上架。 

在阿里面前,拼多多的“淘宝问题”有更多值得借鉴的经验。 

从平台角度而言,由于早期的KPI,比如招商的压力,流量的需求,可能对假货睁一只眼闭一只眼。但从长期来看,肯定是不利于平台发展的。拼多多现在作为公众公司来说,唯一的问题就是不该给假货提供机会。 

拼多多联合创世人达达曾表示,10年前电商平台的治理逻辑是好的往上升,差的慢慢淘汰,但拼多多没有时间窗口去做这样的平台治理。对于迅速崛起的拼多多,问题来得更猛烈,要补的课迫在眉睫。

在平台治理机制的完善和建立上,有一种时间叫拼多多时间,它需要从揉面团到酒驾式打假的跨越,需要西西弗斯的一年如一日,而不是拼多多的速度能取代的。

责编:店小四

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