Brandless or Brandness？ | 消费妄论升降级

贝佐斯说，我们总是在关心世界的变化，却忽略了什么是不变的。

经济股债汇三杀，内外交困的境况让我们走到了至暗时刻。拼多多上市带着3亿用户上演着五环外人群的一出好戏，涪陵榨菜的股价年内已经翻番，作为经济反向指标的文娱消费则一路上扬，电影票房屡创佳绩。舆论场中消费降级的担忧满天飞，它挟裹着凛冽的凉意轰然而至，让上半年全民热议的中产与升级仿佛瞬间消音了。

勒紧裤腰带，一顿白粥配上乌江榨菜，又能凑活一顿。

且不论消费降级是否是个伪命题，然而对于升级降级的讨论本身，并不能改变消费行业的本质意义。

消费行为发生变化的原因可能有很多，比如消费观念的转变，可支配收入的增减，消费品的种类与选择的多寡，消费者的个人倾向与偏好，社会舆论的引导等等，不一而足。如果把某一类消费品的影响投射到大行业中，将单品消费支出的降低线性归结于可支配收入的层面，并强加于“消费者的个人选择”，未免太忽略消费者意志本身作为消费发展的关键作用。

从城邦集群而诞生贸易行为以来，买卖双方的博弈一直是消费世界的终极论题，消费者追求极致性价比也从未随着年代的更迭或破题方式的改变而变化。所以“买得更便宜”就是消费降级这种说法意义不大，因为买高买低一直是理性人作为消费者的核心准则。

同时不变的，还有人的基本生存需求，食色性也，简单明了。所有的消费升级都是在此基础需求上提升，从理性到感性，从简单到复杂。而能够持续存在的消费，往往是基于人性，满足了这些深层次的基础需求。

人性本能与消费倾向都不变时，消费行为则变成了在不断提升的供给侧水平上的定向选择。从这个角度考虑，也就不难理解消费的“棘轮效应”，即人的消费习惯形成之后有不可逆性，长期来看可以根据消费供给的优化而向上调整。

因此，如果你认同世界经济将长期向好，那么消费升级将是难以撼动的必然趋势。更何况，随着全要素劳动生产率和国际化分工的水平提升，消费供给的效率将不断改善，消费升级的层次将是更高量级的迭代。

那为什么这一波消费降级的震慑力之猛，让人两腿发软？很大一部分原因，是它正巧发生在经济危局的时刻。贸易战给世界地缘政治格局划开了一道血红的口子，P2P和长租公寓大面积的暴雷在摧残了普通人住房的同时，也重击了他们的心房，而始终无情的洪灾与只会道歉赔钱的滴滴，则一次次拷问着经济效率与社会良心。

经济疲软与社会动荡之间，其复杂性难以逻辑化地去解释，而它们的相关性却几乎是必然存在的。人处于巨大不确定的社会预期里，对于消费能力的判断也会产生偏移。这种偏移带着极强的感性成分，很大程度上对舆论语境的一种自行求证。

所以，如今消费降级来势汹汹的姿态，可能仅仅是主流媒体所释放出的舆论信号，形成的消费弹性。棘轮效应与消费行为的弹性并不矛盾，前者强调长期区间，而后者则是短期波动。社会群体的消费行为，在内部结构上不断经历转型、调整、创新和扩张，这一异常复杂的系统必然会孕育阶段性的消费认知。

其次，消费力不应当只看可支配收入的变化，而更应重视消费观念的变化。因为可支配收入的改变可能是线性和即时性的，而消费观念则是长期影响因素，甚至可以看做经济的领先指标，引导未来消费行业的格局走势。

自从拼多多提交招股书以来，市场对它的业务评断就众说纷纭。非常典型的一个看法是，10亿微信用户中，除去5.5亿的淘宝活跃用户，剩下的市场体量都将属于拼多多。而大部分的淘宝腰部卖家在拼多多另立门户，也被看作腾讯的矛刺向阿里心脏的标志。

阿里并不这么想。前不久，阿里巴巴发布了2018财年的年报。电商业务在恐龙级的体量下，仍有61%的高增长。此外中国零售平台的活跃用户，相比上个季度也增加了3700万之多，这是过去13个季度以来净增长最多的一次。

资料来源：阿里巴巴2018年财报

这或许是2018财年的阿里，最让人敬畏的地方。

张勇在分析师电话会中，具体阐述了这个数字。他说，逐年上升的用户增量，主要是来自三四线城市和更多农村地区。这很大程度上得益于淘宝特价版App、亲情账号等新举措，而农村淘宝的渗透，也贡献了三四线城市的用户流量与销售转化。

中国太大了。不同圈层的消费者心智，始终无法从同一个维度一劳永逸地攻占。农村市场的互联网教育在各大电商巨头的多年耕耘之下，总算取得了阶段性的成果。这个成果，阿里绝不会让寄生于微信生态的拼多多独享。

相向而行的农村电商大战之中，我们至少能够得出的结论是，农村人群的消费力正在以井喷之势汹涌而来。越来越高效的交通带来了物流和信息流，消解了下沉市场上的信息不对称和低效流转困局。如今，他们开始知道如何用更少的钱买到品质一样的东西，或者用更多的钱获取更多的满足感。

吃涪陵榨菜的或许也是这波人，但是他们未必不是买着La Mer的同一批人。世界是折叠的，不同产品、不同地域、不同文化下的消费观念亦然。因此不论是消费升级还是降级，短期内以一个现象级切面来推测整个立体社会的长期发展趋势，或许过于武断。

那么，我们为什么说消费力存在显著的支撑点位呢？首先说说几个老生常谈、常说常新的理由。

从人均GDP和居民的可支配收入对比来看，居民的实际可支配收入增速远低于人均GDP。

广泛意义上理解，GDP表示的是“一个国家或丢所有常驻单位在一定时期内生产的所有最终产品和劳务的市场价值”。而从经济学意义上看，GDP的核算公式可以进一步拆解为，GDP=劳动者报酬+生产水净额+固定资产折旧+营业盈余，其中，只有劳动者报酬，或者理解为“居民可支配收入”这一个选项，才是决定居民消费能力的关键指标。

资料来源：国家统计局，加华伟业资本整理

随着时间递推，城镇居民可支配收入的增速，仍显著低于人均GDP的发展速度。这意味着，过去中国GDP的增长，更多落地于高铁、大楼、地产，而居民本身消费力，正处于继续提升的发展区间。如今内外交困的经济格局下，基建的高杠杆投资已经无法成为经济的拉动力，国际局势也带不来贸易上的大发展。此时，可支配收入可能释放出的巨大消费潜力，将必然成为经济维持增速的核心驱动器。

一场及时雨，往往造福整片庄稼地。

从另一角度考虑，消费能够维稳的逻辑，还在于社交需求。人是群体性动物，一张虚拟的互联网织丝薄弱，兜不住社会人真实存在的连接渴望。越多的个人情绪，越会形成社会群体行为，而情绪的释放往往需要出口。历史经验告诉我们，消费最有可能成为这条巨大的管道。

在这个过程中，我们更加需要思考的，并不是消费本身对于社会情绪释放的意义，而是这条管道到底会有多大，多快，多长。这对应着消费行业始终无法避免的三个问题，成本、效率、体验。

国外曾有个记者采访亚马逊的CEO贝佐斯。记者问他，你如何看待互联网这几年产生的新变化，亚马逊又该什么去拥抱这些变化。贝佐斯说，我们总是在关心世界的变化，却忽略了什么是不变的。

对于消费行业而言，不变有三，也就是成本、效率、体验。结合前文中我们所说，消费者不变的基础诉求和买卖博弈规律，可以预见，消费行业尽管有弹性降级的波动，但是基于需求的成本降低、效率提升、体验增强，都是经济长期稳健下，企业以消费诉求为核心、不断精进的必然结果。因此，更长远的格局之下，消费崛起，毋庸置疑。

回到消费升级的本质意义上来，我们所提倡的“中产消费”，并不是舆论语境广泛传达的“中产阶级消费”。小米生态链研究院曾经举过iPhone的例子。很多看上去并不中产的四五线城市，甚至是乡镇的消费者，他们都愿意花几个月的工资买一台iPhone。从收入水平上看，他们远非中产阶级，但是他们的消费却迈入了中产消费梯队，尽管这个消费行为本身可能带着偶发性。

这个差异的存在缘何而来？这是因为，iPhone自身的品牌与产品溢价，在消费者心中筑起了一道护城河。护城河的概念是巴菲特经常提及的，从消费降级或升级的讨论中，我们也可以引述为，如果消费者不愿意为了你升级，那是因为你的产品还不够出色，这是本质意义上的护城河。

最终，消费行业的逻辑又回到了产品本身，回到了产品如何塑造与消费者之间的关系。不论消费是在升级还是降级，万千变化之中更加重要的是，何为不变。

责编：店小四