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从周黑鸭到呷哺呷哺,大数据能否解传统餐饮之殇

2018-11-01      来源: 品途商业评论     作者: 刘旷

摘要:居民餐饮已经进入大众化消费时代,传统餐饮需要转变的不仅仅是思维,还应站在消费者的角度去观摩市场,引领消费者产生消费共识,而不是一味地去迎合。

从博得消费者青睐,到迄今日渐被依赖,互联网企业是笑了,但传统企业要哭,特别是传统餐饮行业的企业们。

如日中天的互联网势力使传统餐饮遭受到前所未有的威胁,不少观点总结传统餐饮估计是要喊停了。于是传统餐饮只能暗自祈祷,或者机灵点的传统餐饮企业会“交学费”求变。毕竟行家们都很清楚,再不改变可能真的要饿死了。

闭门造车:多元化后疲于经营

传统餐饮的一大特点是依靠猜测消费者的喜好来定位自己将推出的产品,实际上可能消费者自己都不清楚到底喜好什么。企业一味地迎合消费者去改变,最终很可能会在行业中迷失了自我。

部分餐饮企业的观点是,多元化的饮食分类总能吸引不同需求的顾客,不仅能让顾客可以喝早茶、下午茶,还可以吃正餐。举个例子,很多茶餐厅的环境和装修都还算不错,茶餐厅一般会具备几个固定的套餐或者饮品,不仅提供了中式点心,还提供了粤菜、西餐、凉菜等不同品类的美食。

结果却不尽人意,由于餐厅什么都做,餐饮品种涉及众多,从中餐到西餐,然而却做得不够精。其中原因似乎是经营业务线“太杂”,再加上消费者对消费质量的要求越来越高,茶餐厅的盈利并不乐观,最终的结果是经营的时间不会太长久。其中广州本地不少茶餐厅就有诸多这样的例子。

想来最终失败的原因基本上是一样的,因为餐饮企业一般在盈利了之后,就会萌生多元化发展的冲动,比如开设水吧、开展外卖业务等。这种将“鸡蛋”分散放在不同的篮子里面的做法,看似拓展了业务线圈钱,实则却增加了风险。好比火锅界小龙坎拓展的“龙小茶”饮品,呷哺呷哺推出的中高端火锅品牌“凑凑”,以及他们推出的外卖服务等等,外行看上去可能认为餐饮企业“涉猎”广泛,估计会赚不少钱,但盈利与否大概只有企业自己比较清楚。

因为多元化也意味着将分散餐饮企业有限资源,且从另一层面看其实是让餐饮不能专注在一个领域。餐饮企业将销售战线拉得长了,结果却不能兼顾每个业务线,方向性、目标性不强,样样通却也样样松。

然而这些现象某些传统餐饮不知是真的没有看见,还是假装看不见。

盲目扩张:力度把握不好恐加剧企业落后程度

大部分的传统餐饮企业都以为只要让门店扩张了就可以将知名度远扬。可实际上没做好市场调查就张罗着选址开店、广告、宣传,最后很可能只会在加剧砸钱后,逐渐走向坠落。

现实中很多传统餐饮公司都只是光打雷不下雨,武汉周黑鸭就是一个例子。

虽说周黑鸭是鸭脖中的战斗机,过去几年业绩如火箭般蹿升,但进入2018年,居然也悄悄熄火了。2018年半年报显示,周黑鸭营收15.97亿元,同比下降1.3%,归属股东的净利润是3.32亿,同比下降了17.3%,鸭产品总销量18000吨,比去年减少了1200吨。今年以来,周黑鸭的股价下跌了50%,用“戴维斯双杀效应”解释也不无道理啊。

众所周知,周黑鸭的销售方式就是门店直销,门店位置多数位于机场和火车站附近。策略上的一大失误就是盲目扩张了,导致看不见钱在烧。

据悉,2018上半年,周黑鸭新开了214家自营门店,门店总数达到了1196家,与去年同期的892家相比,增加了304家,覆盖了16个省份以及78个城市。周黑鸭的开店速度着实惊人。按理说,产品这么好,店铺的增加怎么着也能增加营收。但偏偏,营收不增反降了,这表明,周黑鸭的单店平均收入在走下坡路。

这恰恰说明了,周黑鸭的客源在流失。客源的流失直接降低了收入,快速的扩张直接增加了成本,所以利润才以更大的幅度下降。

收入下降,客源流失,是行业的问题吗?可竞争对手绝味鸭脖上半年收入20.85亿,同比上涨了12.6%,利润为3.15亿,同比增长了32.6%。煌上煌营收和利润也实现了30%以上的高增长。两者均大幅超预期,看来这不是行业的问题,是周黑鸭自身的问题。

此外2011年创立,有着“茶界星巴克”之称的茶香书香在2017年的1月1日宣布了所有门店暂停对外营业。开张一个月营业额就达到了40万的茶饮企业,突然关店在业界难免会引起不少议论,但其实一想,关店的原因大同小异,无非就是赚不到钱了。

据了解,2011年至2013年,茶香书香就急剧扩张至10家分店。值得注意的是茶香书香的门店占地一般在150平左右,且上海凌空SOHO旗舰店占地500多平米。尽管茶香书香在开张第一个月的营业额达到了40万,但是门店装修成本高,门店租金也颇为昂贵。成本的昂贵为后面的关店埋下伏笔。

2015年之前茶香书香的选址一般在星巴克旁边,但是2015年起,茶香书香将店铺定位于办公型社区、热门商业板块。问题就浮现了,办公区虽然人流量大,但是人均停留的时间并不长。简言之,不恰当地扩张,加上后面选址观念的不成熟,加重了茶香书香的成本,加快了其衰落的速度。

总的来说,企业快速扩张门店并不见得是好事,控制好扩张力度,将“权杖”合理发挥才是在行业吸睛和站住脚的重点。

混淆概念:举办线上活动就是转型互联网了吗?

另外,有转型苗头的传统餐饮应当分清楚打造互联网平台与线上线下结合的区别,一味地搞线上线下并不是真正地转型互联网。

很明显,众多餐饮公司都想借用微信的一臂之力,对自己的品牌进行传播。于是纷纷开始注册公众号,在公众号里写几篇推文、发券、利用转发集赞惠利等方式宣传新产品。实际上这并不是互联网转型啊,只是将线下推广转成了线上,顶多算是运用了O2O模式,谈不上互联网转型。

以呷哺呷哺为例,互联网的加速发酵下,呷哺呷哺自然不会错过互联网这一巨大商机。粉丝即消费力,于是为了挖掘粉丝带来的巨大潜力和经济效益,呷哺呷哺与绿数科技合作,策划了“520抢鲜爱”微信摇一摇互动,实现了线上线下引流的双重效果。

据悉,呷哺呷哺“520抢鲜爱”微信摇一摇活动效果惊人。26天内,呷哺呷哺摇一摇总参与人次突破600万,平均每天摇20万次,最高的记录是一天突破了35万次,且微信粉丝数直线上涨,共增长了近60万。

可是火了一把后,由于呷哺呷哺并没有将数据进行整合与分解,享受了一把O2O带来的短暂快感后,又恢复到了依靠正常的门店宣传去进行传统地门店经营。

实际上通过线上线下做活动最频繁的要数众多的饮品类企业。比如蒙牛、伊利等品牌,通过举办活动,拉动路人消费者以扫描二维码的方式进场参与活动。值得一提的是,往往消费者们在参与活动前的一个步骤是关注企业相关的公众号,手段见怪不怪,传统企业就是想借消费者的关注度来促进其品牌宣传。

无论各位餐饮大佬如何花样出招,都应该清楚,全面互联网化的餐饮应该具备产品数字化、消费数据化、用户社交化、品牌社群化等特点。这一点,传统餐饮企业应当引起重视。

那么,未来传统餐饮企业将何去何从?

大众化餐饮的未来,传统餐饮应该用户数据与跨产业融合两头抓

随着国民生活水平的提高以及生活方式的创新,社会上各种类型的公务、商务活动日渐频繁,加之国内旅游市场的快速发展等因素的共同作用,拉动了餐饮市场的商品销售。目前,餐饮业已逐步形成了以大众化餐饮为主体、各种餐饮业态均衡发展的格局。

此外,互联网加速升级,传统餐饮饿久了不得不改变。因此,企业在拿不定主意未来将如何走的时候,不妨提前交些学费在行业试水,可能总比自己摸索不成后宣布破产要强得多。

首先,合理有效对用户数据整合是传统餐饮翻身的一大关键因素。

举个例子,目前几乎商场里的餐饮店用餐前都会先排号。与之前不同的是,之前需要在店面附近等待服务员叫号,不留神还可能会错号。据了解现在只要将排号纸上的二维码一扫,轮到用餐时自然会有提示提醒,不用担心会错号,甚至等待排队的过程中可以做其他的事情,比如逛街等等。

这个其实是一个好的趋势,餐饮企业通过互联网将用户数据进行整合,比传统餐饮公司的人工数据整合要快,且准确得多。

其次,跨界产业融合将增强传统餐饮业内生动力。

现代服务理念和互联网技术充分渗透,使传统餐饮产业边界日益模糊。旅游餐饮、互联网餐饮、餐饮地产、餐饮金融等跨界产业融合衍生的大餐饮价值,将成为未来各关联产业与餐饮业深度融合的内生动力。

在资本层面,传统餐饮企业若可以通过资本跨界重组的行为,有效地去弥补了产业集中度分散的状况,那么现实的资本回报也将成为行业进一步集中的内在动力。而且,未来基于资本层面的餐饮众创、众筹平台与创业、产业投资等相融合的局面,或将成为餐饮业下一个良好发展趋势。这点咖啡界星巴克与阿里、瑞幸与腾讯等传统餐饮与互联网平台的合作就体现得淋漓尽致。

总而言之,居民餐饮已经进入大众化消费时代,传统餐饮需要转变的不仅仅是思维,还应站在消费者的角度去观摩市场,引领消费者产生消费共识,而不是一味地去迎合。未来的餐饮市场依旧是一片繁荣景象,文章最后给传统餐饮的建议是:迈过去,海阔天空。

责编:店小四

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关键字: 传统餐饮行业 餐饮业 餐饮市场 餐饮企业 互联网平台 互联网 模式 金融 其他 旅游 社区 餐饮
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