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网易严选:我不是MUJI

2018-11-05      来源: 开店邦     作者: 店小二

摘要:网易2018年第二季度财报显示,电商业务同比增长率达75.2%。在互联网流量红利消退,阿里、京东、淘宝心选、苏宁、小米有品等一众夹击的大背景下,网易考拉和网易严选交出这样的业绩令人惊叹。但是,抄袭、大牌高仿货、山寨版无印良品的负面标签也从未间断。想低调的网易严选,以不太情愿的方式“一举成名“。网易严选真的仅是一个”复刻“的无印良品吗?

数据来源2018年Q2网易财报

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一、真相要从源头开始寻找。

网易严选简介:网易旗下原创生活类自营电商品牌,于2016年4月正式面世,是国内首家ODM(原始设计制造商)模式的电商。

网易严选的创业故事:寻找一条好浴巾

坊间有传闻,网易创始人丁磊想买一条舒服又柔软的浴巾,于是在各类电商平台上选购。但多次购买都没有买到满意的,花了不少冤枉钱。经朋友建议,丁磊在美国购买毛巾带回国内,终于买到满意的了。同时这让丁磊觉得很荒谬,坐着头等舱去美国就扛一箱浴巾,要是普通经济舱还带不了呢,咱中国就没有好毛巾吗?于是召集员工调研中国是否具有生产好产品的能力,能够满足个人的基本需求。在两个月的调研之后,网易决定自己做这样一个产品好又不贵,大家都用得起的生活类品牌。于是成立严选,以毛巾、拖鞋等居家产品作为突破口,以“好的生活,没那么贵”为口号,采用全自营模式保质量。

毛巾是好毛巾,但抢了别人的碗里的饭,有人就不开心了。最生活毛巾哥写了封媒体公开信:致丁磊,能给创业者一条活路吗?

故事大概是这样的,最生活是小米生态链上一个毛巾做的很好的公司,找孚日集团ODM(即贴牌生产)的。毛巾好的被G20选上了。网易严选看着不错,也找了毛巾的制造商孚日ODM,并且贴上了“G20同款”。原本大概只想借G20背书下表示自己品质好,没想到最生活杠上了,还打了苦情牌。网易严选怼回去,咱严选也只个内部创业项目,毛巾不是你最生活生产设计的,版权也不归你,这优秀的是人家孚日集团啊。

此事一出,最生活名声响了,网易严选的毛巾卖断货了,也算是“双赢”吧。

这个故事里有个关键词,ODM。

二、网易严选的模式

众所周知,网易严选国内首家ODM(Original Design Manufacturer, 原始设计制造商)模式的电商。ODM是指由制造商设计出某产品后,被品牌方选中,配上品牌名称或稍作改良来生产。若无特殊协议,在ODM模式中,产品的外观、面料、尺寸等权益归属于制造商,制造商可将其方案和产品一并售于多个品牌方。厂商设计方案供应方式有两种,一种为买断方式,即品牌拥有方买断ODM厂商现成的某型号产品的设计,或品牌拥有方单独要求ODM厂商为自己设计产品方案。另一种是不买断方式,ODM厂商可将同型号产品的设计采取不买断的方式同时卖给其它品牌。因此,如果两个或多个品牌共享一个设计时,一方品牌未申请外观专利商品或者没有买断设计,另一方使用相同设计不存在侵权的问题。

网易严选在初期的产品,宣传上主要是大牌制造商为背书,如MUJI,新秀丽,CK等。产品相似和原品牌的产品极为相似,这也是MUJI被批判“抄袭”的原因。严选采用ODM的模式是更符合当下中国国情的。其一,现在国内已存在不少一线品牌的代工厂,他们都是优质制造商,在生产制造环节非常专业;其二,如今国内的知识产权保护现状不容乐观,品牌商的自主知识产权容易受到侵犯。因此,在商品研发能力尚不成熟的情况下,ODM模式显然是更切合实际的。另外随着这两年对设计和研发的持续投入,网易原创产品越来越多。

三、网易严选和无印良品,二者神肖酷似,但有诸多不同

我们先把两者做个大致的比较:

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1、 创立的时代背景相似,但模式是最大的不同

MUJI诞生于日本第二次石油危机之后经济增速下滑时期。经济增长后人们的对品质的追求逐渐上升,而经济危机爆发后人们的可支配收入减少,迫切需要高性价比的产品。MUJI是剔除品牌溢价后的自有品牌。今天,中国的经济增速也在放缓,商品过剩,但高昂的房价使得人们在追求品质的同时也寻求合理的低价,网易严选应运、应需而生,成为品质精选电商的代表。

MUJI和严选的本质差异在于前者是传统的SPA模式,后者是ODM。SPA是国际知名零售品牌商常用的模式,包括H&M等,品牌商负责从产品设计策划、生产制造到零售服务的整个环节。严选的ODM模式则是由制造商负责产品设计,品牌商提出修改意见,并进行品控、采购和销售。正如严选的名字,严格挑选好的产品和供应商,初期是典型的买手制。

2、 品类相似,但产品已大不同。

截至2018年10月份,网易严选的SKU数已达16857,品类上也扩充到九大类,不再局限于家居,而是生活周边。正如网易严选CEO柳晓刚接受媒体采访时所说,网易严选的目标不是无印良品,而是全品类的电商。目前平台在文体大类引入网易游戏、云音乐周边等网易特色产品。MUJI制造商产品的占比微乎其微,主要是拖鞋和少量衣服。

3、 发展路径不同

严选从电商出发,逐步将触角伸到线下,在时间和效率方面更具优势。MUJI以线下门店作为主要入口,为顾客创造更好的消费场景和体验,提供购物满足感,线上只是辅助渠道。

新零售的趋势下,如今MUJI在发展电商,严选也在拓展线下体验场景,二者都在完善自己的短板。

4、 严选才是中国所需的“MUJI”

不得不说,严选的产品理念和设计有MUJI的影子。MUJI在日本是因合理的“便宜”而久负盛名。在中国MUJI仍是如此吗?不,MUJI很贵。


中国

日本

日本/中国的倍数

人均国民收入(2016年)

8260美元

42870美元

5.2

棉拖价格

90元

79元

0.88

muji3.pngmuji3-1.png 

以这款棉拖为例,这个表格数据意味着在同等人均收入下,中国要以日本6倍的价格购买同样的棉拖。而网易严选同制造商同材质棉拖价格仅MUJI的1/3。可以说严选是砍掉了MUJI在中国的品牌溢价。

MUJI和网易严选的目标客群是不一样的。MUJI在中国的客群是追求品质生活,认可MUJI的生活美学但对价格不是很敏感的中高收入人群,而网易的目标客群是追求生活品质的且价格适中的小资青年。因此MUJI中国门店大都集中在一、二线城市,下沉比较难。上个月MUJI刚执行了2014年来第九次降价证实了这一点。可以说,MUJI剔除品牌溢价的定位在中国已经偏离,而严选“好而不贵”的产品才是我们广泛消费者所需要的。

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四、网易严选的“个性化”与不可复制

1、日系化极简主义风格

网易严选的视觉设计是典型的日系极简主义风格,舒适且倾向于精神性(具体参见《设计之道:产品设计的UCS法则》)。简单的线性图标是网易产品的家族式象征。视觉上采用了大量的中性灰和高级灰色调,以彰显其高端调性。标题字体的选择、产品及故事唯美清新的配图与整体风格保持了一致性。用设计界最经典的一句话概括就是:Less is more!

这种产品到APP整体性的简约风格并不是很容易做到,与阿里、京东、唯品会等一众电商拉开了明显的差距。

2、运营/供应商关系等不容易被复制

网易严选的优势就在于全产业链的参与。MUJI的优势众所周知,为什么其他企业不做?无非是投入太大,风险高。电商参与到上游制造并不是想的那么简单,参与并投入设计团队、资金来帮助上游改造,做出好的商品周期长、投入大。另外,网易严选为供应商支付压款利息的举措,无论是在电商领域还是在中国制造行业,均属首创,也彻底颠覆了传统的供应链采购规则。重参与,解决供应商压款的痛点,严选如果没有游戏这款“现金牛”产品贸然也不敢做这个事情。这些投入有利于供应商关系的稳定,在ODM模式下这是至关重要的。严选借鉴MUJI的长处,做出了“中国特色”。

网易严选有独特的营销思路和资源。

1) 借势。推出之初网易严选发布了一组“大牌同厂,好物低价”的海报,引发侵权争议,这一轩然大波让网易严选名声大噪。

2) 另类。京东618购物节,电商平台都在疯狂打折促销时候, 严选提出“三件生活美学”的概念,三件以内的商品可以享受八折优惠,超出部分一律不打折,差异化和话题性就出来了。

3) 自身资源。通过网易邮箱广告获取第一批种子用户。在网易云音乐推出被誉为洗脑神曲的《网易严选打折了》。2016双十一期间,网易严选又推出《网易严选限购了》,再次刷爆朋友圈。电商流量红利消退,网易旗下产品帮助严选以较低的成本获取流量,同时降低营销成本。

4) 丁磊的人物热度。丁磊自称“电商小学生”,并在公开场合积极推荐“好货”,可谓“带货”小能手。颇为著名的就是乌镇大会上丁磊的羊绒围巾。网易严选还单独开了一栏“丁磊的好货推荐”。

 


结语: 

不可否认网易严选学习了MUJI好的文化和精神,但不是单纯复制或抄袭。企业需要创新,更需要生存,先活下来,才能从模仿者到超越者。网易严选的飞速增长,MUJI中国业绩首次下滑,对比之下颇有后来者居上之势。以往中国传统制造商为了便宜而降低品质,制造出大量的劣质产品。如果在网易严选的引领下,中国制造能出更好的产品,走出更多的品牌,消费者以更合理的价格买到好产品,岂不妙哉。

责编:店小四

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关键字: 网易严选 开店邦 高成长连锁 50强 ODM 无印良品
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