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看100家盒马如何引发城市争夺战 | 附十大最具潜力盒区房

2019-01-09      来源: 天下网商     作者: 蒋婵娟 王彦之

摘要:以3公里为辐射圈,跑步前进的盒马,正改变着城市生活。

“祝贺喜提盒区房!”


这是Amanda在进入办公室后,听到的第五次道喜。


下班后,Amanda豪爽地邀请了办公室同事一起去家门口新开的盒马鲜生搓上一顿海鲜大餐,感受从挑选食材、现场烹饪到直接食用的“边逛边吃”。


半年之前,Amanda所在的小区,还面临着需要驱车15分钟,才能抵达附近大型连锁超市的窘境。而现在,她不仅可以“边逛边吃”,还能动动手指,享受30分钟免费送货上门的服务。这一切的改变,都源于盒马的到来。

 

2016年1月15日,盒马首家门店上海金桥广场店正式开业,盒马App同步建成。刚开始,在很多人眼里,盒马只是“阿里开的水产超市”,经过两年多的运营,盒马以数据和技术为驱动的新零售业态逐步显露而出。


与传统商超不同,抢占黄金地段不是盒马的核心打法,用数据驱动线上、线下与现代物流技术融合才是其大脑所在。盒马不是超市,不是便利店,不是餐饮店也不是菜市场,是一个“四不像”的业态,但这并不妨碍它在传统线下零售业态紧缩的大环境下飞速生长。


此前,在2018年9月17日阿里巴巴投资者大会上,盒马公布了成立3年来的第一份成绩单:运营1.5年以上的盒马鲜生门店,单店坪效超过5万元,单店日均销售额达到80万元,线上销售占比超过60%。截至2018年11月30日,盒马在全国拥有了100家门店,已经覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、昆山、南通、福州、海口等全国16个城市。


更值得一提的是,盒马提供的周围3公里内,30分钟极速送达的购物体验,更在催生一种城市用户新的生活方式。

 

盒马争夺战


别人开张大迎宾,盒马开业常限流。


盒马每在一座城市落下一子,引发当地排队尝鲜现象已经成为常态,甚至成为了不少消费者眼中的网红打卡胜地。这一现象,自然逃不过商业地产商的眼睛。


一位盒马选址的员工透露,盒马作为阿里巴巴孵化孕育了两年的新零售平台,也是阿里巴巴探索新零售的主阵地之一。刚开始放出要进行线下布局的消息时,大家接电话接到手软。最夸张的时候,一天有1000多个电话打进来询问,是否可以加盟。


不少地产商邀请盒马入驻的诚意十足。比如北京有一家待业开的门店,物业方之前是通过散租的方式将店铺出租出去,收入比引进盒马要高出不少;再比如百荣世贸商城,在某超市撤场后,宁愿空置一段时间,也要将盒马引进。


对此,北京百荣世贸商城总经理王丽华解释,盒马提供的服务很符合百荣世贸家庭生活综合体的定位,它全新的消费模式会对百荣的消费升级起到促进作用。于是,百荣世贸商城把二层一角6000多平米、有独立出入口的好位置给了盒马,可见其对于盒马的重视程度。

 

这个情况不止发生在北京。武汉市市长万勇曾在央视的一档节目中坦言,是自己主动邀请盒马入驻到了武汉。在盒马进驻时,遇到办证和审批方面的一些烦恼,武汉地区甚至针对它的新零售创新模式迅速开放了绿色通道,加快了盒马落地武汉的速度。


到了2018年3月28日,盒马还正式对外宣布了与新城、恒大、碧桂园、融创、世茂等13家商业地产品牌同时签订的“新零售”战略合作协议。这意味着,盒马在门店拓展上有了更多的物业资源支持。在全国范围内,盒马可以更快地发挥自己数字化优势,打造出更多基于社区的生活服务中心。


为何盒马能有如此“魔力”,激发出百货商场、购物中心以及商业地产们的极大热情?或许,从最早“吃螃蟹的人”身上可以找到一些原因。


上海金桥店作为盒马全国开出的第一家门店,2016年全年就实现了约2.5亿元的营业额,坪效约5.6万元,大约是同业的3.7倍。到了现在,其线上订单与线下订单比例约为7:3,已经实现了单店盈利。再看北京首家落地的盒马十里堡门店,不仅盘活了十里堡商圈,还成为后续“商改办”工程最重要的配套商业。


从全局数据来看,盒马的用户月购买次数达到4.5次,坪效是传统超市的3-5倍,线上商品转化率达到惊人的35%,远高于传统电商。

 


全联房地产商会商业地产研究会会长王永平告诉《天下网商》:“在传统实体商业里,受到冲击比较大的是零售商品为主的百货公司,近几年发展滞后,很多甚至走向关店。超市便利店靠近用户,购物中心重视体验,它们受影响比较小。”


 传统商业地产商的习惯性思维是招商、收租、售卖商品,但随着越来越多年轻人们更愿意走到线下,他们也在求变,比如引进更灵活的业态、创造更多公共活动空间来优化原先的零售格局,既实现引流,也提供更好的体验。


 而盒马不仅为自身门店带来流量,还为整个百货商场或商业社区、整个购物中心或家庭生活综合体带来了流量。更重要的是,盒马新零售模式还带来了新的价值。

 

盒马爱去哪儿?


实际上,盒马的高坪效、高转化靠的并不是核心商业区的密集人流。


在以往,好的位置往往意味着成功的一半,抢占最核心的黄金地段是传统实体零售选址的不二法则。再看看盒马,就会发现它的出牌套路有点不寻常。从盒马最先入局的上海来看,截止到目前已经开设出的24家门店,仅有寥寥几家位于陆家嘴核心商业区,更多的盒马选择在了城市商业区以及泛商业区。在北京、杭州等城市,这一情况也同样存在。


“其实,最核心商圈比如上海的南京路和淮海路,北京的西单、王府井,都不是家庭用户最多的地方,盒马希望用无门槛配送优化家庭用户采购体验。”盒马全国开发总经理姚健解释,盒马的定位是社区商业,它的选址核心,不是该区域有多大流量可以到店,而是要看配送范围内可以辐射到周围多少居民。


盒马开店有着自己的选址逻辑。除了4千平方米以上的物业面积的硬性条件之外,在选址中占着最重要话语权的是数据。背靠阿里大数据,通过手淘和支付宝的用户数据,了解目标用户的整体画像及线上购物活跃度,是盒马开店的重要参考纬度。


与传统零售不同,随着盒马第一家门店的开业,盒马APP也同步上线,并推出3公里内,30分钟免费配送的服务。据盒马公开的数据显示,目前它线上订单占比超过了60%。


在盒马新零供关系大会上,盒马CEO侯毅曾公开过盒马消费者的用户画像,他们大致可以划分为年轻尝鲜、奋斗青年、宽裕白领、精致家庭、潮流长辈五大类群体。所以盒马作为一个社区商业,在覆盖了足够多的家庭用户同时,还会去关注该区域内的用户质量。

 


例如盒马的杭州亲橙里店,虽然地处市郊,但位于杭州未来科技城板块,创业科技公司聚集,人流旺盛,人均收入相对较高。周围小区密布,房价同比周围板块高出不少。不过,其生活设施方面仍处于初级建设阶段,生鲜餐饮等实体店渗透情况比较弱。


综合来看,除了位置和流量,盒马开店是对于3公里范围的人群数量、质量,地产方的配合能力、物业特点等方面的整体考量。覆盖人口越多、小区房价越高、同类实体零售渗透越低、尽量远离自己开业门店,满足这些条件,才是盒马爱去的地方。

 

抢占“盒区房”


伴随着全国16个城市百家门店的开出,“盒区房”的概念也在深入人心。


“盒区房”指的是距离盒马3公里、30分钟内配送直达的生活圈。前两个月,上海银都名墅小区出现了联名上书,竟只是为了加入“盒区房”。原来,比起拥有了“盒区房”的Amanda,这个小区就没这么幸运了,由于隔了一条街,小区被排出盒马的配送范围。不少用户只能下单到最临近家的停车场或路口,“蹭”着盒区生活。有意思的是,在盒马这类订单占到了5.4%。

 


为了住上“盒区房”,有网友甚至给出了“月入不过万,住上盒区房”的攻略。根据某二手房交易平台给出的数据,贵阳盒马新天店“盒区房”碧水人家房价不到1万元,武汉龙阳大道店“盒区房”洺悦芳华、海伦春天房价在1万5左右,武汉鸿达中央广场店“盒区房”宏伟小区、博大学府花园房价在1万2左右,武汉万家汇店“盒区房”安居苑、百合苑房价在1万5左右,西安龙首店“盒区房”广丰花园、友泰小区房价在1万2左右,西安太白店“盒区房”民航小区房价在1万左右。


据统计,截止到2018年9月28日,喜提“盒区房”数量最多的城市是上海,享受盒区生活的小区有7419个,其次是北京4111个、成都3509个、广州2139个、福州1927个。而单店服务小区数量最多的是福州有964个,第二位是成都585个,广州535个,武汉464个,西安417个。


随着在盒马快速扩张的脚步下,还催生出许多有趣的现象,改写着城市居民的生活。


《2018盒区生活报告》显示,有18.6%的妈妈为家庭订购者次日的日日鲜牛奶;近4成年轻人开启了去朋友家拜访,空手出门,通过盒马下单送礼的盒式串门法;老年人也不甘落后,平均每个盒区有超过800位腿脚不便的爷爷奶奶学会了用盒马买“新鲜上门”。


盒马也成为了亲子乐园。每个周末,有超过1000位小朋友来盒马水族馆打卡,参观远道而来的俄罗斯帝王蟹、波士顿龙虾等“深海猛兽”。 


据了解,一个成熟盒马门店每周会有两场以上门店活动,包含寓教于乐的亲子party、美食课堂、亲子厨房、手工DIY等。


30分钟无门槛送达的服务,满足着用户对超市、社区菜场、便利店和餐饮的多种需求,“盒区房”的概念正在被市场了解和认可,这让盒区的价值效应也开始显现。

 

“盒区房”如何炼成?


“盒区房”效应的产生,很大程度上是因为盒马弥补了居民周边商业便利性的缺失。而30分钟送达的背后,大数据和人工智能扮演着主角。在盒马,算法渗透在从选品采购、销售、最后物流履约的全流程,来实现人、货、场三者之间的最优化匹配。


算法为盒马建立了一个以门店为核心的社区会员网络,通过线下门店引流,避免线上中心化的流量入口,让去中心化的流量和去中心化的物流体系、分布式架构形成结合。

 

盒马所有商品都有专属条码,采用电子价签,这样不仅能随时掌握库存,还可以用电子化方式实现一键动态调价。在订单的拣货、流转、打包和配送过程中,盒马也不再以单个的订单为中心来作业,全部采用分布式做法,并在门店和物流体系都使用了智能设备,通过识别芯片和条码,实现商品高效流转,从用户下单到订单送出,不到10分钟。


拣货,3分钟。传统仓库拣货是一个人要拣完订单中的所有货品,但盒马是分布式拣货,算法把订单打散,变成不同的拣货员就近拣货。所有商品都有电子价签和专属条码,每个拣货员都是用RF枪工作,确保拣货、合单、发货100%准确。在每个订单的拣货环节,时间严格控制在3分钟之内。


流转、3分钟。拣选好的商品通过超市顶部的自动传输带,快速流转到后仓进行打包。所以在门店,消费者头顶上方会有包裹飞来飞去,而下方则是琳琅满目的食品,一切都充满了新鲜感。整个传输过程也严格控制在3分钟之内。


后仓包装,3分钟。盒马的后仓极其神秘,是一个由复杂的大数据算法和各种人工智能设备构成的“科技世界”,相当于把一个高科技实验室搬进了超市。除必要的工作人员外,目前还没有其他人能够进去一目睹真容。马云曾探访盒马,在后仓足足停留了10分钟。


盒马会根据订单商品组成、相近的预约时间、相近的消费者位置、相似的配送员的路径,验算后指引商品自动合单,帮助打包员在后仓快速打包。整个打包过程也严格控制在3分钟以内。


上路配送,20分钟。经过前面9分钟的处理后,订单会乘坐用垂直升降系统送到物流中心出货。留给配送员在路上时间是20分钟。盒马配送人员有统一装备,都配有保温保湿袋,支持热链、冷链和货物配送,温度覆盖了零下18度到60度,配送用的箱子和冰袋都可以回收重复利用,在3公里范围内确保新鲜到家。


大数据系统和数字化能力让盒马可以优化选址和招商,进行社区精准化营销以及个性化的客户运营,实现“不烧钱”的扩张。在与商业地产进行深入合作后,更多盒马门店的落地,形成全覆盖的网络之后,盒区人民的其他即时性需求都将会被更好满足。


关键字: 盒马 盒区房
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