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为什么佩奇成为「金猪」,可孙悟空还是「土猴」?

2019-01-23      来源: 励石商业评论     作者: 金梅

摘要:小猪佩奇又上热搜了。

小猪佩奇上周又上热搜了。

 

一个面对2-6岁学龄前儿童的人物,却一再霸屏我们的朋友圈。这还不算完,随着《小猪佩奇过大年》预告片《啥是佩奇》的走红,拉动了A股“小猪佩奇”概念股普涨,更搞笑的是,连卖猪肉的都涨停了。

 

说佩奇是“招财猪”一点也不为过。《小猪佩奇》在国内年播放总量超过了100亿次,豆瓣评分超过9分,和国产动画7分以下的评分形成鲜明对比。《小猪佩奇》2017年在全球零售收入为75亿人民币,2020年预估收益120亿。

 

目前,小猪佩奇衍生品的授权合作商已经达500家,衍生品牌高达800多个授权协议。Entertainment One (简称eOne)计划明年在中国上海、北京率先推出两个小猪佩奇的主题乐园,还将开始长达三年的小猪佩奇巡回演出。


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佩奇的最大受益者:阿里巴巴?


《小猪佩奇过大年》是由阿里巴巴影业公司、eOne出品的原创动画电影,于2019年2月5日在中国内地上映。该片由阿里影业主投主控主宣发,因此,佩奇的火爆使阿里影业的股票应声涨了近5%。

 

阿里进军影视这一路其实走得并不顺遂。

 

曾经有学员问:阿里巴巴为什么要做文娱?马云回答,现在有好多姑娘逛淘宝两三个小时,但是不买,“阿里大文娱要做的就是将娱乐消遣转化为生产力”。在马云看来,文化产业是中国未来需要的东西,这是钱应该去的地方。所以尽管亏钱、不断有麻烦惹出来,但阿里巴巴从没退缩过。


 

2014年3月,阿里巴巴斥资62.4亿港元入股文化中国,更名为阿里影业,向影视业跨出了第一步。但很快,文化中国的财务丑闻事件就浮出水面,公司面临数亿亏损。阿里影业在集团上市前自我曝光,引起了很多媒体的负面评价。但是阿里巴巴毕竟财大气粗,“不差那几个钱”,区区小事不能阻碍其纽交所上市的进程。

 

电商起家的阿里巴巴相对缺乏影视基因,要在短期之内补齐内容短板,要通过聚合资源来寻求外围突破。于是,阿里影业入股华谊兄弟、光线传媒等大型传统电影公司,与优酷土豆等资深互联网企业展开合作,在集团层面上与大型企业结成了战略合作的国内联盟。通过一系列资本组合拳,建构起自己的电影产业版图。

 

尽管早期主控的几部影片成绩皆不尽人意,如今,制作公司的资本压力和对互联网平台的依附,使互联网影业逐步入局。不再追求操盘的阿里影业在2018年参投多部电影,《红海行动他的身影,阿里影业渐入佳境。

 

作为电商巨头参战电影行业,阿里巴巴原有电商平台的优势有目共睹。阿里影业的全产业链布局,从用户接触开始,到购买,到售后的一系列环节中,都充分利用和发挥了平台的服务效应。从融资到制作,再到售票、发行、营销,阿里影业平台自身基本实现了电影产业链的闭环。

 

同时,电商平台也给后银幕阶段的衍生品开发保留了足够开阔的空间。在天猫上线的阿里影业旗舰店主要销售影视娱乐的衍生品,有效地推动了阿里影业对后产品市场的挖掘和开发。万事俱备,只欠一个火爆的IP来引爆这个全商业链条的威力了。

 

宏观环境的影响下,大盘今年表现不佳,但阿里影业的股价却在2018年上涨了近23%,可谓逆市上扬。


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小猪佩奇有望开启阿里影业突围之战



不容否认,宣传片《啥是佩奇》在内容和受众上与电影之间存在着巨大的差异,对票房的号召力有限。但依托电商平台和IP炒作能力,还是有希望形成阿里影视不同于其他平台独特的盈利模式。

 

阿里影业的亏损是不争的事实。2018年一季度业绩中,核心电商收入达到512.87亿元,同比增长62%,但阿里文娱集团运营亏损为35.41亿元。独立上市公司阿里影业,在不久前的业绩预警中,初步估算15个月内最大亏损将达17亿元。

 

但我们并不需要因此悲观,阿里影业依然有翻身的机会。要知道,电影的取胜因素已不仅是影片本身,好莱坞影片的最终收益,只有30%来自电影票房,剩下的70%全部来自电影衍生品,包括玩具、游戏、付费电视、碟片发行等等。

 

《变形金刚》作为全球范围内影响力最强、最具有商业价值的IP,几十年来经久不衰,但它的走红很难说是源于动画片,还是源于那些能动会变形的玩具。小猪佩奇也为我们保留了这样的想象力。

 

受《小猪佩奇》走红影响,eOne集团2017年度利润直接增长了11%,仅佩奇的周边零售额就达到了11亿美元,未经授权的盗版产品更是数不胜数。为实现2020年20亿美金的销售额,eOne进行一波打假,下架了40个电商平台超过5万件侵权产品。仅一件带有佩奇图案的T恤,就可带来140余万元的月销售额。其火爆程度和未来潜力可见一斑。

 

此次,阿里影业与小猪佩奇发行方eOne达成合作,还获得了小猪佩奇相关衍生品开发和营销权。《小猪佩奇过大年》在上映的同时,还会有一系列周边商品发售,其衍生品周边将为阿里影业带来新的盈利点。


 

在2019年1月8日,天猫在伦敦和小猪佩奇母公司eOne宣布IP合作,启动2019年天猫第一个品牌日活动,并合作一起开发新产品、甚至一起参演动画片。小猪佩奇的天猫旗舰店的玩偶,单品就可达到百万级别的月销售额,未来有望获得更大的提高。

 

《啥是佩奇》的成功让我们知道,内容创新不止于电影本身,还应包括宣发、运营,甚至可以说,产业链上的一切皆内容。小猪佩奇鼓风机的火热,也可以看到衍生品开发中脑洞的巨大。阿里的确为大家在内容宣发和延伸上拓宽了思路,也为自己铺平了道路。


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艺术是最高的“商业” 


尽管阿里影业有希望从小猪佩奇身上获利,但对比躺着赚钱的eOne,艺术授权这笔钱真是好赚啊。


 

国外大企业靠艺术授权赚的盆满钵溢,可影视领域在国内,很难说谁真正实现了类似的成功。一方面,我们的内容本身相对稚嫩,另一方面,我们的文化产品尚没有建立自己的国际市场,因此输出能力还不行。主场作战,我们的优势都有限,更别提国际市场了。而且目前尚无哪个公司如迪士尼等公司一样形成了强有力的品牌矩阵。


迪士尼是说艺术授权不能不提靠的企业,该公司2018年营收高达594.34亿美元。在版权运营领域的深耕,使迪士尼拥有全球范围内的3000多家授权商,销售超过10万种与迪士尼卡通形象有关的产品,在中国内地已拥有了100多家授权经营商以及1200多个销售专柜。

 

1928年才出现的米老鼠,为迪士尼创造了巨大的营收,甚至因为其版权即将到期对公司的股价产生了影响。更小辈儿的日本Hello Kitty、韩国流氓兔,都赚取了大量的利润。中国16世纪就诞生的孙悟空,至今仍然只是一只猴子,一分钱也没赚到。

 

孙悟空从敦煌榆林窟的西夏壁画、到元代瓷枕、到吴承恩的《西游记》、到地方戏、再到影视剧穿越千年,广受人们喜爱。但到了今天,国产动漫各类改编数量众多,获得市场认可的寥寥无几,艺术授权更是无从谈起。

 

是不是孙悟空这个题材大家不喜欢?答案是否定的。由《西游记》借鉴而来的日本动漫《最游记》《龙珠》等,在中国青少年中可是火了很多年。


 

电影《大圣归来》的票房不错,但衍生品开发效果却并不好。中国的版权保护不完善而导致的衍生品盈利困难是一个重要原因,但没有像米老鼠这样的商业范例,就很难激发源源不断的优秀作品产生出来,授权产业这样躺着赚钱的事情就无从谈起。

 

在中国,艺术的商业价值被远远的低估了。目前BAT的娱乐版块,大都是亏钱的买卖。甚至在高校教育里面,艺术专业也是最入不敷出的专业,学费很高,但平均工资却很低。于是大家都知道艺术烧钱,谁也不觉得艺术能赚大钱。或者知道艺术能赚钱,但那是很遥远的以后。

 

传统艺术产业无法完成规模经济,而艺术授权产业凭借数字技术的进步,可以进行大量复制。不要小瞧复制二字,迪士尼之所以成为全球动画巨头,印有米老鼠等图案的各类衍生品功不可没。

 

从制造工业向创意工业的转型,正是全球趋势,英国正因为在文化创意产业上抢占先机,而重回欧洲工业大国地位,日本韩国也因此而有所成就。中国的企业在世界舞台上的地位越来越高,但产品的“文化艺术”内涵还有待提升,文化附加价值还有待开掘。我们的历史文化资源宝库和内容产业的矿还没有被挖掘开。

 

在通往商业成功的道路上,文化艺术是很难成为被思考进去的战略。可其实艺术和授权产业对金融业的虚拟经济产业的拉动效果也很显著。在台湾的荷兰银行曾用梵高名画包装整个企业大楼,并成功营销其艺术信用卡,使其业务三个月增长了300%,让一家在台湾并不出名的银行迅速家喻户晓。

 

随着人们生活水平的提高,产品的文化价值逐渐超越功能价值成为人们关注的重点。因此对于企业来说,彼此的竞争也是文化和艺术体验的竞争。而这个层面在中国的企业中是很缺失的。


 

从味道上说,星巴克绝对不是最好喝的咖啡,但从整体的情景塑造上来看,星巴克优于许多咖啡。走进星巴克咖啡馆,艺术和温馨的氛围总是让人感受到感染,这种崇尚知识、尊重人文,同时又不失小资情调的文化,让星巴克的顾客可以一边喝咖啡,一边欣赏墙上的艺术品,一边用自己携带的笔记本办公。

 

所以星巴克文化实际上是围绕人文和知识两个主题下功夫的文化。这种文化的核心,是利用尽量舒适的环境,帮助人们拓展知识和艺术,让消费者在品尝咖啡的时候,同样可以体验满满的人文气息。

 

30多年前,星巴克有15家店100名职员,如今30多个国家有超过6000家店和超过6.5万名职员。星巴克获胜的真正原因,就在于星巴克文化的塑造和传播的成果。对比炒的沸沸扬扬大把撒钱的瑞幸咖啡,不禁让人担忧,丢了文化的咖啡和速溶的咖啡包有多大区别,其溢价能力到底靠什么?


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让“孙悟空”们大显身手


在中国,大家都知道艺术很有用,但是也都知道搞艺术的不赚钱,甚至还出现了艺术和商业之前的隔离。中国博大精深的艺术少有授权盈利的典范,北京故宫算一个,但跟其他国家的博物馆比,在产品研发能力、单品议价能力方面还存在巨大差距。

 

也许从法兰克福学派批判文化工业的时候就形成了今天艺术和商业的对立,但曾经创造这些论调的西方国家早已经在用文化工业赚钱、挣取文化差价的时候,我们依然让艺术“冷着脸”就太不应该了。

 

而今国内的各行各业都做的风生水起,大家干劲十足,但躺着赚钱的大都是国外的大企业。中国的企业在忙着奔跑,但开掘自己脚下的文化和艺术宝藏才是以后让我们也能躺着赚钱、获得产品溢价能力的方法之一。

 

这方面其实万达做的就不错,在其万达广场和万达旅游度假区中对中国文化艺术挖掘的尝试比比皆是。尽管目前还没有非常显著的成效,但毋庸置疑,这是一条正确的路。当然,这种举动和王健林对中国传统字画、古玩的喜爱和收藏是分不开的。

 

未来的中国需要更多有艺术和文化底气的企业,也需要有文化和艺术意识的企业管理者,去艺术中发掘长远的、深层的商业价值。让“孙悟空”们可以大显身手,让中国企业能够也都躺着赚钱。

关键字: 佩奇 孙悟空
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