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聚焦“中国好品牌”:中金大消费Top 30组合

2019-01-31      来源: 中金点睛     作者: 郭海燕

摘要:我们始终将中国大消费行业作为重要的战略性推荐品类。展望未来,国内增长、海外扩张、业内整合等积极因素都更加有利于大品牌、行业龙头的胜出。“中国好品牌”的未来很大很美!我们精选了在品牌建设中更胜一筹的30家公司做出隆重的组合推荐。

我们将“好品牌”的评价标准归纳为5个要素:强大的品牌力、强势的定价权、领军的市场份额、超额的盈利能力、广阔的增长远景。结合经典案例,我们将好品牌的成长路径总结为4个方面:产品力提升、高效营销、渠道和供应链管控、转型创新。

在以下三驾马车驱动下,中国好品牌迎来了前所未有的发展机遇

►       不一样的消费升级:主要体现为产品和服务的品质升级,由此带来品牌消费热潮和均价的提升空间。

►       “新市民”:从农村进城务工安家的新城市居民不断增长,推动新城镇化进程,带来品牌渠道下沉和销量的提升空间。

►       海外扩张前景:中国已取代日本成为世界第二大经济体,一带一路建设更将中国的政治、经济、文化影响力带往全世界。美国、日本经济崛起的过程,也是其品牌全球化发展的过程。中国品牌也必定会乘此东风走向世界,我国电商、网络游戏、家电、酒店、物流等行业都具备广阔的海外扩张前景。

中金大消费Top 30组合

让我们用全球优选配置的视野重新评价中国大消费优秀品牌的投资机会。我们相信,未来能够在中国各个消费子行业获得前三名的公司,将具备在收入、盈利和市值等方面进入该子行业世界前十、甚至前五的能力。

我们主推的Top 30组合:涉及消费、TMT、物流等15个子行业,在消费和资本市场上都拥有举足轻重的地位;盈利能力与增长性突出,21家公司的净利润率和ROE均超过10%;组合近5年年化回报率达到29%,其中22家公司上市以来年均涨幅超过20%,14家公司的市值已超过了1,000亿元。

风险

宏观经济增长不达预期。


主题综述


 

中国好品牌”的评价标准和成长路径

大消费是资本市场永不过时、牛股频出的投资方向。为投资者带来显著而高确定性投资回报的消费“大白马”公司们,它们到底好在哪里呢?综合来看,强大的品牌力、产品力及由此带来的市场份额、定价能力、盈利能力、规模及管理优势、增长前景等是核心要素。

因此,在本文中,我们将着力研究:

►       好品牌的评判标准;

►       好品牌的成长路径:怎样才能形成强大的品牌竞争力;

►       中国好品牌前所未有的重大发展机遇;

►       中国大消费行业,哪些品牌能够不负众望、再创辉煌。

 

好品牌的评价标准5要素

 

品牌是消费品类公司最为重要的核心竞争力。

结合“品牌价值[1]”、“品牌力[2]”等品牌优劣的评价口径,及消费类公司直接与消费者接触(2C)及充分竞争的特征,我们将“好品牌”定义为:通过自身努力在消费者中建立起优秀的品牌力(包括知名度、美誉度、诚信度、有效的竞争壁垒和强大的附加价值、品牌溢价等),从而拥有产业链中的强势定价权、领军的市场份额、高盈利能力及广阔增长远景的企业。


因此,我们评价和筛选中国好品牌的5个标准是:

►       强大的品牌力

知名度、美誉度和诚信度是品牌力的三要素:

1)    知名度是品牌力营造的前提。

2)    美誉度来自于日积月累的客户评价(口碑)及品牌定位、风格、故事的演绎。

3)    诚信度是消费者对品牌及其产品信任、偏爱的基石。

品牌力能够帮助品牌形成强大的竞争壁垒,涉及本土特色、配方垄断、精准卡位等方面:

1)    拥有深厚历史沉淀,具备中国民族特色的白酒、中药品牌,其品牌壁垒的优势最为明显。

2)    垄断的配方、独有的产品或专利,也非常有助于品牌壁垒的形成。

3)    差异化的品牌定位同样重要。

品牌力还能够带来高附加价值和品牌溢价,消费者乐意为品牌的“标签”效应支付更多。

强大的品牌能够带来超额利润。不同品牌代表了不同的生活方式和消费偏好,越来越多的消费者通过对不同品牌的选择来彰显自己对品质、风格的个性化追求。因此,品牌也成为了一种彰显消费能力和水准的“标签”,消费者乐意为此而支付溢价。

►       产业链上的强势定价权

强势品牌往往在整个产业链上或生态圈里具备强势的定价权,主要体现在:

1)    对其上游供应商、下游分销及零售渠道、店铺物业出租方等都有强大的影响力和议价能力。

2)    并购整合中的话语权,不仅体现在同行业并购,也体现在跨行业、以生态圈建设为目的的各类并购之中。

►       领军的市场份额

优势的品牌与高市场份额相辅相成。在我国家电市场上,格力、美的、海尔持续提升市场份额,通过20多年的不懈努力,代替海外品牌称雄国内市场。

►       丰厚的盈利能力

品牌溢价在企业利润方面最显著的贡献就是高毛利率和净利率,并带动存货、资产周转率的加快,从而带来ROE的显著提升。

►       广阔的增长远景

当然,广阔的成长空间也是非常重要的评价标准。品牌的成长主要来自于:

1)    所在子行业的成长性。

2)    该品牌的全国布局及渠道下沉战略,甚至是海外扩张的发展前景。

3)    该品牌的并购整合力度。

 

好品牌的成长路径4方面

 

好的品牌来之不易,在我国消费市场上,不少品牌拥有悠久的历史、百年传承,还有很多品牌自改革开放以来积极开创,也实现了跨越式的发展。好品牌的形成路径往往有所差异,也有所相通。

纵观国际、国内的消费品行业著名品牌的经典案例,我们将好品牌的形成归结为企业在产品力提升、高效营销、渠道和供应链管控、转型创新等方面(或其中几个方面)的不懈努力和传承。

►       强大的产品力

产品力:是指产品对消费者的吸引力和与对手同行间的竞争能力,由品质、设计、定价等诸多产品及服务的要素构成。

我们认为,消费品公司产品力的强大主要体现在以下几个方面:

品质上乘:产品质量、设计研发、服务品质、消费体验胜人一筹。

成本领先、规模效应:规模优势、集约采购、共享资源、效率改进等降低成本的有效措施。

满足新需求:例如,顺丰等大型物流企业的发展壮大满足了居民网购配送的需求,带动了社会物流效率的提升。

►       高效营销,紧跟时代

精准营销是获得目标客户群体,成就好品牌的重要因素之一。通过良好的定位和营销,迅速打响知名度、获得消费者青睐的案例很多。

►       渠道和供应链管控

销售渠道管理日益完善,能够有效地提升商品推广和销售的效率。渠道下沉也是渠道布局的重要方面,中国三四线城市的新城镇化正在蓬勃发展,为品牌消费带来更广阔的成长空间。

►       不断的转型创新与企业精神传承

好的品牌企业总是在跟随社会的进步、不断地探索新的运营模式。阿里、京东、苏宁、永辉围绕“新零售”概念,注重消费者的购物体验和品质提升,线上线下齐发力。科技与创新带来的大数据、信息化的应用也为企业的运营带来新的活力。我国家居、家电行业则孕育出了定制家居、智能家居等新产品、新模式。

与此同时,好的品牌企业,往往能够将其品牌内涵、商品和服务的领先优势,内部管理的高效等优秀基因代代传承、历久弥新。

 

好品牌的分类

 

提供产品或服务划分:

►产品品牌:白酒、啤酒、乳制品、调味料、家电、家居、服装首饰、中药、纸业等。

►服务品牌:电商、网络游戏、零售、酒店、教育、物流等。

按国内市场为主或目前便具备广阔的海外扩张前景划分:

►国内市场特色:白酒、啤酒、乳制品、调味料、家居、服装首饰、中药、纸业、零售、教育等。

►海外扩张前景:电商、网络游戏、家电、酒店、物流等。

展望未来:随着中国经济实力和全球影响力的日益壮大,随着中国文化和中国元素在世界范围内的日益流行,白酒、中药、调料等各类中国特色品牌,以及中国的服装、家居、日用品等品牌均有望大规模地走向世界市场。


 

“中国好品牌”迎来前所未有的发展机遇

我们认为,中国好品牌们迎来了前所未有的发展机遇:全民消费正在经历“不一样的消费升级”,主要体现为产品和服务的品质升级,由此带来品牌消费热潮和均价的提升空间;“新市民”群体的不断增长,为新城镇化发展和品牌渠道下沉打开了市场空间,由此带来新市场和销量的提升空间;与此同时,中国已成为世界第二大经济体,影响力不断提升,中国品牌有望乘此东风走向世界。


国内市场:“不一样的消费升级”与“新市民”带来成长空间

 

近年来,我国社会消费品零售总额保持10%左右的平稳增长。网络购物增速则有所下滑。

总体来看,中国消费市场的增长前景仍然广阔,近期发生的结构性变化更是波澜壮阔。富裕起来的人们在消费方面有了更高的追求,告别了普通商品的走量普及时代。

我们将刚刚开始的新一轮消费升级定义为“商品与服务的品质升级”。本轮消费升级的显著不同体现在:

►       推动力不同:上一轮升级与收入增长和城市化密切相关;本轮升级的主要推动力则是财富积累和人口结构的变化。

►       加速剂不同:线上和线下的获客成本对比正在出现逆转,体验式消费日趋流行,品牌和服务获得更加广阔的创新推广空间。

►       升级特征不同:上一轮是大众市场普通商品的普及;本轮则是商品与服务的品质升级,是从衣、食消费向住、行、康、乐、教等消费品类升级。

在这一轮升级中,家电、家居、服装、食品消费日益品牌化、精品化;旅游酒店、网络游戏、消费电子等产业获得高速增长;医疗健康、教育开支占比日益提升。这都鲜明地体现了人口结构变化和中产阶级崛起带来的增长空间。

我们的“新市民”大型系列研究表明,新一轮轰轰烈烈的城市化进程已经来临,农民进城已经由务工转向了迁徙、安居,成为了“新市民”而不是简单意义上的农民工。由此带动的置业家装热潮、耐用及日常消费品、各类新兴服务的普及与升级等将成为我国大众消费市场的新增长点。

此外,随着国民经济和居民收入的增长,我国信贷消费的提升空间也非常巨大,特别是对于90后年轻人而言,信贷消费比例大幅提升。人们更乐意为好的品牌支付溢价、超前消费。

 

海外市场:随国力大增、一带一路建设及文化传播走向世界


中国经济在全球经济中占据愈发重要地位:中国已成为世界第二大经济体

按照2010年的GDP计算,中国GDP赶超日本正式成为世界第二大经济体。至此,日本也终结了自上世纪60年代末以来长期仅次于美国的“经济奇迹”。

其实,无论是美国还是日本,在经济崛起的过程中,其品牌在全球的影响力与市场份额都得到了相应的提升。展望未来,中国品牌也必将在全球范围内获得跨越式的发展。


“一带一路”推动互联互通亚洲区在全球经济体系的重要性日益提升

“一带一路”全称丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路,是中国在2013年倡议并主导的跨国经济带。

►       “一带”即“丝绸之路经济带”:旨在沿着陆上丝绸之路,发展中国和沿途国家和地区的经济合作伙伴关系,加强沿路的基础建设,并借此消化中国过剩的产能,带动西部地区的开发。

►       “一路”即“21世纪海上丝绸之路”:希望沿着海上丝绸之路,发展中国和东南亚、南亚、中东、北非及欧洲各国的经济合作。

亚洲互联互通是中国“一带一路”战略的核心。亚洲区域在经济基本面的内在发展需求和中国“一带一路”战略的双轮驱动下,将加速实现区域互联互通。


越来越多中国人走向世界

随着我国的经济腾飞,我国出境商旅、出国留学的人数逐年攀升,越来越多的国人走向世界。国人出行,将带动中国文化、中国产品、中国消费习惯走向世界。


品牌全球化的经典案例


案例1:可口可乐的全球化

可口可乐的全球扩张历程大致可分为四个阶段,分别为初创期、一战后、二战期、二战后。作为享誉全球的知名美国品牌,可口可乐已经成为美国文化的象征,其全球化路径既由公司成长周期决定,又受到美国在世界范围影响力逐渐强盛的深刻影响。

案例2:日本品牌的全球化:电器、汽车、化妆品、服装

在过去的40多年间,日本诞生了众多国际知名的品牌,主要集中在电器、汽车、化妆品、服装领域。我们也相信,中国经济体量的日益壮大、一带一路建设、中国文化在全球范围内的流行和传播等因素,将推动我国品牌走向世界。

 

我国品牌的不足与改进方向

 

好品牌的形成是需要时间来积累沉淀的。改革开放至今已有30多年的时间,而且还有很多品牌是百年老字号的传承,因此我国品牌已经积累了一定的优势和腾飞的基础。

另一方面,与国际著名品牌相比较,我国品牌仍有一定不足和可提升空间:

►从企业发展战略大局出发,真正重视品牌建设。

►国内市场,加快产品和服务的升级创新。

►国外市场,大家一起走出去,加速海外市场扩张。

►加强知识产权保护。


 

谁能不负众望再创辉煌


中国前三,世界前五


案例1:家电全球品牌的更替与演变,中国家电品牌如何做大做强

从中国家电行业发展整合的经典历程来看,产品力最终能够形成品牌力,最终本土品牌能够实现进口替代、获得领军优势。目前美的、格力的销售额已经在世界范围内排名第一和第六,随着中国市场的扩容及这三家龙头的全球化发展,排名还将不断巩固提升。

►       中国市场快速崛起

过去10年,中国品牌依托中国市场崛起成为全球最重要的家电集群:

1)中国消费电器市场高速增长,2016年成长为1,039亿美元规模,全球占比从2006年的11%快速提升至2016年的27%,成为最大的市场。

2)中国品牌市场占比快速提升,外资品牌被边缘化。外资品牌收缩在一二线市场,还具有影响力。洗衣机市场外资影响略大,主要是因为美国惠而浦收购中国惠而浦导致。

中国品牌替代外资品牌主要竞争力:

1)产品和渠道的本土化优势;

2)产业链一体化和规模化优势;

3)不断的进步,甚至在高端市场也开始崛起:例如卡萨帝在冰箱洗衣机市场,老板和方太在厨房电器市场,不断抢占国外品牌高端市场份额。

►       打破全球品牌格局,中国企业策略灵活

消费电器品牌格局具有很强的稳定性:欧美品牌长期在欧美市场占据主导地位,伊莱克斯、惠而浦、博世西门子、GE(被海尔收购)是龙头;日韩品牌在各自的国家占据主导地位,三星、LG、松下、大金是龙头;中国品牌在中国占据主导地位。从消费电器收入规模看,家电龙头差距并不显著。

要打破全球品牌格局,中国企业未来会采取灵活的策略:

1)针对新兴市场国家,采取推广自主品牌的方式;

2)针对欧美、日韩成熟的市场,采取并购当地品牌的方式。中国企业已经展开大规模的行动,著名的如海尔收购三洋家电、GE家电;美的收购东芝家电。

3)由于中国企业超强的盈利能力和现金流,未来是全球品牌格局最有力的突破者。

引入新品牌突破成熟市场非常困难:

1)日韩品牌在欧美的市场份额并不比中国品牌具有明显优势。

2)2006年以来,中国和日韩品牌在欧美低端市场份额缓慢提升,但绝对份额还不够高。

未来并购将是非常好的扩张策略:

1)欧美品牌相互渗透也很难,但美国惠而浦通过收购欧洲的飞利浦白电业务(1989年),收购indesit(2014年),在欧美市场都具有很强的影响力。

2)全球扩张中,欧美品牌并购能力强于日韩品牌。

新兴市场主要通过自主品牌推广:

1)日韩在新兴市场国家的品牌推广能力强于欧美。日韩品牌具有很强的全球化运营能力,在东南亚等市场具有高市场份额。

2)日韩企业的并购能力欠佳,对欧美市场的渗透并不比中国强。


案例2:百胜中国业务市值已排名全球餐饮企业市值第五名

2016年,百胜集团将在中国的业务拆分出来成立新公司。如今,百胜中国是中国快餐服务行业的绝对龙头,并且较其他在中国的西式快餐企业而言,具备更大的规模和品牌优势。

由此可见,能够在中国市场位居首席的企业,其市值在全球市场排名前五的可能性很大。


重点推荐的行业和个股


我们重点推荐15个子行业30家公司,全部都是中国消费品各子行业屈指可数的龙头,而且具备强大的品牌竞争优势和清晰的中长期发展战略。

按提供产品或服务划分,这15个子行业可划分为9个产品品牌(白酒、啤酒、乳制品、调味料、家电、家居、服装、中药、纸业)及6个服务品牌(电商、网络游戏、零售、酒店、教育、物流)。

 

从国际类比来看:

►       我们挑选出的品牌公司在市场份额、利润率、ROE等方面的指标非常突出,体现出了卓越的品牌溢价。21家公司的净利润率和ROE均超过10%。

►       大多数中国好品牌的销售额、市值仍较国际可比公司有较大的提升空间,假以时日必将获得跨越式的发展,特别值得积极配置、长期持有。

►       部分中国好品牌已经空前强大,在全球同类公司中优势地位非常明显。


组合回测评价

 

我们以等权重的方式构建了中国好品牌组合以及A股好品牌和海外中资股好品牌两个子指数。指数表现优异,整体/A股/海外中资股组合五年年化复合回报率分别为29%/21%/35%,近年来的超额收益愈发明显。


关键字: 一带一路 消费升级 消费 TMT
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