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80后正式被市场抛弃?| 中国消费者的两个分水岭

2019-03-15      来源: 心灵瘦(ID:xinlingshou2016666)     作者: 瘦哥

摘要:要想赢得市场,必须要先读懂消费者

中国消费者有两个非常重要的分水岭。要想赢得市场,必须要先读懂消费者!




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"吾十有五,而志于学。三十而立。四十而不惑。五十而知天命。六十而耳顺。七十而从心所欲,不逾矩。”

——孔子《论语·为政》



2019年,1989年出生的最后一批80后正式迈入“而立之年”。

 

“三十而立”是出自孔子《论语·为政》,原意指人在三十岁时应做事合礼,言行得体,精神独立。当前时代背景下,我们对“立”字的理解变成了“事业有成”,甚至是“有房有车”。

 

30岁的时点,对时下的中国年轻人来说,意味着什么?对整个消费行业有什么影响?要找到这个问题的答案,瘦哥以“30岁”作为关键词,查阅了消费行业几乎所有的子行业和细分品类,得到的统计数据和信息如下:

 

  • 根据BCG咨询和腾讯的联合研究报告,中国58%的奢侈品消费者是18到30岁的年轻人,奢侈品购买者平均年龄只有28岁。


  • 据美团点评的研究数据,中国餐饮消费者30岁以下占了62%


  • 搜房网的数据显示,家居消费群体年轻化趋势明显,50%的比例是30岁以下。


  • 美国《福布斯》网站称,中国30岁以下的消费者成为购车主力。


  • 国庆旅游趋势报告显示,30岁以下消费者占比超60%


  • 凯度消费者指数研究报告称,“中国有50%左右的化妆品都被30岁以下的人买走了”。


  • 年轻人买化妆品这不算啥,医美行业竟也是如此,“30岁以下健康(医美)消费人群占比超过50%”。


  • 超过60%的手机淘宝应用用户年龄在30岁以下,全民偶像马爸爸更是直言,未来阿里巴巴要核心关注30岁以下的年轻人,并表示30岁以下的人才是是未来创新的主力。


  • 三福百货作为中国最大的廉价服装百货品牌,曾声称他们不在乎甚至要放弃30岁以上的消费者。


  • 年薪1.6亿的苹果公司零售副总裁、时尚女魔头Angela Ahrendts更是说,全世界60%的消费者是30岁以下的年轻人,他们是互联网时代的原住民。


  • 还有更过分的,华为还系统性清理34岁以上的老员工,据华为员工说30岁辞退潮,是华为公司不成文的条例。

 

看着这些醒目的数字和标题,瘦哥着实吃了一惊。对30岁的人来说,一分钟前还是宇宙中心,现在怎么一下子就被边缘到非核心人群了,说好的立业呢?30岁招谁惹谁了?



瘦哥很费解,决定把这些数据分享给单位的90后同事们,她们听完纷纷表示很正常,还告诉我90后都开始用SK2和海蓝之谜了,并给我普及了他们同样是90后男朋友们的化妆品品牌和功能……

 

我这个资深80后和跑步奔四的老男人听完后,偷偷的把桌上的大宝SOD蜜藏到抽屉里面,突然感到被这个时代无情的抛弃了。

 

其实在2018年,我们已经被时代抛弃了很多次。

 

2018年初,张泉灵的一个主题演讲叫“时代抛弃你时,连一声再见都不会说”的文章在互联网刷屏,并引起很多人的激烈讨论。张泉灵之所以有这个感慨,是源自她在央视经历的一个有意思的故事,一开始的时候会有人对她说:泉灵姐,我特别喜欢你。后来有人说:泉灵姐,我妈特别喜欢你。再有人说:泉灵姐,我奶奶特别喜欢你。

 

三个月后,胡玮炜把摩拜单车卖给美团,套现15亿,“时代抛弃你”的话题又一次疯狂刷屏。


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“你不要大声责骂年轻人,他们会立刻辞职的,但是你可以往死骂那些中年人,尤其是有车有房有娃的中年人,因为只有这些人,才是世界上最好欺负的!“

——互联网段子


 

上面这个互联网段子,太让我们这些中年人心酸了。真是人到中年不如狗吗?又是被消费市场抛弃,又是被大佬们嫌弃,又是被年轻人欺负的。 


那么,30岁的人真的被时代抛弃了吗?为什么说中年人是世界上最好欺负的?

 

先看第一个数:根据全国人口普查的数据,中国人的平均结婚年龄在25-26岁之间,中国女性平均生育年龄是29.13(这个数字很关键)。也就是说,这些人的生活状态是从25岁之前的“单身贵族”,到25-30岁之间的“两人世界”,再到30岁的“三口之家”。

 

第二个数:贝壳研究院发布了一份调查报告,对中国购房业主进行问卷调查后发现,2018年购房者的平均年龄为29.5(这个数字也很关键)

 

对中国的年轻人来说,非常巧合的是,“买房”和“生子”都发生在30岁这一年。30岁就成为中国消费行业一个至关重要的分水岭。而购房和生子之后的生活方式和与之匹配的消费品类结构发生了根本的变化。

 

这就有了文章开头的行业统计数据,貌似可以得出“30岁以下消费者成为很多细分消费品类的主力”结论,但这只是硬币的一面,而不是全部真相。

 

对站在30岁分水岭的消费者来说,有几个很重要的变化:

 

  1. 生活状态从个人转向家庭,从个人享乐到亲子生活。

  2. 消费结构从“吃喝玩乐”变为“衣食住行”,可以形象的概括为“四子”消费,即房子、车子、妻子、孩子。

  3. 房贷压力,让生活负担加重,直接减少了可支配收入,降低了物质购买力。



随着消费者年龄的增长,消费特征呈现以下三个特征:

 

1、 从“大而全的注重量”到“少而好的注重质”。

 

针对去年消费“升级”和“降级”的大讨论,瘦哥在去年的中国连锁行业峰会上分享了自己的观点:兴趣消费高品质,基础消费性价比


中金公司在消费者研究报告里面讲了几个案例:某钓鱼爱好者,车才 6 万块钱,可是他的渔具却价值 3 万多元;在名创优品买 10 元洗发水的女孩,买单时拿出了 iPhone X;在拼多多上拼单给孩子买书包的家长,暑假带孩子出国旅游。

 

其实,我们从占消费行业绝对大头的“衣”、“食”赛道里面,也不难看出这个趋势。

 

比如,餐饮行业里面,30岁以下人群对外卖需求增加,外出就餐次数多,但是集中在20-50元客单价的快餐品类。而30岁以上的家庭人群则集中在食品安全更有保障的快休闲连锁餐饮和正餐品牌,所以从数字上看,不少一二线城市100-300元客单价的餐饮市场增速反而更快。

 

再比如,服装行业里面以Zara/H&M为代表的价低质劣的快时尚品牌增速明显放缓,以无印良品、网易严选和小米有品为代表的高性价比的品质产品快速崛起,虽然Zara和严选的价格差异并不大,但是严选加价率降低之后,自然同等价位的商品在品质上比Zara有了很大的优势。

 

2、 从“面子消费”到“里子消费”,对外界的在意和炫耀部分在减少,对品牌文化的认同、设计、调性和使用价值的要求在增加。


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3、 从“物质需求”到“精神需求”。

 

从隔壁邻居日本的消费者意识变迁里面看,家庭消费已经从物质消费全面过度到精神消费。从90年代初日本泡沫危机至今,日本的零售业依然没有恢复到之前50%的销售业绩,日本很多零售品牌的增长主要靠以中国人为首的海外游客的贡献,本国国民的钱更多的花在医疗、教育、旅游、社区服务等精神需求的领域。


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瘦哥对2018年中国社会消费品零售总额各个细分品类和行业做了整理和对比(见下图),可以看出精神消费的增速远远高于物质消费。


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春节后,瘦哥看了京东对2019年春节消费的数据统计,进一步佐证了以上的结论。与2018年同期相比,销售额同比增长最快的Top5品类是:厨具(399%)、家居家具家装(185%)、礼品箱包(148%)、本地生活/旅游出行(107%)、医药保健(83%)。

 

从品类变化上看,增速最快的正是“里子消费”和“精神需求”,而且在物质消费的品类里面,消费者开始讲求品质生活。以3C数码、珠宝首饰、海鲜和高端水果为代表的品类里面,中高端价位的商品增速位列前茅。

 

从人群划分看,30以上的家庭消费的主要支出集中在母婴、玩具、生鲜、家居、家电等这些亲子类和家庭消费的场景。年纪越大,物质消费变少,对于40-60岁的人群来说,开始偏重于购买书籍、花草园艺和家居生活等品类。

 

不管是从宏观的行业数据,还是从微观的家庭生活方式变化,都可以看出这三个核心的消费者变化趋势。这也将深刻的影响着接下来5-10年的中国消费行业。


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不管是30岁以下的年轻人,是30岁到45岁的中青年人,还是50岁以上的中老年人,都是每个所处市场的主力,不存在市场抛弃了谁?

 

而对于消费行业的零售商和品牌商们来说,不要试图赚所有人的钱,想清楚你要赚哪部分人的钱,他们需要什么,然后拼命讨好他们。

 

不贪大而多,聚焦核心顾客来提供价值,最后反而可以做到“少即是多”的好结果。


关键字: 80后 消费
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