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成本1元卖45元,现巨亏1亿!昔日巨头如今靠卖楼卖子保命

2019-04-15      来源: 互联网那些事     作者: admin

摘要:又一保健品巨头,跌落神坛!

成本1元卖45元,现巨亏1亿!昔日巨头如今靠卖楼保命

“快给你的肠子洗洗澡吧,碧生源减肥茶,嗖的一下就瘦了”,还记得当年长期疯狂刷屏的广告吗?

so的一声就瘦了!如今却是,so的一下,自己被成功“瘦身”!

其股价长期低于1港元,已经沦为名副其实的“仙股”了。

成本1元卖45元,现巨亏1亿!昔日巨头如今靠卖楼保命

亏损超过9000万,碧生源失宠的“减肥茶”

“减肥茶第一股”遭遇业绩亏损。

最近,港股上市的碧生源(00926-HK)发布的2018年业绩报告显示,2018年公司全年实现营收3.78亿元,碧生源营收同比下降22.4%,公司整体亏损9347.2万元。

成本1元卖45元,现巨亏1亿!昔日巨头如今靠卖楼保命

(图表来源:蓝鲸财经)

公司的市值更是从当年的56亿港元跌至当前的5.14亿港元,市值缩水超过90%。

两大明星产品“常润茶”、“常菁茶”的收入分别大幅下滑43.8%、22.9%。

业绩下滑原因很明显。

市场上减肥产品类型较多,而且竞争越来越激烈,再加上保健品类产品都有生命周期,碧生源减肥茶已经发展到了一定阶段,很难再为公司带来较大的业绩贡献。

中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏在接受采访时表示,碧生源的业绩下滑,一方面是由于涉及产品名称的管理办法发生变化,导致老顾客存量流失。同时,新顾客又无法从广告中获取直观的购买动力,从而造成了碧生源的业绩滑坡。

碧生源出售总部资产输“血”保命

2018年12月31日,碧生源披露公告,将位于北京西四环的碧生源大厦作价5.55亿元出售给吉宝置业子公司。

此次出售的碧生源大厦是一栋总建筑面积为11628.21平方米的11层大楼,也是公司总部所在地。

根据物业评估报告,碧生源大厦于2018年11月30日经评估市场值为4.8亿元。

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在常年高频率广告投放推动下,碧生源的业绩曾一度辉煌,2010年上市当年营收达到8.74亿元,2018年,公司营业收入已比8年前下降60.18%。

截至2018年期末,公司负债总额3.88亿元,同比增长57.09%;公司资产负债率从2017年的17.79%升至2018年的27%。

 成本1元卖45元,暴利的减肥茶

碧生源董事长赵一弘曾公开表示,在过去的十五年间,碧生源及整个团队只做了一件事情,就是卖了两袋茶,一袋是碧生源减肥茶(即“常菁茶”),另一袋是碧生源常润茶。

要知道,就靠着这两款明星产品,碧生源曾经走上史上最辉煌的10年。

2010年,也就是在奥利司他减肥药插足业绩之前、碧生源近十年最辉煌的时期,因为,减肥茶实在太暴利了!

碧生源凭着这两款茶剂就能创下营业额8.74亿的峰值,其中毛利能达7.83亿——8亿多的营收,9成为毛利,这两款具备减肥功能的茶剂中间利润垫有多厚,查查成分表就可知一二。

主打草本精粹、养生减肥的常润茶和减肥茶,其主要成分是番泻叶,某宝上好的番泻叶价格是每500克10元,而市面上的常润茶售价为一盒45元。

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长期以来,碧生源减肥茶,以“清宿便、排肠毒、润肠道、排油脂”为名堂,强调了减肥茶产品的治疗属性,比起普通卖茶的厂商,碧生源本质更像是一家品牌营销商。

只要找对了目标消费人群,一家品牌营销商成功的秘籍就只有两个:疯狂打广告和疯狂下沉终端。

虽然碧生源的毛利率高的惊人,但公司却并没有赚到很多钱,反倒在“减肥茶”圈越混越差。这一切的辉煌战绩与衰落,与碧生源对广告的重视程度关系颇大。

成本1元卖45元,现巨亏1亿!昔日巨头如今靠卖楼保命

(图表来源:蓝鲸财经)

2007年,碧生源广告开支就达5000万元,占公司营收30.1%,2008年更是攀升至1.2亿元,2012年各种广告和营销成本达5.63亿元,营收占比高达65.6%。此后开始逐年下滑,2018年碧生源的广告开支下降到5057万元,营收占比也降至新低。

这主要源于监管的要求,2016年5月1日起,监管机构明确不得生产名称中含有表述产品功能相关文字的保健食品。“碧生源牌减肥茶”不得不于2016年5月停止生产,11月更名为“碧生源牌常菁茶”重新获批上市。同年,碧生源亏损了7456.6万元。

正如碧生源所说,公司开始持借势潮流互联网平台,连续推进品牌年轻化,不仅加大了在微博、微信、抖音、自媒体等新媒体领域的宣传,还冠名了《樱花女生》映客直播节目等。

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但是,业内对碧生源的扭亏前景并不看好。中国食品行业分析师朱丹蓬表示,2019年,碧生源要扭亏为盈可能有点难,随着大健康的意识和知识不断深化,碧生源东山再起的可能性并不高。

 一代保健品神话,都是给国人洗脑

每款产品都有自己的生命周期。但似乎那些光靠砸广告致富的保健品,生命周期都特別短。

金钱与谎言,这些一代又一代的保健品神话,不是给肠胃洗澡,而是在给人洗脑。

如今,这些功能性快消品企业,慢慢在消费价值链的解构和重建中丧失受众,最后只能无奈变卖。

比如今天跟大家说的碧生源,你是上市公司,又如何?最终还不是落得一样的命运?

有人说“减肥是女人一生的事业”,所以,减肥这个市场一直存在,而且还很庞大,就看他们最终购买谁家的产品。碧生源经过了十几年的宣传,消费者已经“累了”!

像碧生源这样的保健品企业,在强调宣传“功能性”的背后,其实还埋藏着着一连串的危机。

保健品,本身就是一个定时炸弹,这些公司的“业绩雷”“产品雷”什么时候会突然爆掉?也许只是时间问题。


关键字: 碧生源 保健品
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