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苏宁收购家乐福中国的启示

2019-07-08      来源: 腾讯财经      作者: 梁启东

摘要:6月下旬,一个出人意料的新闻爆满中国的商界:国际商界大咖家乐福和苏宁达成协议,苏宁收购家乐福中国!

近几年国际商业巨头在中国经营萎靡,甚至折戟沉沙已经不是什么新闻,但家乐福和苏宁的交易却不一样。除了它这么急切地想要离开中国市场外,更是两下交易的价格令人跌了眼镜。如果交易完成,家乐福集团仅持中国公司20%股权,苏宁将成为控股股东。中国零售业的版图又发生了变化。

“零售之王”,折戟沉沙

成立于 1959 年的家乐福集团是全球领先的零售集团,为《财富》世界 500 强企业,是全球领先的零售集团。业务遍及全球 30 多个国家和地区,运营超过 1.2 万家零售商店,旗下经营大型综合超市、超市、折扣店便利店、会员制量贩店以及电子商务等多种业态。家乐福自1969年开始进入国际市场后,已经在全球30多个国家开了11000家的店,服务超20亿人。最巅峰时拥有超过50万名员工。

家乐福中国于1995年正式进入中国市场,目前在中国开设有210家大型综合超市及24家便利店,覆盖22个省份及51个大中型城市,同时拥有约3000万会员。2018年,家乐福中国营业收入接近300亿元,位居2018年中国快速消费品(超市便利店)连锁百强前十。在相当长的一段时间里,家乐福在外资零售始终保持门店数第一,成为中国市场上名副其实的大卖场巨头。

作为“零售之王”,家乐福是被称作是中国本土品牌的“教父”,甚至被誉为中国零售界的“黄埔军校”。因为很长时间里,这家最早在中国开展业务的外资零售企业,和沃尔玛等企业一样,是中国本土零售企业学习的好榜样,是无数中国实体零售业翻不过的大山。作为大卖场业态的首创者,在征服中国消费者的同时,也为中国的早期零售商们见识了世界前沿零售业态的面貌。业内经营管理者以学习家乐福经验为必修课,培训业、咨询业以解读家乐福营销秘诀为时尚,商家花高价挖角家乐福的管理人员。

但是进入新世纪第二个十年,家乐福在中国的业绩开始下滑。实际上2009年,家乐福的门店数量被大润发超过。2010年,家乐福的销售额被沃尔玛超越。这时,家乐福中国在华大卖场领导者地位,被竞争对手沃尔玛、大润发夺走了。此后每一年,家乐福中国的业绩和利润都在倒退,每年以超过10%左右的幅度下跌,始终不见好转。到2016年,家乐福的单店业绩从2009年的2.35亿元滑落至2016年的1.58亿元。而大润发和沃尔玛的单店业绩分别为2.54亿元和1.75亿元。报告显示,2018年家乐福中国营业利润亏4.12亿元,净利润则亏5.78亿元。

“下嫁”苏宁,出人意料

家乐福在华业务不景气,“撤出中国”已经不是新闻。本来,家乐福要撤出中国,腾讯和永辉将要接手,人们早有耳闻。据媒体报道,家乐福中国最初的“恋爱”对象是阿里巴巴,但没能谈拢,不欢而散。随后,家乐福开始和腾讯和永辉“相亲”。2018年1月,家乐福宣布,腾讯与永辉将分别基于技术和生鲜运营经验对家乐福中国进行潜在投资,且家乐福与腾讯已达成在华战略合作协议。投资完成后,家乐福依然是家乐福中国的大股东。实际上乐福一直想掌握交易的话语权,而且对中国市场这块“肥肉”恋恋不舍。在一个月之前,家乐福还表示过“不会出售中国业务”。

但是一年半过去,今年6月下旬,这次接手的收购方竟然由腾讯和永辉变成了苏宁!

让人跌了眼镜的不仅在于收购方易主,还在于两下交易的价格——根据苏宁易购的公告,苏宁国际拟48亿收购家乐福中国80%的股份。如果交易完成,家乐福集团仅持中国公司20%股权,苏宁将成为控股股东。区区48亿就是80%的股权,那么,家乐福中国业务作价才60亿人民币!

明眼人一看都会明白,苏宁收购背后,是阿里、腾讯、苏宁的零售对决,是对决的进一步升级。

近年来,中国本土的新生代零售巨头,不断在攻城掠地。阿里系,2017年11月阿里巴巴宣布投入约28.8亿美元,收购大润发的母公司高鑫零售36.16%的股份,以及此前的参股联华超市。腾讯系,2017年入股永辉超市,2018年6月,腾讯宣布与沃尔玛中国结成深度战略合作。苏宁,继年初收购万达百货之后,近日苏宁易购通过收购家乐福,再次对线下优质零售资源发起进攻。至此,中国快消连锁前十中,阿里、腾讯、苏宁通过深度合作或入股的方式,超过了一半。

最好时代,最坏时代?

统计显示,2018年我国全年社会消费品零售总额38.1万亿元,增长9%,保持平稳较快发展势头,消费连续5年成为经济增长第一动力。中国有庞大的消费群体,发达的物流网络,完备的供应体系,先进的技术手段,完善的电商标准,无论从哪个方面来说,中国快消品市场都处于最好的时代。

但是在最好的时代,国外知名零售品牌为什么没有获得最好的发展?

家乐福,是诸多国外知名零售品牌在中国发展的缩影。伴随着中国改革开放的进程,家乐福们20多年的发展,开启中国商业发展的世界大门,给国人带来国际零售新业态的全新体验。

但是家乐福“由盛转衰”的命运,国外诸多知名零售品牌“败走”中国的一个样本。20多年前进入中国市场的时候,这些知名品牌,肯定不会没有想到,中国市场的复杂程度和竞争的激烈程度,远远超过了他们的想象。

在经历了最初几年的学习、借鉴和探索以后,中国本土的超市、卖场开始成长,华润万家、大润发、华联、永辉等本土品牌不断攻城掠地,与国外品牌分一杯羹。

本土超市或选“生鲜模式”,或以特定的客户群为定位,或在选址上独辟蹊径,或在经营品种上下功夫,或走小城镇包围大中城市的道路,持续快速扩张,逐渐完成对国外品牌的超越。比如大润发,2010年营收为人民币404.3169亿元,同增20.5%,取代家乐福成为中国大陆零售百货业冠军。而在这一年,家乐福中国走到了十字路口。当年7月,家乐福西安小寨店关店,这是家乐福第一次关闭在中国的门店,但这仅仅是开始。陆续,家乐福中国的收入和门店数量开始逐渐下降,2013—2015年三年关店数量达30家。而2018年一年家乐福中国就关店19家。而沃尔玛近三年来,在中国关闭了70余家门店。

中国本土势力崛起对市场份额的分割还在其次,来自电商的冲击却是致命的。自 2011 年以来,随着马云、刘强东这些IT精英进入中国商界,阿里、京东等电商相继强势崛起。新型商业业态、新营销模式伴随着互联网和智能手机的普及,彻底改变了中国消费者的消费习惯,这一改变让传统零售业态不知所措。

改变,成为必然的选择;拥抱电商,成为传统商业业态迫不得已的求生之路。比如“家乐福网上商城”2017年在全国18个城市相继上线,除了自建APP平台,“家乐福网上商城”还联手知名O2O平台美团、饿了么及百度外卖,为消费者提供在线购物服务。但交易量有限,对于动辄数十亿元的体量来说那是小巫见大巫。沃尔玛、家乐福等,都曾有自建电商平台,独立运营电商的尝试,结果都是巨额烧钱,最后都暗淡收场。无论是市场份额还是营收规模,过去那些傲视群雄的商界大咖,如今都江河日下。

面对颓势,美国亚马逊关停了在中国的电商业务,沃尔玛、麦德龙勉力维持,韩国乐天玛特、日本高岛屋等外资零售企业也相继退出中国,即便是留下来的外资卖场,也纷纷寻找中国本土合作伙伴。2014年,英国乐购从中国市场撤离,将所有门店注入与华润万家成立的合资公司,仅余合资企业20%股权。

大卖场、大超市“躺着赚钱”的时代已经过去。家乐福的“折戟沉沙”是大卖场被消费者的抛弃。家乐福因大卖场而兴,又因大卖场模式而衰。这是一种业态面临的危机衰亡,而非家乐福自身素质的问题。

苏宁收购,用意何在?

今年 2 月苏宁才刚刚宣布收购万达百货,不到半年时间,苏宁已经吃进了两块大业务。苏宁为什么要这么快扩张?它的主要用意何在?我们可以在苏宁公告中,看到它的用意:

收购家乐福中国,有助于苏宁加速公司大快消品类发展。家乐福是国内领先的品牌零售商,在快消品、食品零售领域的品牌形象深入人心。家乐福中国拥有成熟的大卖场运营经验,较强的本地化采购能力,专业的自有品牌研发及客户运营团队,通过20余年的本地深耕,家乐福中国的店面网络已经覆盖了国内51个核心城市,在国内连锁超市行业形成了一定的特色和市场影响力。快消一直是苏宁的短板。收购的实现,能够促进苏宁易购大快消品类的跨越式发展,有效提升自己全品类经营能力,强化快消领域的自有品牌研发能力、市场推广能力以及食品质量控制能力。

收购家乐福中国,有助于苏宁构建全场景零售业态,帮助苏宁快速获取优质线下场景资源,实现与苏宁业务的融合,进一步完善公司全场景业态布局。苏宁易购将通过输出智慧零售场景塑造能力,与线上超市频道打通,实现O2O数字化经营。探索苏宁家电家居、苏宁红孩子、苏宁极物、苏宁金融 8 等业态与商超业态相融合,为消费者提供更丰富的商品选择、更场景化的购物体验以及更便捷高效的服务体验,打造门店全新的核心竞争力。

收购家乐福中国,有助于苏宁扩大消费者群体,丰富会员生态,提升用户价值。苏宁零售体系4亿会员,家乐福中国拥有忠实会员3000万,这些用户高频消费的特性,与苏宁现有电器、3C产品的消费特性形成有效互补,在苏宁易购既有的数据分析挖掘能力基础上,可以进一步强化关联推荐、关联消费,增强用户活跃度,提高用户粘性,从而提升用户价值。

收购家乐福中国,有助于建立大快消品类全国仓储供应链基础设施建设。家乐福中国拥有完善的供应链及仓储能力,拥有6个大型配送中心,覆盖全国51个城市,对鲜食、便利商品和常保商品的仓储运输管理亦有丰富经验。通过收购,双方将在仓储、物流、人员等方面不断优化与共享,进一步补足苏宁大快消品类的物流仓储和配送能力。家乐福中国现有的大型配送中心、现有门店均可作为公司最后一公里业务发展的重要支撑网络,在有效满足用户的即时配送需求同时还能有助于成本的控制。

收购家乐福中国,有助于苏宁公司获取家乐福的优质物业资源,提升线下门店竞争力。家乐福中国在一二级城市的门店网络具有较明显的位置优势,在靠近人口密集的商圈,通过自持和长期租赁获取了大量的优质物业。优质物业资源将成为苏宁长期稳定发展的基础,有利于提升销售收入、树立品牌形象、保障经营稳定性。

苏宁的用意,就是通过收购,快速壮大规模,快速提升层级,实现其“大块消费”的目的。苏宁收购家乐福中国,可谓是强强联手,对于双方来说都是个不错的结果。苏宁的收购,是新旧的交织,传统零售与新型模式的结合。这个结合,是中国传统零售业重新洗牌的一个案例。

零售市场从来都是瞬息万变,从来没有一定之规。这样,才使我们对中国巨大的零售市场的发展充满着无限的期待和想象力。没有一成不变的规律,没有放之四海皆准的真理,没有打遍天下皆赢的模式。任何零售业态、营销模式都要基于消费者的需求,都要关注大众化、小众化的消费体验。电商兴,零售不会亡。大卖场、传统超市在电商条件下,在“新零售”时代仍然有其服务体验等方面的优势。线上依然火爆,线下也逐渐回暖,线上线下融合发展是必然的趋势。苏宁易购与家乐福中国的这场并购,是值得对未来零售发展道路的一个积极探索。


关键字: 苏宁 电器 控股 家乐福 收购
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