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一文看懂卤制品行业趋势

2019-07-24      来源: 开店邦     作者: Dragon

摘要:卤制品千百年来一直作为中国人的下饭菜出现在我们的餐桌上,多以鸡、鸭、鹅、猪、牛、蔬菜、水产品、豆制品为主要原料,加调味料和香辛料,用水加热煮制而成,是我国传统肉制品美食的重要组成部分。

卤制品千百年来一直作为中国人的下饭菜出现在我们的餐桌上,多以鸡、鸭、鹅、猪、牛、蔬菜、水产品、豆制品为主要原料,加调味料和香辛料,用水加热煮制而成,是我国传统肉制品美食的重要组成部分。

当前我国有三家卤制品上市公司,分别是煌上煌(2012年A股上市)、周黑鸭(2016年在港交所上市)和绝味食品(2017年A股上市)。没有上市的品牌中,紫燕百味鸡、久久丫、留夫鸭、廖记棒棒鸡等也颇具连锁规模,在消费者中享有很高的知名度。

三家上市公司在产品品类上略有差异,周黑鸭百分之九十是出售鸭类产品,定位高端,“甜辣”的口味收割了无数年轻粉丝;绝味食品的非鸭类产品占据了超过一半以上的比重,口味以香辣为主,受众群体更广;煌上煌主打餐桌食品,主营酱卤肉制品及佐餐凉菜。

规模化是卤制品行业最大的竞争优势,随着规模增大,一方面企业可以扩大采购量增加对上游的议价能力;另一方面随着供应链的配套完善,新开店铺的边际成本会逐渐下降,边际效率提升。所以对于卤制品连锁企业来,门店数量构建了第一道护城河。

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随着国民收入水平的上升和消费场景的多元化,越来越多的消费者愿意把钱花在休闲食品上,趁着这波行业红利,三家公司近年来发展都非常迅猛。其中,绝味食品无论在门店总数还是扩张速度都远远领先于另外两家,目前在全国31省市已经布局超过10000家门店,是全国范围内当之无愧的卤制品龙头,其中95%以上的店面是加盟模式。据创始人戴文军预测,全国门店增长到22000家左右才能实现饱和,即使按照每年1000家的增长速度计算,绝味至少还需要跑马圈地12年。

煌上煌牢牢占据江西市场,且在浙江、福建、广东等几个南方省份拥有不错的口碑和市场占有率,全国知名程度虽不如绝味鸭脖和周黑鸭,但从门店数量来,在同行业里也能排进前三强。目前3000多家门店,90%是加盟模式。

煌上煌和绝味食品都主打加盟模式,利用加盟商的资金来开店扩张。公司给加盟者提供产品(即卤鸭脖、酱鸭翅等)、物流配送服务、品牌使用权和管理培训等,从加盟商这里获取产品供应链的收益,此外还收取一定的加盟费、管理费。加盟模式是两家公司得以迅速扩张的关键。

周黑鸭在门店数量上较前面两家有较大的差距,从创立至今已有22年,门店数量刚刚突破1000家。与前两家公司在经营模式上最大不同是,周黑鸭的门店全部自营。自营虽然能牢牢把控产品质量、维护品牌价值,但是每一家店面所有的费用都要自行承担,因此门店扩张速度受到自有资金制约,这也了周黑鸭在品牌战略、开店选址、定价包装等一系列经营战略的不同。从门店分布上看,周黑鸭是以武汉为大本营,由华中逐渐向华南、华东、华北及西南地区渗透。

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周黑鸭虽然门店数量远少于另外两家,但是营业收入毫不逊色,甚至比规模大自己两倍的煌上煌还要高出70%,2018年达到32.1亿。究其原因在于以下两方面第一,周黑鸭在开店选址方面聚焦“高势能门店”,大多数店面选择开在一二线城市的商圈、高铁站、机场等交通枢纽地区,获得巨大流量和高收入人群;第二,周黑鸭的产品单价高昂,100%包装化销售,根据一份2016年的数据,周黑鸭平均单价是85.8元/千克,而绝味食品是33.4元/千克,煌上煌与绝味相近。

这反映了周黑鸭与其他两家的产品定位差异,周黑鸭主要面向高端消费人群,主打商务休闲、娱乐场景消费;而绝味和煌上煌面向普通人群,主营生活、日常消费场景。有数据显示,周黑鸭在2017年时,坪效(每年每平方米取得的营业收入)可以达到十万元左右,这不仅在卤味品行业,即便是在零售行业都堪称一绝。

但周黑鸭的高端定位未必就可以一直高枕无忧。2018年,周黑鸭遭遇了十几年以来的首次营业收入下降,而同时期开店数量却净增261家,这反映出了一个问题:周黑鸭的店效在下降!

有数据显示,周黑鸭的客单价从2017年的62.13元增长至2018年的65.83元,既然客单价没有下降,那么单店收入的下滑,必然来自于新店流量和转化率的不足。背后反映出来的问题是,周黑鸭的高势能门店已经饱和,新店扩张已经碰到了瓶颈。

绝味食品在上市之后继续聚焦主营业务,注重开发新的产品品类,全面提速四代店建设,且不断推进高势能门店升级,2018年完成了绝味鲜货、椒椒有味部分市场的试点。其中椒椒有味抓住串串品类高热度,定位轻堂食,目标消费群体为年轻人及都市白领,与主业互补。品类扩充+门店扩张,带动绝味食品高速成长。

煌上煌在2012年上市,净募集资金8.4亿元,计划用于几个食品加工建设项目和营销网络建设项目。之后公司加快了市场拓展和门店开发力度,结果到了2015年,公司称由于受到商业地产、人工成本、门店租金上涨等因素,营销网络建设项目未达预期。反映在财报里的是公司2013年-2015年的营业收入低速增长,净利润的下滑。直到2016年,公司升级产品上市和O2O电商团购业务的拓展,才让公司业绩回归正轨。2017年公司加大乐鲜装产品升级和米制品推广。2018年,煌上煌通过加大省外市场门店拓展,尤其加快了高势能门店的开发,同时全力打造立体营销,继续推动了营收和利润的高速增长。

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随着终端门店数量的快速增长,绝味食品的毛利润率从2011年的17.2%增长到2018年的34.3%,提升了一倍!煌上煌也有大幅度提升,从2010年的22.9%增至2018年的34.5%。规模的扩张给两家公司带来了持续的成本端改善。

加盟模式下,公司先将产品折价卖给加盟商,以此计算营业收入,而直营模式是把产品的终端售价直接计入营业收入,再加上周黑鸭本来在产品定价上就高,所以周黑鸭的毛利润率远超另外两家,达60%左右。这个毛利率水平,即使是在整个食品行业算是非常高的。绝味食品和煌上煌,两家产品结构类似、原材料结构类似、连锁模式和加盟比例相近,所以毛利率也相差无几。

卤制品原材料在营业成本中占比高达80%以上,上游景气度对毛利润率有显著影响。2013年的禽流感事件,导致2014年鸭副价格上升8.25%,三家公司毛利率水平同步下滑;2018年禽类涨价又导致三家公司毛利率有不同程度的下降,其中周黑鸭受影响最为严重,煌上煌损失稍轻,据公司称是因为在原材料价格处于低位的时候进行了大量采购。

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直营模式使得周黑鸭把握产品定价权,铸就高毛利率的护城河,但这个优势被高昂的销售费用抵消了一大半。周黑鸭直营模式下的销售费用以门店租金和员工薪酬为主,随着最近几年门店扩张加速,销售费用也一路飙升。而加盟模式下,加盟门店租金及员工薪酬均由加盟商承担,销售费用主要以广告宣传和运输费用为主,所以此项绝味和煌上煌一直保持相对平稳。5.png

周黑鸭在数字化系统建设方面一直较为领先,最近几年完成了系统战略升级,形成了“轻前台、敏中台、重后台,稳底层”的业务体制,集团整体运营效率显著领先另外两家。2018年上线了SAP系统,这部分投入造成了短期管理费率有所上升,但是数据化管理带来的效率优势将在之后几年逐步显现。

绝味食品的创始团队来自于株洲药业市场部门,很善于用科学决策模式经营企业,对于信息化系统的投入也从不吝惜。绝味食品在提升加盟商运营能力的同时把管理费用保持在了较低的水平。

相对而言,煌上煌在上市之后加大了产品研发投入和股权激励政策,导致在2013年-2017年期间,管理费用率一直高企不下。近年煌上煌的研发投入在三千万元以上,而绝味食品仅有一千万左右。

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2017年以前,周黑鸭一直凭借极高的毛利和优秀的内部管理效率,用十分之一的门店数量创造了远高于绝味的净利润,但在2018年,净利润被绝味反超。虽然如此,周黑鸭的单店盈利能力仍然远胜于绝味和煌上煌。

梳理三家公司的经营数据,我们可以得到三个趋势:

1.周黑鸭由于受制于直营模式和产品的高端定位,高势能门店饱和,碰到了规模扩张瓶颈,业绩开始出现反转,未来恐怕会放缓线下门店扩张节奏。

2. 卤制品已经是一个高度标准化的行业了,更适合采用加盟模式。绝味和煌上煌则围绕主业实现品牌延伸和产品迭代,借助连锁加盟优势,实现规模化增长。

3. 休闲类卤制品有向佐餐类进化、渗透的趋势。绝味去年推出现做热卤品牌“绝味鲜货”,以及主打堂食场景的串串品“椒椒有味”;煌上煌以禽类、畜类产品为核心延伸至其他蔬菜、水产、豆制品和米制品,继续丰富餐桌场景。

从制作工艺上,佐餐类卤制品技术门槛比较高,想做好并不容易,想实现大规模生产,更难!从口味上来说,佐餐类卤制品大多不像卤鸭脖那么辣、咸,单纯靠重口味让吃货过瘾,更讲究复合香味、多层次口感,更突出“鲜香”的特点,这就需要多种食材配料搭配,生产工序复杂的生产工序

据一位行业内部人士透露,绝味加工鸭脖大概有8道工序,而紫燕百味鸡的加工工序多达20多道,绝味曾尝试开发类似紫燕的味道,但是由于过于复杂而以失败告终。紫燕百味鸡在做出精美卤味的基础上实现了规模化生产,据紫燕官方称,每年可以卖掉1500万只鸡。

紫燕百味鸡于上世纪80年代发源于四川,发展江苏,壮大于全国,现总部位于上海,是中国熟食行业的佼佼者。目前紫燕专卖店已经覆盖全国一百多个大中型城市,主要集中于华东和华南地区。仅最近两年时间,门店数量就增长了大约1000家,达到约3300家,其连锁店位置也从街边菜场小区店,逐步覆盖至大型商超、机场等大流量区域。

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紫燕百味鸡主营卤制熟食,产品除了百味鸡、芙蓉鸭、夫妻肺片、藤椒鸡等招牌爆款之外,还有还有五香系列、香辣系列、双椒系列、川椒系列、藤椒系列等三十多种精品菜肴。菜品味道鲜美,无论是作为佐餐配菜还是休闲食品都很不错。

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随着我国人均可支配收入提升以及闲暇时间增加,我国休闲食品的人均开支由2010299.3元上升到2015535.1元,复合增速达12.3%。尽管目前我国休闲食品已具备较大市场规模,但在人均消费上仍远不及美英日韩等国家,根据数据,韩国休闲食品人均消费量是我国的2.6倍,美国则达到我国的4倍。所以我们预测,未来我国休闲食品行业将继续维持10%以上的复合增长。

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在休闲食品细分行业中,休闲卤制品的发展潜力较其他休闲食品更大。主要因为休闲卤制品与其他休闲食品相比具备以下三大特性:

1)休闲卤制品大部分为短保产品,受冷链技术发展的影响较大,起步晚,目前整体基数远低于其他发展较早的休闲食品。随着冷链技术的快速发展,休闲卤制品有望实现高速增长。

2)休闲卤制品包含休闲食品中少有的肉制品,在目前休闲食品多以糖果、面点、坚果、豆干为主的休闲零食市场中具有独特性。消费者对于肉制品存在偏好。2010-2015年,休闲卤制品中家禽和红肉类产品零售额的年均复合增速分别为20.76%16.01%,高于蔬菜和其他产品的增速(14.87%15.65%)。

3休闲卤制品口味以辣、咸为主,更符合中国人口味。根据调查结果,我国喜欢的消费人群占比最高,达到40.5%,而排名第三的“咸”占比为17.3%。二者占比之和高出排名第二的“甜”29.4%

根据中商产业研究院的卤制品研究报告数据来看,2011-2018年中国卤制品行业规模从1301亿元上升至2594亿元,复合增速达10.36%,行业整体仍处于快速成长阶段。

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然而目前我国休闲卤制品行业集中度较低,小作坊式生产模式依然众多,大量市场份额由非品牌化的小型加工商分摊。2015年我国卤制品行业CR3仅有17.6%。其中占比最高的是绝味,市占率为7.4%,周黑鸭和紫燕位列其后,市占率分别为6.8%3.4%

品牌连锁对替代小作坊生产替代还有巨大空间。一方面,真空包装拓展了卤味品的消费场景,提高卤制品消费频次的同时带来了客单价的显著提升;另一方面,对食品安全隐患的担忧与新媒体平台的流行,使得口碑传播的重要性比原来更为突出,品牌知名度已经成为了这个行业影响消费者购物的决定性因素。包装化和品牌化的趋势推动行业整体均价上行,像绝味、紫燕这样的大型连锁品牌从中最为受益。

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紫燕百味鸡前期以直营为主,2014年在上海开放加盟模式,2016年扩大加盟区域。目前已经建成完善的库存、调货、监控以及O2O系统,能够对门店进行实时的监控,同时给门店店长一定的支配权,决定每日的订货额度。加盟店店主可按零售价的6.5折进货,毛利在30%-35%之间,过期商品可以50%进货价退回的制度这些制度在一定程度上减轻了加盟商的进货顾虑。

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紫燕百味鸡店面要求为最少15平方米。加盟费三年为36000元,到期续费。装修费用为4-7万元,以20平米店铺为例,装修费约为55000。此外,还有保证金2万、首笔贷款1万,再加上消防费用3000元,前期投入约为13.4万元。

后期运营中,每月房租10000元(20平米市级区域),人员工资(两人)5000元,水电物业杂费2400元,原料成本按照盈亏平衡的70%计算为40600元,综合算下来,每月盈亏平衡点(即固定支出)则为59250元。那么每天的日销售额为1975元,按照客单消费人均30元计算,则需要65.83单。以每天营业12小时计算的话,每小时需点单5单,那么欲实现盈利的话,则要达到6单。每月按30天计算,每天点单78单,每月可实现盈利1.08万元。又因为前期投入成本为10.4万元(前期投入扣除押金和首笔货款),那么回报期则为9.63个月。

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为了保障长期的品牌战略和食品安全规范,紫燕百味鸡对加盟商也有一定资金实力之外的要求。不仅需要加盟者有一定的行业从业经验,还需要在区域内有一定的渠道影响力,最重要的是,认同紫燕的品牌文化并且真心热爱熟食行业。

现代化生产工艺和冷链物流的技术进步,给熟食卤制品行业创造了规模化、跨区域发展的条件,“中央厨房+连锁门店”模式已经成了头部企业的标配,小作坊逐步被大品牌替代。对于已经可以实现高度生产规模化、经营标准化的卤制品行业来说,加盟连锁模式下对资本和资源的借力给门店扩张带来了极大的优势,而规模的扩张又可以反过来促进成本端的优化、品牌认知度的传播。当品牌深入人心之后,打造更为多元的消费场景、建立丰富的品类矩阵成为了企业共识,休闲卤制品和佐餐卤味品存在相互渗透的趋势。而佐餐卤制品相比休闲卤制品在口味方面更为复杂,技术壁垒更高。在卤制品行业集中度飞速提升的浪潮中,紫燕百味鸡势必将以熟食行业领跑者的姿态强势崛起!

 


关键字: 卤制品 紫燕百味鸡 绝味 煌上煌
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