当前位置:首页 > 开店头条

2000万会员线上商城过亿流水,西贝的数字化升级之路

2019-08-19      来源: 猎云网     作者: 田甜

摘要: 西贝新零售新服务建立起来,甄选商城新业务2019年轻松突破1亿元,而商城的流量支撑则主要来自近2000万的会员。最关键的突破是,西贝在云端打造出国内餐饮行业第一套中餐智慧供应链系统,打通了从顾客到食材供应商的全链路。

gongsi-xb.jpg

西贝遍布全国的358家门店数字化转型的成绩也可圈可点:西贝新零售新服务建立起来,甄选商城新业务2019年轻松突破1亿元。而商城的流量支撑则主要来自近2000万的会员,同时,会员的数量还在进一步增加,目前,西贝线下门店的年客流量超过6000万次。最关键的突破是,西贝在云端打造出国内餐饮行业第一套中餐智慧供应链系统,打通了从顾客到食材供应商的全链路。

西贝厨师点开小程序就可上报每日门店经营所需食材,摆脱了传统的人工报单,系统还链接到供应商。带给顾客的便利是,不论小程序、还是外卖点餐APP,一个账号就可以登录所有平台。从食材采购、中央工厂、分仓配送、门店要货等环节,实现了全链路的数字化和智能化,提升门店加工效率。

张兴旺于2016年入职西贝,后担任高级副总裁一职,主要负责公司的会员和数字化转型业务。三年中,他的团队从3个人增加到150多人。

2000会员的运营之道

2017年初,西贝会员只有200多万。随着线下往线上转化,会员数量短时间内暴增。“每个门店相当于一条小溪流,通过数字化手段,门店的会员汇集起来,就可以成为大海。而在数字化之前,门店的客流,往往就是白白流掉了。”顾客线上化具有战略意义。会员汇集起来,西贝先是做门店导流,反哺线下。后来开始做线上新的服务,西贝开始尝试卖一些食材等西贝供应链产品。

在张兴旺看来,这符合互联网的逻辑。西贝甄选商城就这样诞生了。张兴旺预计,2019年西贝甄选的收入将会达到1.5亿元。线上线下和门店一体化,建立起来的会员制,2018年会员费的收入是2亿,今年会在去年基础上增长。

1、将顾客划分5个等级

根据会员的注册时间,西贝将会员的生命周期分为五部分:引入期; 成长期;成熟期;休眠期;流失期。 

然后,按照顾客的消费频次,通过一个公式来分辨新老顾客:

消费频次 = 消费周期/平均消费天数 

以90天为周期,西贝根据统计数据得出,回头客平均消费周期是30天。90天内回头客的消费频次就是:90÷30 = 3次。

然后,将不同顾客划分等级:

新客:90天内只消费过一次;

回头客:90天内,消费频次低于平均消费频次,即少于3次;

活跃客:90天内,消费频次高于平均消费频次,即多于3次;

沉睡客:连续两个平均消费周期未消费,即60天没有光顾;

流失客:连续两次未唤醒消费的顾客,即60天内发送促销活动也没到店消费。

不同等级,运营方式不同

确定顾客等级后,会进行区别化维护。

针对新客,西贝会推荐储值卡:分为500元、1000元,以及2000元三个档次。不同等级,赠送不同价值的菜品。通过储值活动,用短信、微信消费提醒,促进新客回头,提高复购率。

针对回头客,西贝会选择:在淡季、节日、新品上市等时段,赠送低价值的满减券。比如消费满200元送50元代金券,优惠有效期短,一个星期左右。

这样,在特定时期推促销活动,能够唤醒顾客到店,提升活跃度。对于回头客来说,满减力度不宜过大,这样才不会造成餐厅品牌廉价的感觉。

顾客如果只来过一次,或者长时间不来,就进入了沉睡期,需要采取不同措施唤醒他们,具体有3种方式。

A、针对唤醒沉睡的新客:

西贝只在淡季推送低价值的满减券,比如满150元送30元代金券,优惠期长、限时间段,一个月左右。西贝人均单价在80到120元之间,150元价格设置不高,一个人消费不够,两个人刚好超过一点,价格对沉睡的新客,有一定的吸引力。

B、针对唤醒沉睡的回头客:

西贝会每60天推送高价值的满减券,比如满200元减50元,但限时段,只在周一到周五使用,为期一个月。对于回头客来说,提高折扣力度,有利于刺激他们到店消费,限时段能够提升非高峰期的营业额。

C、针对沉睡的活跃客:

西贝每个月推送,无限制额度的代金券或菜品券,比如,赠送西贝面筋兑换券,无最低消费也可使用,不限时段,周期长,在一个月左右。通过无门槛的活动刺激,吸引活跃客到店消费,赠送菜品可以是门店热卖菜。

3、重点运营VIP会员

通过数据,将会员划分不同等级的方式,在运营中过于繁琐。2018年初,西贝重新将会员设置为三个层级:顾客、普通会员和VIP。

其中,顾客没有任何权益,普通会员可以有积分兑换、生日券等特权,VIP会员则享有会员价、服务特权、商城特权等多项福利。因为不同等级的顾客忠诚度不同,西贝的VIP会员主要针对回头客,通过深度利益绑定,将他们转化成活跃顾客。

那么如何维护VIP会员?西贝有3种方式。

1、新品上市促销

比如,松花鱼上市期间,西贝通过短信或微信,给会员推送消息,菜品原价139元一份,会员价119元。

2、会员专享特权

周一到周末,西贝向会员推送半价菜品,吸引到店,周一可能是西贝面筋,周二可能是黄米凉糕。

3、建立VIP顾客微信群,提升线上互动频次

针对VIP客户,西贝会建立不同地区的微信群,定期分享优惠信息。

或者一些线下活动,优先邀请VIP参加,比如,水盆羊肉上市前,西贝专门举办了菜品品尝会。

以上,就是西贝激活会员的3种策略:

将顾客划分5个等级

不同等级,不同运营方式

重点运营VIP会员

会员营销的目的,不是直接提升营业额,而是为了维护好顾客关系,但最终会间接帮助门店提升营业额。

拥抱新零售变革

2016年10月,云栖大会,马云提出“新零售”,一石激起千层浪。张兴旺听到这个说法,有些兴奋,意识到传统商业变革的时代到来了。

他曾在《销售与市场》杂志工作多年,对商业模式颇有研究。“新零售”出来之前的两年,张兴旺正在做有关零售的咨询服务和知识付费,方向是新商业。

传统的商业模式大多是厂家和经销商捆绑在一起的深度分销体系,品牌商通过价格体系维持和代理商、零售商的关系。

因此,品牌商最多只能做到对零售终端的管理,而无法实现顾客关系的管理和运营。

除了顾客连接弱,在运营上,品牌商的一举一动都要通过经销商的层层传递,以及与数以万计的零售终端的互动,效率极低。

随着社会经济的发展,餐饮业迎来艰难时刻:行业集中度低,消费者满意度下降,增速放缓,成本还持续上涨。

提高运营效率和消费者体验,成为餐饮业的挑战。

“消费者开始主导商业世界,经营顾客关系格外重要。今天,商业正在发生由经营商品到经营顾客关系的变化。”张兴旺观察到新趋势,提出“社区商务”和“超级会员体系”的概念。

两个概念的底层逻辑是,只有和顾客成为朋友,才会产生商务。

互联网和云计算的发展,为商业的变革创造了技术条件。他最先关注了小米的案例,通过互联网的方式,小米社区聚合了数千万的用户,在传播上来看,一个公告可以短时间内席卷网络。

2014年-2015年间,西贝创始人贾国龙听张兴旺讲课,后来又在湖畔大学听阿里曾鸣教授课程。“贾国龙感觉到,虽然表述不一样,但实质是一样的。

他说,这事我听懂了,绝对是新商业的未来方向。”超前的认知和果敢的魄力,让贾国龙在数字化转型的决心义无反顾。

打造智慧供应链

2016年,是缘起,新零售浪潮席卷全国。

对西贝而言,张兴旺迈出的第一步,就是通过数字化手段,在点餐、支付和排队等多个场景和触点,把每个门店的顾客的消费轨迹储存到线上。

“这样就相当于把西贝门店的经营从时间和空间两个维度上都扩大了。”

目前,西贝门店POS系统,在线点餐系统,CRM系统、自研智慧供应链平台等已经全面建立起来了。

顾客线上化以及电商,是西贝数字化第一步。要实现真正的数字化转型,还需要打破数据孤岛,实现业务流程数字化。

这就意味着需要重新搭建技术架构,打通从门店到采购、到服务,到仓储物流,还有供应商的全链条。

张兴旺明白,随着整个餐饮行业的发展,餐饮业最后拼的就是供应链,需要把每个环节都看得一清二楚,业务流转换成数据流。

张兴旺强调了两点:一是餐饮行业业务太复杂,链条太长,涉及的主体非常多;二是和快餐还不一样,快餐麦当劳和肯德基要比中餐正餐简单。

技术的开发,张兴旺并不轻松。从构建供应链开始,他开始掉头发,回想起过去的日子,张兴旺说了一句话:“如果我知道这一块的难度,就没有胆量这样做了。”

在系统上线的过程中也走了很多弯路,取得了宝贵的经验。

今年5月,西贝智慧供应链系统上线,运行效果不错。张兴旺欣慰了些,“走到今天,我们发现自己是对的。”

他说:“现在,我们慢下来一些。数字化是为门店和运营服务的。数字化需要理解业务,业务也要理解数字化。双方是一个交互过程。我们希望看到更多的化学反应,提高生产力。”

对于餐饮行业的数字化转型,张兴旺判断,速度不会太快。行业企业规模小,过度分散是主要原因,“大部分企业付不起数字化转型的费用,也没有人才搭建自己的技术架构。

大多企业是接受第三方的服务商,针对某个具体问题而单点突破,没有全盘的战略规划。”

包括餐饮在内的整个消费行业,或多或少都面临以上问题。与互联网的高毛利相比,消费行业是一个辛苦行业。大幅投入数字化建设,会直接拉低利润率。

张兴旺认为,和达尔文的生物进化论一样,商业也是由简单向复杂进化。

新零售是商业的进化,西贝拿到了数字经济时代的一张王牌。

(来源:亿欧)

关键字:
0
网友评论
登录发表评论
点击换图

全部评论

0条评论

相关文章 / MORE
最近发布 / MORE