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日本零售巨头无印良品的“中国式”退潮

2019-10-09      来源: 服装新闻网     作者: 百家号刘永煊

摘要:近年来随着销售增速的放缓,商品屡屡曝出质量问题,在华诸多商品多次降价,最近更曝出“法租界”事件,无心作恶的无印良品却染上了陋习开出了“恶之花”……

作为一个日本杂货品牌,创始于日本的无印良品(MUJI)其名字本意是“没有商标与优质”。而没有品牌的无印良品本身就是品牌,自20世纪80年代成立至今30多年间,从日本到全球,负载日本小众文化的无印良品实现了全球化扩张:开出了700家门店,上架了7000多种产品,成为了全球零售业界的标杆。

然而,一向“清白示人”,以“匠心工艺、小而美、优秀品质及诚信名誉”著称的无印良品,却开始变得“灰头土脸”。近年来随着销售增速的放缓,商品屡屡曝出质量问题,在华诸多商品多次降价,最近更曝出“法租界”事件,无心作恶的无印良品却染上了陋习开出了“恶之花”……

与此同时,本土品牌名创优品、小米有品、网易严选、苏宁极物等线下线上渠道自有品牌却玩得风生水起。被小米雷军等业界大佬视为学习对象的无印良品,面对一众“中国学徒们”,似乎正遭遇“乱拳打死老师傅”的尴尬一幕。

颓势骤显

当提到日本制造的时候,大家会想到什么?丰田汽车的精益管理,日本工艺品的匠人精神?当然,还有无印良品的实用主义消费价值观。

追溯到2000年之初,无印良品凭借简约时尚及实用性,犹如当下的日本优衣库风潮一样,得到了来自中国大地的年轻一辈的大力追捧。

在无印良品的产品哲学里,推崇“这样就好”,而不是“这样最好”。因此,其与小米手机等追求极致的“发烧友”级定位显然不同,去掉品牌烙印,去掉多余的包装,简约实用的设计与好材质,正是返璞归真的价值观让无印良品的产品风靡全球,店面遍布世界。

2005年,无印良品登陆中国在上海南京西路开出第一家店,3年后又在北京西单大悦城开出了第二家。在经历了缓慢开店的7年蛰伏期后,2012年起无印良品在中国开始“开挂”,开启了每年30至50间店的扩张速度。截至2019年2月28日,无印良品在日本共有420家门店,在海外共有497家门店,而中国大陆最多,占到了256家。

中国巨大的市场潜力与爆发力,让无印良品一度斩获甚丰。随着中国无印良品店铺数量及商品种类的越来越多,名声在外的无印良品品牌与中国消费者的距离也更近,而越来越多的国人也更愿意去无印良品“观光”选购商品。

在2015年,国内更刮起了无比强劲“无印良品”国民流行风潮。据财报显示,2015财年无印良品母公司良品计划的销售额为3075亿日元,同比增长18%。东亚市场(除日本)销售额达到830亿日元,同比增长高达47.2%。此外,无印良品2018财年完成的4096.97亿日元销售额中,东亚市场销售额为1223.40亿日元,而中国市场的销售额则达到750.92亿日元,占到东亚市场销售额61.38%。

不过,随着无印良品门店越开越多,其中国交出的成绩单却没有跟店铺的增长成正比。

据无印良品母公司发布的财报显示,2008年无印良品在中国大陆地区的单店营收为234万美元,到2018年,该数字仅增长了12.5%,录得263万美元。2017年无印良品在中国大陆的销售收入占比为16.23%,2019年其门店数增加了56家,但中国大陆销售占比只增长了1.21%。而截至8月31日的2019财年二季度,无印良品中国市场同店销售更首次出现下跌,可比销售录得2.2%的跌幅。

回顾从1990年到1999年十年间,无印良品经历了顺风顺水的成长期。1990年无印良品销售额只有245亿日元,经常利益只有1亿日元,然而到了1999年其经常利益飙升到了136亿日元。尽管在2000年至2001年的时候,无印良品遭遇了第一次利润下滑的现象,下滑幅度还呈大幅增长态势,但经历反思调整后,无印良品再度启航。那么,当下的市场销售增速放缓甚至下跌,堪称一个类周期性的“新轮回”。

而纵看当下,在日本市场相对饱和的情况下,无印良品在中国战略市场的疲态,让这家自认为“最懂中国”的零售业巨头也陷入了“水土不服”中。随着近年来外资零售巨头折戈败退风潮的一浪接一浪,在互联网势力及更多新零售新物种商业模式的冲击下,来自日本的这位“零售业大师”正经历“盛极而衰”的转捩点。

低级错误

如果说无印良品的市场表现不佳,那主要是停留在业界的舆论质疑,而其品牌形象在国人心中的“滑铁卢”,却是从“法租界”这样犯低级错误宣传事件集中爆发的。

9月10日,无印良品官方微博在一条活动微博中采用了“法租界”代指上海区域的说法,引发了轩然大波。

据称,该活动的名字叫“都市WALKER——在法租界红灯右转”,“以MUJI淮海755旗舰店为起点,在法租界梧桐树夹道间慢跑,行至路口,若是红灯便右转,绿灯则直行。”不过,“法租界”这三个具特定历史意指的字眼指代上海区域,瞬间引起国民情绪,毕竟那个租界割据闹哄哄的上海滩年代有着太多不好的记忆。

对此,无印良品回应称,确无伤害民族情感的意图,尊重中国的文化与历史。“我们已深刻认识到此次的错误,并深表歉意。未来将会加强内部培训,加强对文案内容的内部审核力度。”随后,有关问题微博内容已删除,相关活动也被取消。

尽管有人说,国人可能过于敏感,但就涉及历史问题影射却是关系民族感情的事情,非同儿戏。但就目前看来,无印良品并无进一步深刻道歉声明,恐怕是看准国人的“健忘性”。或者,无印良品相信,风头一过,大家依然会继续“买买买”。不过事实上,在营销上的犯下的挑衅中国民众情绪的低级错误,已迅速燎燃了舆论怒火,无印良品唯一可以做的就是低下头认错,避免舆论蔓延并希望时间能扑灭战火,冲淡国人的不好记忆。

不过,冰冻三尺非一日之寒,“大大咧咧”惹众怒的无印良品已不是第一次“被盯上”了。无印良品在中国宣传推广上的屡屡“翻车”,其公关宣传及市场部门的专业水平已备受质疑。据媒体披露,2015年至2018年间,无印良品就因广告涉嫌损害国家尊严利益和产品不合格等问题被处罚,8次罚款累计好几十万。

如果说,营销宣传上的漏洞是“千里之堤毁于蚁穴”的意外话,产品的质量及制假贩假问题则是“自作孽不可活”。

2017年的3.15晚会上,曝光了无印良品疑似出售禁止进口辐射产地名单的一些日本食品,这些产品在销售过程中其真实产地被中文标签覆盖。尽管后来无印良品澄清说“食品日文标识上所标示的地址是该公司在日本的注册所在地,而不是食品生产地址”,但自此后,大家对其销售的日本食品安全已心存余悸。

无独有偶。2019年1月,据香港消费者委员会的检测报告称,无印良品销售的一款榛子燕麦饼干含有基因毒性和致癌性的环氧丙醇及丙烯酰胺。2019年2月,无印良品官方也发布公告显示,其于2018年7月4日至2019年2月21日出售的瓶装饮用水“天然水”,检测结果显示潜在致癌物溴酸盐超标,启动了召回机制。

到了2019年7月,北京市市场监管局通报抽检结果显示,无印良品有6件家具不合格,标称材质与实际材质不符。其中,标称胡桃木的实木椅是黑核桃材质,标称胡桃木的客餐厅两用沙发椅是胶合板材质,标白橡木的组合式木架是纤维板材质。而这,已是无印良品2019年以来,第3次被曝出产品问题。

一次不忠百次不用。在国人眼中,无印良品屡屡曝光的质量问题已涉嫌枉顾国人健康与安全。宣传上的失误以及产品质量安全的滑坡,让市场增速已呈放缓甚至下跌趋势的无印良品“雪上加霜”。

致命问题

宣传失利与产品“翻车”可能只是企业管理监管漏洞所致,而基于市场变化后企业自身品牌欠缺梳理、调整及重新定位才是致命的。业绩增速放缓只是表象,其背后正是品牌理念与经营价值观在开始动摇与错位,以及基于品牌精神对产品品质恪守的持续管控不力带来的恶果。

因为,日本制造的精湛技术与优秀的品质,背后其实就是诚实与名誉保证。否则,就不是国人津津乐道的日本品牌,也没有了为世人所称道日本的匠人精神。

“我们的产品,会在无形中让消费者思考什么是真正的幸福、真正的生活丰富感,什么是地球的未来。我们通过产品和设计给人们这样的意识。”无印良品的艺术总监原研哉之所以如此自信,正是源于“匠人精神”。

价格公道,感动人心,这是雷军逢会必宣讲的小米经营理念。而这,不过是“偷师”于无印良品的表达。而雷军对无印良品的赞美之词,也溢于言表。雷军曾经公开表示小米手机要做无印良品,为用户提供了新的、智能生活方式,从手机厂商向着中国的无印良品转变。可惜,随着无印良品的品牌形象滑坡,其为人所称道的闪光点正在逐步退却,也被更多“中国学生们”的后来居上提供了可乘之机。

雷军曾指出,“我们在零售行业追求的目标,和用户要心贴心,要成为用户的朋友,更重要的是能让用户在我们店里闭着眼睛买,闭着眼睛买东西的境界的要求是,你不需要花心思考虑它的设计、考虑它的质量、考虑它的价钱,如果这个东西你需要,直接买就好。”而这句话的观点表述案例模型,其实就是无印良品。

然而,当无印良品的产品屡次出现质量问题的曝光,以及充斥以次充好的虚假宣传与造假贩假频现的时候,大家还会如此不假思索地“买买买”吗?

求上而得中,求中而得下。如果不严于律己,“质量一般”的无印良品的商品凭什么卖得比国内同类商品贵?

而屡屡多次降价的无印良品的“不自信”,也让更多的消费者对选择无印良品开始“表现出不自信”。

2015年7月,日本“无印良品”的母公司良品计划称,决定在2015年8月以后,将在中国销售的衣物等约260个品类的商品价格平均下调20%。而2019年3月无印良品官方更表示,要“延续价格的审视,为中国做出改变”,并表示已经开发出了一系列“中国需要”的商品,极度表达对中国消费者的诚意。而事实上,无印良品的“诚意”却主要表现在价格调整上。

目前,无印良品再度开启了调价节奏,而这已是其在中国市场经历的第11次降价。例如,在无印良品店内,有床品价格降幅36%,T恤从78元降到58元,部分文具商品原价35元折价18元。

追溯到日本的市场源头,无印良品在日本其实就是大众化的杂货店。只是,到了中国无印良品就摇身变成了中高档消费群体的“心头好”。无印良品品牌形象在中国市场的塑造与布局,无疑是成功的,这也跟其集中在一二线城市重点发力有关。而连续的降价行为,在一定程度上而言,其实也不过是让无印良品挤掉“水分”后的价值回归。

只是,就商业角度而言,持续的打折降价行为对品牌的伤害是非常大的。这,也是为什么很多知名品牌宁可销毁库存也不愿意低价抛售的重要原因。而众多品牌即便要清库存降价,也往往喜欢把要甩卖的商品当正价商品的价值附送或“买一送一”。再者,就是借助“双十一”、“店庆”等节点让利促销。总之,就是不要让人感觉天天打折特卖那么让品牌“掉架子”。

在国人看来,无印良品的多次自主降价,已经是不在乎“面子”露“里子”的行为了。

毕竟,价格降下来后再升回去就很难了。而且,基于国人喜欢买贵买好的从众心理,大家都喜欢买当红人气划算的而不是贪便宜的,品牌商品越是掉价,就越容易遭市场所摒弃。而且,降价涉嫌不保质,这才是更要命的。

何以解忧

除了无印良品品牌及产品自身系列“致命因素”外,中国市场的诸多竞争对手的“崛起”与“抢食”,更让无印良品进一步丧失中国市场的主动权,在外部对其持续施压。那就是,基于大家对小而美、简约不简单的轻奢风潮下,越来越多的电商品牌及淘品牌的兴起。

“极简且优质”的无印良品产品与经营风格,曾独树一帜,但随着中国市场的枭雄并起,其竞争力正被持续蚕食。除了线下快速开店的名创优品,互联网生活品牌也正在快马加鞭。米家有品、网易严选、苏宁极物、淘宝心选、京东京造……这些类无印良品的理念包装设计风格及质量的产品,均价却明显低于无印良品。

在经济下行及消费结构变革大趋势下,中国中等收入消费群体对价格将更加敏感,在同样产品选择上的求其次,让原本是无印良品的众多忠实用户开始转投向性价比更高的互联网自有品牌。

而且,基于本土电商平台资源倾斜的大肆推广,这些更具本土市场话语权、甚至“激进到赔本也要赚吆喝”的互联网品牌商品的市场扩张可谓“所向披靡”。随着互联网巨头在线下布局的落地,这些中国本土网红品牌已经直接对线下的无印良品实体店面造成冲击。

就商业模式而言,无印良品及越来越多仿无印良品的品牌商品模式的出现,都源于“自主品牌专业零售商经营模式(SPA模式)”的成功。这,是上世纪六七十年代美国服装巨头GAP从快速消费品行业的经营模式中提炼出来的。而当下的“无印良品式”品牌经营的成功,可以说是其它行业向服装行业GAP等品牌偷师学艺的结果。

GAP凭借着SPA这种创新业务模式,实现了美国本土及国际市场的大规模扩张。于是,从上世纪90年代起,SPA模式代表性企业相继出现,ZARA、H&M、优衣库等品牌在服装领域攻城略地,把SPA模式带到世界各地。

基于自主品牌专业零售商经营模式,企业全程参与商品设计规划、生产、物流及销售等环节,但并不是事无巨细疲于奔命地执行每一个环节,而是把生产外包,集中精力在消费者研究、产品规划与流通销售环节管理。这让无印良品等SPA模式的企业“轻装上阵”,可以基于变化实现更加灵活而快速的市场扩张。

SPA模式以消费者需求为起点倒推生产,按需设计按需生产,避免了供需矛盾以及市场更迭快慢不协调问题。而基于对市场及消费者的了解,整合上下游供应链,让商品更新及铺货周期有条不紊。这种先进的供应链管理思想有效地将消费端和生产端串联起来,以满足消费需求为首要目标,整合供应链资源管理,从而实现了对市场的快速响应。当下,与这种供应体系高度相似的区块链供应体系,正缔造着诸多网红通过社交电商平台直播卖货的神话。

不过,更优秀的经营管理模式都禁不住“人性贪婪”的诱惑。很多成功崛起的企业为了扩大市场规模,力求卖出更多的商品,会尝试用简单粗暴方法去开发商品。这样一来,以顾客为中心和起点的SPA模式就会逐渐变味,拉远了与顾客距离后再现传统供销矛盾。而这些情况,也在无印良品里发生了。

无印良品方面也曾承认,急速扩张和业绩增长下的自满心态,以及盲目扩大商品种类和数量,是其2000年时候业绩受挫的最主要原因。而当下的无印良品的窘态,与当年情形极为相似。

SPA自有品牌专业零售商经营模式固然优势独有,例如反应快速,在当下区块链的供应体系里如鱼得水,但其高回报与高风险并存。这意味着无印良品要承担更多的库存压力,眼下无印良品的情形与当年凡客诚品什么都做、库存高企、质量下降的状况如出一辙,当企业遭遇市场增速放缓、库存“蓄水池”不堪重负,便会有“大企业病”集中爆发。

事已至此,唯恐积重难返,窘态频现的无印良品何以解忧?

世界纷繁商界浮沉难料,生如樱花灿烂,死如秋叶之静美?

日本作家东野圭吾著有长篇小说《解忧杂货店》,几个小说主人公将困惑写成书信投进杂货店投信口,奇妙事情就会随即发生。而无印良品作为日本杂货店“旗舰版”,面对日本市场增长发力、主要市场中国区域的增速放缓甚至下滑,自己却一时苦于找不到出路,“难以解忧”。无印良品的成长与突破困惑向谁倾诉,谁又能解答迷津?

面对当下的种种问题及舆论风波,不知道无印良品方面高层是否彻夜难眠,痛定思痛?

解铃还须系铃人。就像2000年市场颓势下的重新振作一样,无印良品需要审视当下在中国的种种问题。正视已出现的“产品质量问题”及“舆论事故”,敏言慎行切实做好管理才是关键。

盛极而衰,慧极必伤,惟大智若愚,大巧若拙,踏踏实实做好企业运营和产品才是硬道理。

在业界看来,无印良品品牌的根子在于好的创意、好的设计及好的商品品质,且好而不贵,如果抛开了商品优质及性价比本身,其竞争力自然就不复存在了。

而作为众多中国品牌迷弟的“祖师”无印良品而言,不妨抛却偶像包袱走下神坛,放低“日本学霸”姿态向“中国学生”取取经,在近“四十不惑”之年寻求“逆向生长”,而不是未老先衰“倚老卖老”。

迄今,距离无印良品在东京青山开设了第一家旗舰店的1983年,已经有36个年头。眼下,无印良品的市场步伐开始有点杂乱无序,产品好不过大牌,便宜不过电商品牌,尴尬无助,举目“物哀”。

细节决定成败,格局决定结局。成败得失一念间,是无印良品还是无良赝品,就看接下来如何从根本上“刮骨疗毒”。群众眼睛是雪亮的,大家心中自然有数。是想得到掌声还是用脚投票?市场终会以更明确的方式表态。

对于问题的种种,无论无印良品方面是众口难辩还是有苦难言,一切积极行动起来,初心勿忘,回归初心是关键。

何谓日本匠人精神?说白了,精湛工艺与信誉承诺的背后,就是对生命的敬畏和发自内心的热爱。但,如果这种“热爱”不再是坦荡荡,而是有国度或市场区别的话,自然“匠心难再”。

注:来源/服装新闻网,作者/ 百家号刘永煊,图/网络,本文已标注来源和出处,版权归原作者所有。

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