阿芙精油夏正：硬核拆解私域流量

在《新流量驱动新品牌》——弘章资本第四届大消费论坛上，有一位实战派嘉宾对“私域流量”做了教科书般的精彩剖析。

她，曾经从事互联网行业；

以下为夏正女士演讲实录：

大家好，今天来的同学更多是品牌方的同学，这样很多话题大家会更容易找到共鸣点。

在淘系环境里，品牌坑位是固定的，不同品牌商来抢这个坑位，而在以品牌流量为核心的私域流量运营当中，各家品牌之间的竞争度远没有淘系等电商那么大。

这在某种程度上使得品牌主可以一起切磋、交流、提高自己的水准，尤其是在整个大领域刚刚兴起的时候，很多打法非常不成熟，更需要各个品牌主一起努力摸索的。这是个大背景，所以我们秉持着最坦诚的态度给大家做交底的沟通。

其实，首先跟大家对齐一个概念，什么叫做私域流量？

目前市面上对私域流量的看法是有误解的，从词语源头我们来理解一下，私域流量本质上是品牌或者企业，或者某一个组织，自己可以调用的流量。

它的反面是什么呢？是公域流量。

我自己是从互联网跨界到消费行业的，我看到私域流量觉得很懵逼，在互联网人的概念里面是没有私域流量的。

互联网最早是网页，进入移动互联网之后到了APP时代，所有的流量都是私域流量，对滴滴、美团之类的APP来说，可以随时推送消息到手机。

对于互联网来说，从百度或者其他渠道引流，最后流量载体都落到了APP当中去。套用品牌电商的逻辑，很像从公域流量往私域流量引流的过程。而互联网不把APP叫做私域流量。

微信已经成为了国民应用。中国的移动互联网人口约等于微信的使用人数，并且微信已经开始做系统化的事情了，会长出很多“小APP”。

这些小APP是什么呢？就是服务号+小程序，还有各种各样的群和个人号。

总结一下，最高门槛的私域流量是APP，中间门槛私域流量是服务号+小程序，低门槛的私域流量是个人号+群，它们共同构成了品牌可以调用的流量来源，我们称之为流量池。

恰恰是因为这个门槛的降低，使得做一个自己的私域流量池对很多品牌来说，成为一个可选项，当门槛是APP的时候很多品牌根本不会考虑这样的问题，因为你没有互联网技术开发和产品团队帮你做APP，这个门槛是高的。

我们再回过头看一个逻辑，什么地方可以有私域流量？什么地方没有？

大量的互联网平台，它的做法其实是分配流量。而不同平台分配流量的逻辑不一样，比如微信，是完全以你和这个人有没有建立双向的关注关系（加好友）为基础的；微博是关系列；再往下一步，可能是搜索，淘系的搜索，百度的搜索；再往下可能是信息流。

平台对流量的分配越封闭就越私域，越开放就越公域。所以现在很多私域流量的打法，在微信出来之前有没有？有！——微博群！张大奕很早之前就开始玩了，这就是流量分配的逻辑。

当我们此时此刻谈私域流量，大多是谈微信生态，微信生态为什么会在现在变成大家非常关注的事情？

背后的大逻辑是淘系的交易量到六万亿，微信内生态交易量达到两万多亿，而在不同品类当中，占比又不同。

美妆品类在淘系是千亿级的盘子，在微信环境当中，我个人猜测可能也是千亿级的盘子，因为大量微商在这里，把这部分加上去，很可能是奔着千亿级去了，这就是我们关注微信的理由。

阿芙是2013年、2014年就拿到过淘系的美妆品类冠军，阿芙一个作精油细分市场，为什么可以拿到美妆品类的冠军？

这是非常反常的情况。当行业地位和赛道天花板远不相称的时候，意味着阿芙在那个时间点，对电商这件事情的理解远领先于行业，而这同时也意味着当时淘系采买了很多流量，阿芙拿到了很多品牌红利。后来几年过去了，跨国企业纷纷入局，这个品牌红利就被摊薄了。

现在这个时间点再做淘系，如果不多给平台一点什么，就不能得到很多官方流量。要么是多给一点钱，要么你是大的品牌，要么你给它导流量，除此之外就是新品牌。

新品牌没有品牌力，没有钱买流量，导致过去的三年之中，大量崛起的新消费品牌往往是从站外营销起步，还有相当多的品牌没有趟淘系品牌的水。

我们发现平台分配流量的逻辑只要是中心化的，一定倾向于赚光你最后一个铜板。在中心化分配流量的平台，品牌方的毛利减掉流量成本，再扣去其他的，只要还有利润，流量可以一直涨价。

原因在于，虽然很多成规模的品牌是不愿意接受亏损的，但是新品牌是愿意烧钱买流量的，以此获得起势的机会。

微信生态和淘系生态最大的差异在哪里呢？

我之前打过一个比方，如果品牌是猎人的话，那淘系就像跟你一起去打猎的伙伴一样，帮你打猎，然后大家分肉。微信则像大自然，你打猎，它看着你，不会帮你；你打到了肉，也不把肉分走，但是如果你破坏了环境，会降下一个天雷劈你。

大量的淘系商家到了微信以后水土不服，这是为什么？

因为淘系提供了大量的服务，让天下没有难做的生意，它虽然收了你很多的过路费，但它提供的服务帮你扫清了大量的障碍，给你提供了很多工具、方法论。

淘系商家到了微信之后，突然发现拔剑四顾心茫然，完全不知道打法是什么，所以就会出现大批量的水土不服。

如果从长远来看，微信生态健康的地方恰恰在于此，正是因为大自然没有自己的利益，它才能够成就各个品牌的利益。

所以虽然这条路很难，但如果你希望能在同样是万亿级生态的微信里占到一席之地，私域流量也好，微信生态内的生意逻辑也好，都是一件需要引起足够重视，并且投入足够努力要做的事情。

说回来，到底什么叫做私域流量？

我会列为3+1，首先是公众号，现在很多企业还把公众号作为一个品牌官宣的阵地，往往是说公司又发布了什么新品，又签了哪个代言人，和哪个品牌做了跨界营销，文章发文以后，连一个下单链接都不给，这就不是很合适了。

第二块儿就是个人号，主要是私聊和朋友圈，主要触达公众号和推文，我们不建议用私聊，用朋友圈做被动呈现更好一些。

第三就是群，有一些品牌可以直接扫码进群，群就是阵地。这三者构建起了流量池的概念，流量池像一个存钱罐，你需要的时候再拿出来用。

小程序是腾讯今年力推的，但是我没有列在流量池里面去，小程序如果七天都没有互动，是不能主动接触到用户的。所以，小程序端目前更多是作为交易闭环的工具，而不是流量的来源。

我们知道有个人号、公众号、群，这意味着私域流量吗？

不对，私域流量意味着品牌可以调用的流量，如果这个人加进来可以是死粉，既不下单，也不看你的文章，那就没有用。粉丝对品牌来说是活跃着的人，你跟他互动，他会理你，这和互联网概念里面，拉新、留存、促活，这是促活的事情。

当你有流量池，意味着什么呢？

在经典的营销理论当中，6次触达拿到1次下单，但是经典理论当中，我怎样触达他6次呢？

所以真正有把握，可以对同一群人做反复触达的，还真就是这群人圈在你的流量阵地里面，这样你丢给它什么信息包，做深入触达，当你可以同一群人做反复触达的时候，意味着你可以围绕一群人做生意，而不是围绕一盘货做生意，这个逻辑的改变非常大。

我们回忆一下，淘系里面是人找货，人有需求的时候，去搜索。要么搜功能词，比如去黑头，要么搜品牌词，比如阿芙。

往往是消费者主动找一个货，虽然现在淘系也在做推荐，但是这个人找货的大逻辑没有大的改变。在这个逻辑下，人是不可控的，货是可控的。

微信生态的逻辑对它的改变是更多的去关注人，这群人会喜欢什么货？把这盘货推给他，并且在大量封闭的环境下对货品做展示。

比如微信环境内的，内容电商逻辑往往是说这个货，比如我卖一双鞋，淘系基本上是一张图+详情页就完成购买了，微信私域流量里面有大量产品内容展示，也有大量的对比，这个对比可能是我这个鞋弯折了四千下，耐克的折了，我的没有折。这是我虚构的一双鞋，大家可以脑补出这个画面。

用户即便是被种草去了淘系，当在淘系里搜索的时候，心理路径和商品比较是你不能控制的，但是在微信、私域环境里的路径和比较是品牌比较好把控的，这导致大量拉片架的行为可以产生。

因为人的需求如此明确，加上你品牌的卖点阐述足够清晰，在加上客单价在一个比较合理的区间范围内，极有可能拿到一次冲动消费。

这种人、货、场的逻辑被重构，意味着投放的逻辑被重构。

自从移动互联网开始，各种效果付费的广告开始盛行，大家希望看完广告以后，马上就有购买行为动作，所以很长一段时间之内，我们几乎没有耳熟能详的广告语出现。但是私域流量的出现可能会改变这个路径，我们可能会对广告效果做更长线的考量。

当你可以长线维护一个用户的时候，可以形成相对良性的用户关系构建。从根上来说，现在很多做灰产或者黑产、洗用户的做法就没有必要了。这才是真的想做品牌，并且想做百年老店的品牌，应该关注的。

对所有想拥有长期价值的品牌来说，终于有了可以做长期用户价值维护的工具和战线。

现在私域流量这个词风生水起的时候，大家并没有站在长线思考，这也是为什么“私域流量”听起来不像是夸人的话的原因。

电视广告时代，到效果广告时代，再到私域流量+用户运营的时代。放长线看这个事情，品牌可以对用户有更多的耐心、诚恳，更多做价值呈现和感性的沟通，而不是一轮轮的洗用户，割韭菜。

所以大逻辑的转变是，以前消费品的投放是看ROI的，当下的广告投入是多少，营收能不能挣回来，能挣回来这个事儿就可以干，而互联网的逻辑往往是看LTV的，你用户全生命周期价值，是不是能超过用户的获客成本。

当消费品企业发现我可以用私域流量来考察用户全生命周期价值的时候，组织层面出现了一个非常有趣的现象——用户增长部门以前只在互联网公司里有，现在很多消费品公司也都有了。

当从用户全生命周期的角度来思考这个问题的时候，变成品牌和用户的关系，很像谈恋爱，有很多升级的过程，从不认识到认识，到是个熟人，到可以一起约饭、约电影、牵手、表白、结婚，你和用户有了很多关键节点的改变，这都是关键节点。

大家回顾自己品牌和用户相处过程中，一定都有相应的感知，只不过在此之前你没有固定的阵地，没有办法推进度。私域流量阵地当中，我们可以和用户有持之以恒的关系在。

由此诞生了另外一个概念叫做流量品。

平台的逻辑是分配流量，品牌的逻辑是分配利润。当品牌不要利润的时候，就可以拿到大量的产品，出去打流量。而流量到最后往往会殊途同归，用货品换来的流量和别人用内容换来的流量，有没有本质区别呢？没有。

所有的私域流量走到最后，有流量变现的问题，而流量变现这个层面，两个路径：要么完全用自己的品牌做变现，拿到相对比较高的客单价。要么把流量开放出去，接入多家商品进来，比如我在观察完美日记最近的动作，他们有一个号，玩子优选，我猜测这个号会开放出友商品牌接入进来，意味着品牌挣的不只是卖货的钱，开始挣卖流量的钱，以前卖流量的钱往往是平台公司在挣。

阿芙精油，一年付过钱的客户数量差不多大几百万，明年应该会接近一千万，客单价两百以上，如果是一千万付费客户，互联网产品当中差不多要兑一个亿用户，一个亿用户的互联网APP是非常牛逼的APP了，消费品如何调动付费客户资源，怎么做全生命周期的运营？

阿芙成立到现在13年了，2010到2011年电商刚起来的时候，我们本来以为三年红利就过了，没有想到2014、2015年红利依然在，直到2016年才看起来没有了，甚至到现在还有一些企业没有进电商。

很有可能品牌私域流量这条路从刚刚兴起到成熟的时间，会拉长五到十年，现在一切才刚刚开始，也非常期待下来和各位品牌有深入的沟通，大家有兴趣可以一起再做更多的探索，谢谢。

以上谨为夏正女士分享内容部分摘录