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年销售额20亿,江小白靠情怀?

2019-10-31      来源: 21世纪商业评论     作者: 李惠琳

摘要:“情怀”热度逐渐冷却后,江小白还能走多远?

      雪碧混合江小白的流行喝法,你试过吗?由于混饮呈白色透明状,涩中带点甜,被粉丝取名为“情人的眼泪”。

      受粉丝启发,江小白与雪碧合作,于2019年9月推出了一款联名混饮礼盒。公司内部将这种由用户需求转化为产品生产的方式称之为“用户共创”,江小白酒业副总经理刘鹏告诉《21CBR》记者。

      洞察年轻消费者,并用产品满足他们的需求,是江小白的生存方法。

      在2012年诞生之初,有人预言,这个主打年轻消费群体的白酒品牌,“活不过一年”。即便到现在,关于“白酒年轻化的路线是否能走通?”的质疑依然常现。

      事实是,凭借差异化口味和时尚化营销,江小白抓住了年轻人,用7年时间将年销售额从0做到了20亿元。

      不过,以江小白为代表的青春小酒正面临降温趋势,市场上不再涌现新品牌,融资遇冷,行业正在进入平静期。江小白还因商标问题,与江津酒厂产生诉讼纠纷。

      如今江小白走到了自身发展的转折关头,它开始考虑,在笼络了第一批粉丝之后,如何吸引更多消费者,建立更高的壁垒?

1、青春小酒

      很多人认识江小白是从它的文案开始的。

      2012年,打着 “青春小酒”的旗号,江小白推出了第一款产品“表白瓶”。100ml的高粱酒,蓝白色瓶身印着一个带眼镜的卡通形象,外加两行文案。类似“走过一些弯路,也好过原地踏步”“钱没了可以再挣,单纯没了就真的没了”的走心语录撩拨着消费者的情绪,江小白一炮而红。

      在江小白之前,多数年轻人对白酒是没有兴趣的。中国白酒口味辣、冲、烈,从小喝饮料长大的年轻人很难接受。白酒所代表的酒桌文化,也被年轻人抵触。

      江小白选择的是一条与茅台、五粮液等传统酒企截然不同的路。 “我们最初的战略目标就是利口化、时尚化、国际化,年轻人不易接受重口味的酒糟味,喜欢不太辣的酒。”刘鹏说。

      为了迎合年轻客群,江小白做了两件事,一是走低度利口化路线;二是打造年轻化的品牌IP。


      “表达瓶”是江小白的现象级单品。酒精度数被降到40度左右,口感柔顺,不易上头, 虽很难得到好酒人士的青睐,却受年轻人欢迎。他们热衷于用江小白搭配橙汁、冰红茶、雪碧和奶茶等饮品,调配出个性混饮。

      在口感之外,江小白放弃了白酒主流的商务型、宴会型等消费场景,切入休闲饮酒场景。“这个场景,不再包含传统次序或者尊卑观念在里面,只是简单纯粹的三五好友小聚小饮的小时刻。”刘鹏解释。


      为改变年轻人对白酒的印象,江小白曾举办民乐电子音乐派对,街舞赛事、涂鸦比赛和街头文化节,开街头小酒馆快闪店,还出动漫。原创动漫《我是江小白》连续做了两季,第一季的播放量达到2亿。

      江小白的瓶身也成为与消费者互动的窗口。2016年前,江小白的瓶身文案都是团队创作,后来,直接在瓶上贴上印上二维码,让消费者生产文案。

      这种极具参与感的UGC文案生产,不仅形成了江小白的海量文案库,还成为品牌与用户之间的粘合剂。

      年轻人的审美变得很快,江小白并不担心被抛下。在近3000名员工中,除酒厂员工外,平均年龄是25.6岁,其中90%是90后。涂鸦、说唱等营销活动,都是内部员工的创意。

2、营销争议

      靠情怀带货,让江小白争议不断。

      一个看衰江小白的主流观点是,白酒是历史悠久的行业,做品牌就要做传统感,品牌越老越有竞争力。江小白所在的小曲清香型白酒细分市场,仅占中国白酒市场15%左右的份额,新品牌很难突围。

      更多的质疑则指向口感,认为江小白“营销做得好,酒难喝”“全靠卖情怀”。

      很多人在谈论江小白时,习惯从营销的角度解读。刘鹏觉得这是一种误解,“与消费者互动是我们的一项基础操作,只是这在白酒行业中比较少见。”

      在市场拓展上,江小白有自己的节奏。在品牌创立前两年,江小白在重庆、成都等西南市场,验证市场模型;2015年开始探索全国化,首先挑了合肥、郑州、武汉等城市,用两年时间拿下了“硬骨头”;2017年正式进军全国市场后,销售额从10亿元增长至2018年的20亿元。


      “随着江小白在《火锅英雄》《说好先生》等一波影视剧里的植入,全国市场慢慢打开。到2018年时,已经完成全国70%以上地县级市场布局,初步拿到年轻化和全国化的两张票。”刘鹏说。

      江小白避开与传统酒企直接竞争,刘鹏说,面对传统白酒企业,江小白秉承的策略是,能躲就躲,能跑就跑,只专注在年轻人的细分市场,“因为中国消费群体总量足够大。”

3、全产业链

      2018年,江小白公布“全产业链”战略,希望拓展至产业链上游,打通种植、研发、生产、销售等环节。

      这出于陶石泉对江小白未来的危机感,“如果江小白有一天做品牌的能力不强了,至少还可以协助生产,做工厂、做供应链的整合,这是企业未来最保险的一张底牌。”

      围绕这一战略,江小白已在重庆白沙镇打开了切口,其酿造基地江记酒庄,总面积达760亩;高粱产业园种植面积5000亩。

      全产业链的重资产布局,意味着将面临更大的资金压力。根据天眼查,江小白成立至今共获得3轮融资,投资方包括IDG中国、高瓴资本、天图资本以及黑蚁资本等。最近一轮是2017年11月黑蚁资本投资的B轮融资,金额未知。

      江小白能否持续为产业链投入输血?在刘鹏看来,首先,江小白在全国的渠道网络已基本建设完成,经营稳步增长,现金流相对充足;其次,江小白背后有IDG中国、高瓴资本等投资机构支持,未来也可能继续融资以补充资金。

      2018年陶石泉曾公开表示,江小白未来五年在酒业板块的营收目标是95亿元,增量市场在于 “年轻化”和“国际化”两个赛道。

      国际市场对白酒的接纳度低,年轻人也并不爱白酒消费,市场教育难度较大。在“情怀”热度逐渐消逝后,江小白要达到百亿营收目标,困难重重。

注:来源/21世纪商业评论,作者/ 李惠琳,图/网络,本文已标注来源和出处,版权归原作者所有。

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